De Reclame Code Commissie (RCC) tikte onlangs supermarkt Dirk op de vingers naar aanleiding van een klacht van de Consumentenbond. Dirk verkocht de olijfolie voor € 5,99 en adverteerde met “elders € 11,99” en “€ 6,- voordeel”. Maar Dirk kon niet aantonen dat het product daadwerkelijk ergens anders € 11,99 kostte. Daardoor klopt het beloofde voordeel van € 6,- dus ook niet.
De conclusie: de reclame is misleidend.
Het oordeel van de RCC laat zien dat prijsvergelijkingen controleerbaar en eerlijk moeten zijn. Volgens de RCC leest een gemiddelde consument “elders € 11,99” als: ditzelfde product kost bij een ander écht dat bedrag. Kan je dat niet bewijzen, dan wek je een schijnvoordeel. Zorg dus dat je altijd duidelijk maakt waar de vergelijking op gebaseerd is (en natuurlijk dat het echt zo is).
Omdat “elders € 11,99” al niet klopte, is in het verlengde hiervan ook de mededeling “€ 6,- voordeel” onjuist. De RCC oordeelt dat de uiting in strijd is met de Nederlandse Reclame Code. Dirk krijgt de aanbeveling om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
ACM Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen
Deze uitspraak sluit naadloos aan bij de nieuwe Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). De ACM ziet dat consumenten zich sterk laten leiden door kortingen en prijsvergelijkingen. Er zijn al langer wetten en regels over prijsweergaven, zoals over kortingen en prijsvergelijkingen. Maar om bedrijven te helpen zich aan de regels te houden, heeft de ACM nu een Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen gepubliceerd.
De ACM kiest voor een strikte uitleg en noemt vijf vuistregels voor juiste prijsweergave:
1. Geen doorhalingen van prijzen behalve de laagste prijs
Alleen de laagste ‘vorige prijs’ van de verkoper mag worden doorgestreept. De vorige prijs is de laagste verkoopprijs in de 30 dagen voorafgaand aan de prijsvermindering.
Had Dirk bijvoorbeeld de eigen prijs van € 8,99 doorgehaald, dan was dit wél in lijn geweest met de ACM-regel (als dat inderdaad de laagste verkoopprijs was in de 30 dagen voorafgaand aan de prijsvermindering).
2. Geen onechte prijsverlaging
Prijstechnieken (zoals X% korting, € X korting of ‘was’-prijzen) mogen alleen worden gebruikt wanneer deze worden vergeleken met de laagste prijs die in de 30 dagen voorafgaand aan de korting is gehanteerd.
3. Geen kunstmatig verhoogde prijzen
Een ‘van-prijs’ die vlak voor de actie is opgehoogd (of nooit is gebruikt), is niet toegestaan. Daarmee wordt namelijk de indruk gewekt dat een korting of aanbieding groter is dan die in werkelijkheid is.
Een adviesprijs gebruiken mag. Maar dan moet worden uitgelegd wat die inhoudt én moet worden aangetoond dat deze prijs ook echt door de fabrikant wordt aanbevolen en door andere verkopers wordt gebruikt. Dat is geen peulenschil.
Dirk had bijvoorbeeld kunnen zeggen: “Adviesprijs (prijs die door de producent geadviseerd wordt) € 10,99, prijs bij Dirk: € 5,99.”
4. Duidelijke en opvallende informatie
Geef de relevante kenmerken van de genoemde referentieprijs (dat is de prijs waarmee je vergelijkt, zoals een eerdere verkoopprijs of een adviesprijs) duidelijk en opvallend aan door middel van een tekst die direct naast de prijs staat (dus niet verstopt achter een i-icoon). Voor de consument moet in één oogopslag duidelijk zijn wat de getoonde prijs betekent.
5. Geen buitensporig lange kortingen
Kortingen mogen niet eindeloos doorgaan. Acties langer dan drie maanden zijn volgens de ACM sowieso buitensporig.
Uiteindelijk komt het allemaal neer op de - zo eenvoudig klinkende - mantra: kortingen moeten echt zijn.
Auteurs: Ebba Hoogenraad en Myrna Teeuw, advocaten food law en reclamerecht bij Hoogenraad & Haak, kennispartner van VMT
