De regels uit 2022 bleken niet altijd meer goed aan te sluiten bij de manier waarop tegenwoordig reclame via social media wordt vormgegeven. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop je duidelijk maakt dat een post reclame is, maar ook aan nieuwere vormen zoals UGC-creators (die tegen betaling of ander voordeel foto's, video's of teksten maken die eruitzien als eerlijke, spontane gebruikerservaringen) en virtuele influencers (digitaal, computer-gegenereerde personen of avatars die eruitzien en zich gedragen als een menselijke influencer).

Wat betekenen de wijzigingen in de Reclamecode voor jouw bedrijf? We geven geen uitputtende opsomming van alle regels, daarvoor kun je de RSM nalezen op de website van de Stichting Reclame Code, maar wel een aantal praktische tips voor foodbedrijven die met influencers en content creators werken.

Tip 1: Maak reclame herkenbaar

Als sprake is van reclame en een influencer een ‘Relevante Relatie’ heeft met de adverteerder, moet die relatie duidelijk uit de uiting blijken. De herziene RSM brengt wat meer structuur in de jungle van vermeldingen. In plaats van vooral platformspecifieke voorbeelden, werkt de code nu met vier categorieën:

• Advertentie: een betaalde samenwerking;
• Cadeau/gift: een gratis ontvangen product;
• Uitnodiging: bijvoorbeeld een uitnodiging voor een evenement of bezoek;
• Bijzondere gevallen: denk aan affiliate links, reclame voor een eigen merk, UGC-creators die content op hun eigen kanaal plaatsen en teasers.

Bij een cadeau kan bijvoorbeeld “gekregen van @adverteerder” worden gebruikt en bij een uitnodiging voor een evenement “uitgenodigd door @adverteerder”.

Ook affiliate marketing wordt nu expliciet genoemd. Ontvangt een influencer bijvoorbeeld commissie voor iedere verkoop via een affiliate link, dan moet die commerciële relatie duidelijk worden gemaakt. Denk aan een vermelding als “Ik ontvang commissie voor de verkopen” of “Ik ontvang geld voor iedere klik (of aankoop)”. Alleen “affiliat” of “commissie” (of een afkorting daarvan) is daarvoor niet voldoende.

Tip 2: AI en virtuele influencers mogen niet misleiden

Ook AI heeft inmiddels zijn weg naar de RSM gevonden. Gebruik je een AI-gegenereerd karakter of virtuele influencer voor je merk? Dan gelden de RSM-regels gewoon. De herziene code breidt het verbod op misleiding expliciet uit met een verwijzing naar kunstmatige intelligentie en het gebruik van virtuele influencers. Bij accounts van virtuele influencers wordt de eigenaar van het account (of het bedrijf achter het account) aangemerkt als verspreider die dezelfde verantwoordelijkheden draag als een ‘echte’ influencer.

Een ander belangrijk punt bij AI, dat overigens niet uit de update van de RSM volgt, zijn de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI-verordening. In een notendop: sinds 2 augustus 2026 moeten AI-deepfakes worden gelabeld als het publiek kan denken dat de content authentiek of waarheidsgetrouw is. Dat geldt ook voor reclame.

Tip 3: Een influencercontract alleen is niet genoeg

Voor adverteerders is dit misschien wel de belangrijkste reminder uit de update van de RSM: in een contract vastleggen dat de influencer zich aan de reclameregels moet houden en vervolgens achteroverleunen, is niet voldoende.

Als adverteerder heb je een actieve rol. Je moet influencers informeren over de regels, hen waar nodig corrigeren en daadkrachtig optreden als zij de regels overtreden. Dat volgde al uit uitspraken van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep, maar is nu explicieter in de toelichting bij de zorgplicht opgenomen. De boodschap is duidelijk: een goed contract is het begin, niet het einde van je zorgplicht.

Meer lezen over de zorgplicht van de adverteerder?

Lees hier ons eerdere artikel:

Tip van jouw advocaat: Samenwerken met influencers? Dit wil je vooraf regelen

Tip 4: Kidfluencers; vergeet de arbeidswetgeving niet

Werk je met een kidfluencer, dan houdt het niet op bij de RSM. De toelichting maakt nu expliciet dat adverteerders bij samenwerkingen met kidfluencers óók rekening moeten houden met de toepasselijke arbeidswetgeving. De Arbeidsinspectie houdt toezicht op de naleving daarvan.

Een leuke Instagramvideo waarin een kind jouw nieuwe levensmiddel aanprijst, kan juridisch dus meer voeten in de aarde hebben dan alleen de vraag of er netjes “advertentie” bij staat.

Tip 5: Vergeet de overige (bijzondere) reclamecodes niet

Met alleen de RSM ben je er niet altijd. Naast de RSM en de algemene Nederlandse Reclame Code kunnen namelijk ook andere bijzondere reclamecodes van toepassing zijn. De herziene RSM wijst daar nu explicieter op

Voor levensmiddelenbedrijven extra belangrijk: de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV), de Reclamecode Zuigelingenvoeding, de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA) en de Reclamecode voor Alcoholvrije Varianten van Alcoholhoudende Dranken (RvAVA).

Lees ook:

Tip van jouw advocaat: Influencermarketing, hoe zit het precies?

Tip 6: Vergeet de voorwaarden van het social media platform niet

Naast de RSM kunnen ook de eigen voorwaarden van het socialmediaplatform van toepassing zijn. De herziene RSM wijst daar nu expliciet op. Platforms kunnen namelijk aanvullende eisen stellen aan reclame die via hun platform wordt verspreid.

Zo kunnen platforms bij een samenwerking tussen een influencer en een adverteerder voorschrijven dat gebruik wordt gemaakt van hun eigen feature, zoals “betaald partnerschap met [x]”.

Check dus vóór de campagne live gaat niet alleen de RSM, maar ook de actuele voorwaarden van het platform waarop de influencer de content plaatst.

Conclusie

De rode draad van de vernieuwde RSM is duidelijk: zorg dat consumenten direct herkennen wanneer sprake is van reclame en houd als adverteerder zelf de regie.

Ons advies voor foodbedrijven? Vertaal de juridische regels naar een simpele influencerbriefing. Leg vooraf onder andere vast welke vermeldingen in beeld moeten, welke claims wel en niet mogen worden gedaan, welke platformfeatures nodig zijn en wie de content vóór én na publicatie controleert.

Zo maak je het voor de influencer makkelijker om zich aan de regels te houden en verklein je als adverteerder de kans dat je achteraf moet ingrijpen of door de Reclame Code Commissie op de vingers wordt getikt.

Auteurs: Ebba Hoogenraad en Myrna Teeuw, advocaten food law en reclamerecht bij Hoogenraad & Haak, kennispartner van VMT