‘De millennials vormen de grootste groep kopers van de toekomst; over vijf jaar geven zij het meest uit’, zegt Tom Pennickx, Client Business Partner van onderzoeksbureau Nielsen. Hij hield een voordracht tijdens de beurs World of Private Label die van 28 tot en met 29 mei in de RAI in Amsterdam plaatsvindt. Op de beurs presenteren meer dan 2500 producenten uit meer dan 70 landen hun producten. Daarbij gaat het om zogeheten private-labelproducten of huismerken. Sinds 1986 is het wereldwijd de grootste beurs voor huismerken.

Always connected
Pennickx haalde de groep van millennials aan, omdat zij vrijwel altijd online zijn en goed zijn geïnformeerd. Goed geïnformeerde consumenten dragen er volgens hem aan bij dat het aandeel private-labelproducten in de supermarkten in de toekomst nog verder zal stijgen. Andere redenen daarvoor zijn de lagere prijs van huismerken ten opzichte van merkproducten, de toenemende kwaliteit en de goede prijs-kwaliteitverhouding. ‘Millennials zijn minder merkgericht en minder merktrouw’, aldus Pennickx.

Duurzaam en verantwoord
Andere aspecten die millennials belangrijker vinden dan de babyboomers zijn de mate waarin producten zijn bewerkt (processed), de mate waarin ze een sociaal nevendoel dienen en de mate van innovatie. Pennickx: ‘Als het gaat om gezondheidseigenschappen van producten, dan is het voor producenten goed rekening te houden met zaken als duurzaamheid, biologisch, vleesalternatieven, eiwitten, portiecontrole en glutenvrij.’

Kanttekening
De directeur van de beurs, Brian Sharoff, plaatste wel een kanttekeningen bij de onderzoeksgegevens van Nielsen. ‘Er wordt vaak gekeken naar millennials en babyboomers, maar wie hoor ik eigenlijk over de grote groep daartussenin? Zij vormen de grootste groep kopers van nu. Je kunt van supermarkten niet verwachten dat ze zich nu al compleet zullen afstemmen op de kopers van een over een aantal jaren.’

Leuke characters op gezonde producten
In de zogeheten Idea Supermarkt, een apart gedeelte op de beurs, zijn de trends te zien die in private label aan de gang zijn, ook die op gezondheidsgebied. Zo heeft de supermarktketen Iceland uit het Verenigd Koninkrijk een reeks kant-en-klare kindermaaltijden in het schap, waarvan de focus ligt op de hoeveelheid kilocalorieën. Dm drogerie markt presenteert er babyvoeding met kenmerken van smaken uit verschillende landen. Zo kunnen ouders eens kiezen voor een Hongaars of Thaïs hapje voor hun kind. De Zweedse Coop-keten heeft groente en fruit op een spannende manier voor kinderen verpakt, waarmee ze de schapconcurrentie met de producten met characters op ongezonde producten aangaan.

Private label in de lift
Op dit moment is het aandeel private-labelproducten wereldwijd zo’n 16 procent. In Nederland is het percentage 27 procent. Zwitserland spant met 42 procent de kroon. Aziatische landen vormen de hekkensluiters. De groei van private label zal verder toenemen, weet Nielsen-onderzoeker Pennickx. Naast goed geïnformeerde consumenten met een groot consumentenvertrouwen, zullen volgens Pennickx discounters als Aldi en Lidl, die sterk zijn in eigen private label-producten, sterk uitbreiden en de toon blijven zetten. ‘En daar waar het aandeel private label nog laag is, is het potentieel nog groot’, aldus Pennickx.