Wie verantwoordelijk is voor etikettering, QA of regulatory affairs bij een voedingsbedrijf, staat de komende maanden voor een concrete vraag: welke duurzaamheidsclaims op verpakking, website of in reclamemateriaal kunnen de toets van de toezichthouder nog doorstaan? De EmpCo-richtlijn, officieel Richtlijn (EU) 2024/825 - Empowering Consumers for the Green Transition, biedt het nieuwe wettelijke kader voor die afweging. Als specialist op dit gebied ondersteunt Jaap Kluifhooft van Précon Consulting Group bedrijven bij het beoordelen en onderbouwen van duurzaamheidsclaims.
EmpCo-richtlijn
EmpCo is sectorbreed van toepassing: van elektronica en mode tot meubels en voedingsmiddelen. De richtlijn is op 26 maart 2024 in werking getreden. Lidstaten moeten de regels uiterlijk 27 maart 2026 in nationale wetgeving hebben omgezet. Vanaf 27 september 2026 zijn de verplichtingen bindend voor alle bedrijven die producten of diensten aan consumenten aanbieden binnen de EU.
Van marketingverhaal naar hard bewijs
EmpCo wijzigt twee bestaande richtlijnen: de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (2005/29/EG) en de Consumentenrechtenrichtlijn (2011/83/EU). 'Vage, niet-onderbouwde milieuclaims worden voortaan beschouwd als een oneerlijke handelspraktijk', vertelt senior regulatory advisor Jaap Kluifhooft. 'Cruciaal is dat de richtlijn niet ingrijpt via Etikettering- of Claimverordening, maar via het consumentenrecht. Zodra een claim de aankoopbeslissing van de consument kan beïnvloeden, valt deze onder dit regime.'
Daarmee verschuift duurzaamheid definitief van marketingthema naar compliance vraagstuk. Generieke termen als ‘duurzaam’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘groen’ zijn alleen nog toegestaan als duidelijk is wat ze betekenen en hoe ze zijn onderbouwd. De vraag is niet meer of een claim aantrekkelijk klinkt, de vraag is of je hem kunt bewijzen, ook tegenover een toezichthouder.
Concrete verboden: wat mag er straks niet meer?
EmpCo introduceert een reeks ‘per se’-verboden: praktijken die automatisch als oneerlijk worden beschouwd, zonder dat een geval-voor-geval beoordeling nodig is, aldus Kluifhooft. Ze zijn vastgelegd in Bijlage I bij de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken, zoals gewijzigd door EmpCo. Voor de voedingssector zijn de volgende verboden direct relevant:
Verboden relevant voor voedingssector
- De richtlijn noemt met name: ‘milieuvriendelijk’, ‘milieubewust’, ‘groen’, ‘natuurvriendelijk’, ‘ecologisch’, ‘klimaatvriendelijk’, ‘koolstofarm’, ‘energie-efficiënt’, ‘biologisch afbreekbaar’ en ‘biogebaseerd’. Deze termen zijn alleen nog toegestaan als aantoonbare milieuprestaties zijn te overleggen.
- Klimaatneutraliteitsclaims gebaseerd op offsetting buiten de eigen waardeketen. De richtlijn noemt expliciet als verboden: ‘klimaatneutraal’, ‘gecertificeerd CO2-neutraal’, ‘netto nul impact op het klimaat’, ‘positieve koolstofbalans’, ‘klimaatcompensatie’, ‘minder impact op het klimaat’ en ‘beperkte CO₂-voetafdruk’, indien die claims uitsluitend zijn onderbouwd met compensatieprojecten buiten de waardeketen, zoals het kopen van CO₂-credits of de financiering van bosprojecten elders. Over offsetting communiceren mág, maar niet op een manier die de indruk wekt dat het product daardoor geen klimaatimpact heeft.
- Duurzaamheidskeurmerken die niet zijn afgegeven door een publieke autoriteit of niet zijn gebaseerd op een gecertificeerd systeem. Zelfontwikkelde groene logo’s zonder externe validatie vallen straks niet meer te gebruiken.
- Milieuclaims over het volledige product of alle bedrijfsactiviteiten, terwijl de claim in werkelijkheid slechts betrekking heeft op één aspect. Wie zegt dat een product ‘gemaakt is van gerecycled materiaal’ terwijl alleen de verpakking gerecycled is, maakt een verboden claim.
Etiket is het begin, niet het einde
Hoewel EmpCo geen etiketteringsrichtlijn is, raakt de richtlijn direct de verpakking. Kluifhooft: 'Zodra een duurzaamheidsclaim op het etiket staat, moet die concreet, controleerbaar en niet misleidend zijn. Ook visuele elementen spelen een rol: iconen, kleurgebruik en afbeeldingen die een ‘groene’ indruk wekken, tellen mee in de juridische beoordeling van de totaalindruk.'
De claim houdt niet op bij het etiket. Ook websites, productpagina’s, social media en sustainability reports vallen onder de reikwijdte wanneer zij bijdragen aan de perceptie van het product bij de consument. 'Een voorzichtige claim op de verpakking kan worden ondermijnd door stelliger formuleringen elders. Consistentie over alle communicatiekanalen wordt daarmee een compliance-vereiste.'
Toezicht op meerdere niveaus: van ACM tot afnemer
Toezicht op EmpCo-compliance komt niet alleen van de formele toezichthouder. In Nederland is de Autoriteit Consument & Markt (ACM) bevoegd, in België de FOD Economie, aangevuld met zelfregulering via de JEP. Maar naast dit publieke toezicht oefenen ook afnemers in de keten steeds nadrukkelijker druk uit. Retailers en inkooporganisaties willen voorkomen dat producten met discutabele duurzaamheidsclaims in het schap liggen en handelen daar al actief naar.
'In de praktijk leidt dat tot strengere eisen aan leveranciers: claimdossiers worden opgevraagd, teksten moeten worden aangepast en producten worden soms tijdelijk niet opgenomen in het assortiment als de onderbouwing onvoldoende is', vertelt Kluifhooft. 'Zeker bij huismerken en private label is de lat hoog. Daarmee verschuift een deel van het effectieve toezicht naar de keten zelf: niet alleen de producent, maar elke schakel die een claim voert of doorgeeft, draagt verantwoordelijkheid.'
'Bottom line: EmpCo verschuift duurzaamheidsclaims van marketing naar hard gereguleerd compliance-domein. Voor levensmiddelenetiketten betekent dit dat duurzaamheidsclaims een vergelijkbaar risicoprofiel krijgen als gezondheidsclaims.'
EmpCo en de Green Claims Directive: wat staat er nog te komen?
EmpCo is niet de enige Europese wetgeving op dit terrein. Kluifhooft: 'De Green Claims Directive was bedoeld als aanvullend kader, met verplichte pre-certificering van milieuclaims door onafhankelijke partijen en boetes van minimaal 4% van de jaarlijkse omzet bij overtreding. Die richtlijn heeft echter vertraging opgelopen. De Europese Commissie gaf op 20 juni 2025 aan de procedure voorlopig te willen stopzetten, mede door politieke weerstand en discussies over uitvoerbaarheid voor het mkb. Of de Green Claims Directive er alsnog komt, is onzeker. Voor nu geldt: EmpCo is het wetgevende instrument dat telt, en de deadline van 27 september 2026 staat vast. Wie wacht op de Green Claims Directive, wacht te lang.'
Wat vraagt dit van de organisatie?
Voor R&D, QA en Regulatory betekent EmpCo dat een integrale benadering noodzakelijk is, benadrukt Kluifhooft. 'Niet alleen de claim zelf, maar ook de onderbouwing, context en samenhang met andere communicatiekanalen moeten worden doorgelicht. Marketing, QA en Regulatory moeten nauwer samenwerken om claims consistent en bewijsbaar te formuleren.'
'Een praktische eerste stap is een inventarisatie van alle duurzaamheidsclaims: op verpakkingen, websites en productpagina’s, in presentaties en salesmateriaal, en in sustainability reports.' De advisor van Précon Consulting Group stelt dat er vervolgens per claim drie vragen moeten worden beantwoord: 'Is de claim specifiek genoeg om aantoonbaar te zijn? Is de onderbouwing onafhankelijk geverifieerd of gebaseerd op erkende certificering? En is de claim consistent over alle kanalen?'
De deadline van 27 september 2026 is minder dan een half jaar weg. Een grondige audit van alle externe communicatie, van etiket tot website tot salesmateriaal, is volgens Kluifhooft geen kwestie van weken. 'Wie nu nog niet is gestart, loopt reeds achter. Zeker wanneer leveranciers en toeleveranciers ook in scope vallen, is directe actie onvermijdelijk.'
Minder beloven, beter onderbouwen
EmpCo markeert een duidelijke omslag. Duurzaamheidsclaims verschuiven van marketinginstrument naar juridisch toetsbaar onderdeel van productcommunicatie. Kluifhooft besluit: 'Bedrijven die hun claims concreet, transparant en onderbouwd formuleren, beperken niet alleen risico’s, ze bouwen ook geloofwaardigheid op bij consumenten en in de keten. De nieuwe norm: minder beloven, scherper formuleren en kunnen aantonen wat er wordt gezegd.'
Dit artikel is gesponsord door Précon Consulting Group.
