Influencers moeten transparanter zijn over reclames

De overheid controleert of bedrijven de ‘Reclamecode Voor Voedingsmiddelen’ (RVV) naleven en dan vooral het onderdeel dat gaat over reclame gericht op kinderen. De naleving van die afspraken wordt in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) gemonitord. De FNLI en de bvA (de vereniging van adverteerders) analyseerden de monitor.

Daling bij lineaire televisie

De analyse van de FNLI en bvA bekijkt de onderdelen televisie, digitaal en fysieke omgeving. Uit de monitoring over 2020 blijkt dat het aandeel reclame voor voedingsmiddelen bij lineaire televisie is gedaald ten opzichte van de vorige meting. Wat wel opvalt, zijn de uitingen rondom familieprogramma’s waar de kijkersdrempel niet wordt overschreden, maar er in absolute zin veel kinderen kijken.

Tip: Wees zeer terughoudend met reclame maken rondom en tijdens familieprogramma’s vanwege een hoog absoluut bereik bij kinderen.

Tip van jouw advocaat voor onze superfoodies: “Eet geen tarwe…?”

TV on demand

De organisaties bekeken 355 programma’s. Daarvan hadden 14 reclames voor voedingsmiddelen in de vorm van pre-roll advertenties (7), sponsoring van een programma (1) en ook door product placement (6). Van de product placement was onbekend of hier sprake was van bewuste placements. Voor ‘tv on demand’ gelden dezelfde regels als voor lineaire televisie. De aanbeveling voor familieprogramma’s geldt ook hiervoor.

Tip: Maak goede afspraken met mediabureau waar advertentieruimte wordt ingekocht. Voorkom dat kinderen bepaalde uitingen die ze via lineaire televisie niet zien, alsnog te zien krijgen via ‘tv on demand’.

Kindgerichte websites

Kindgerichte websites zijn sites met spelletjes, games of andere activiteiten voor kinderen. Van de 76 bekeken websites, had één een banner met voedingsmiddelen. Eén was een volledig gesponsorde website van een fabrikant van zowel volledige- als opvolgzuigelingenvoeding. Voor volledige zuigelingenvoeding mag überhaupt geen reclame gemaakt worden en sponsoring is een vorm van reclame.

Social Media

De onderzoekers hebben 74 Facebook en 84 instagrampagina’s van voedingsmiddelenfabrikanten onder de loep genomen. Daarbij hebben ze met name gekeken naar voor kinderen aantrekkelijke vormgeving, de mate waarin kinderen ogenschijnlijk direct worden aangesproken en of er inhoud werd weergegeven die bij de belevingswereld van kinderen aansluit. Daarbij vonden ze 6 Facebookpagina’s en 8 Instagram pagina’s waarbij dit het geval was.

Tip: Wees bewust dat niemand een account hoeft aan te maken om een social media-pagina te kunnen kijken. Doe extra checks op creator, creatie en content.

YouTube, Instagram en TikTok

De onderzoekers hebben 43 YouTubers gevolgd en naar 2897 video’s gekeken. Het aandeel voedingsmerken in beeld, banners en pre-roll/mid-roll en post-roll advertenties voor voedingsmiddelen is afgenomen ten opzichte van 2018/2019 (15,6% versus 30,3%) maar is nog steeds hoog.

Voor een deel kunnen de influencers dit niet bepalen hoewel ze wel delen in de reclame-inkomsten delen. Dit geldt niet voor de gesponsorde content. In bijna alle gevallen van duidelijk bekendgemaakte sponsoring was sprake van productmerkcombinaties die niet aan de voedingskundige criteria van de RVV voldeden. Hetzelfde geldt voor Instagram alleen is het aandeel voedingsmerken in beeld veel kleiner is dan bij YouTube (namelijk 2,6%).

Bij het relatief nieuwe TikTok volgden de onderzoekers een beperkt aantal accounts. Het beeld dat daaruit naar voren komt is dat het aandeel voedingsmerken in beeld nu al bij 7,1% van de filmpjes voorkomt.

Tip: Doe extra kwalitatieve checks op de influencer, content en creatie om ongewenst bereik te voorkomen. Maak ook goede afspraken met media inkoopbureaus over de getoonde banners en andere advertenties bij filmpjes van bekende influencers.

Lees ook: