Bij NIZO hebben we deze technologie ontwikkeld. Thelometrie (Thelo = verlangen, diepste wens) heeft tot doel om ‘wanting’ te meten zoals consumenten die uiteindelijk zullen ervaren. Deze ‘wanting’ wordt reeds gedurende het ontwikkelingstraject van een product gemeten. Dit leidt er toe dat bedrijven keuzes maken tijdens de productontwikkeling die worden gebaseerd op te verwachte marktsucces van dat prototype-product.

Wanting vs Liking

‘Wanting’ is echter niet hetzelfde als ‘liking’. Het eerste bepaalt de keuze op het moment van beslissen tot aankoop van een product. ‘Liking’ gaat over de beleving van sensorische kwaliteiten van een product.

Om een indicatie te krijgen hoe sterk consumenten het product zullen willen kopen, is het noodzakelijk diep in het brein van een consument te kijken om binnen te dringen in de primaire, veelal onbewuste overwegingen die iemand maakt die tot aanschaf wil overgaan. Zonder dat sociaal-wenselijk gedrag of verbaal uitdrukkingsvermogen een rol kunnen spelen zoals dat in traditioneel consumentenonderzoek wel een belangrijke factor kan zijn.

Hersenen

fMRI (functional magnetic resonance imaging) is de meest geschikte technologie om de neurologische ‘wanting’ respons te kwantificeren. Er is voldoende wetenschappelijke kennis beschikbaar die aangeeft welke gebieden in de hersenen actief worden op het moment dat een persoon een product werkelijk wil hebben/kopen. Echter deze techniek is bijzonder tijdrovend, erg invasief (een consument wordt onderworpen aan een extreem protocol), kan slechts op een enkele persoon worden toegepast en impliceert het gebruik van bijzonder kostbare instrumenten. Geen goede tool om productontwikkelingswerk mee te begeleiden.

In een vijf jaar durend onderzoek dat NIZO samen met een aantal expert-partners in het veld heeft uitgevoerd, zijn de resultaten van fMRI metingen aan ‘wanting’ gerelateerd aan de uitkomsten van veel minder invasieve onderzoeksprotocollen.

Minder invasief

De 3 technieken die nu beschikbaar zijn:
(1) pupil-reflex metingen: met een videosysteem wordt geanalyseerd welk productalternatief het meeste aandacht trekt en of bij de consument sprake is van pupilverwijding.

(2) E.E.G. metingen die een heel specifiek patroon in de hersenen detecteren en herkennen

(3) Joystick metingen op basis van een zogenaamde approach-avoidance taak. Al deze taken geven een real-time indicatie van ‘wanting’ en zijn nauwelijks belastend voor de consument. En klaar om te worden ingezet voor de vraagstukken van grondstoffen leveranciers en fabrikanten van consumenten producten.

Auteur: Peter de Kok