Eerder deze maand vond in de Amsterdamse RAI de vierde editie van de Free From Expo plaats. Een internationale vakbeurs die gericht is op voedingsmiddelen die ‘vrij zijn’ van een of meerdere ingrediënten. Groepen daarin zijn traditiegetrouw glutenvrij, lactosevrij, zuivelvrij, veganistisch of vrij van vet, zout, suiker, noten, ei, alcohol, calorieën. Of een combinatie daarvan.

Glutenvrij

Verreweg de meeste producten op de beurs zijn glutenvrij. Primair zijn deze producten geproduceerd en geschikt voor mensen met een glutenintolerantie (coeliakie), maar inmiddels lijkt het erop dat het ook het grote publiek zijn weg naar glutenvrije producten heeft gevonden. Anette Almi, export manager bij Leader Foods Oy, een Finse producent van onder meer glutenvrije snacks ziet dat duidelijk aan de verkopen. “In 2008 was bijvoorbeeld glutenvrij nog een niche, alleen bedoeld voor coeliakiepatiënten. Nu gaat het met glutenvrij producten steeds meer om lifestyle en gezondheid.”

Groei

David Jago, directeur Innovation & Insight bij het Britse onderzoeksbureau Mintel: “In de wereld van Free From is glutenvrij nog altijd de grootste en belangrijkste trend. De markt voor glutenvrije producten is de afgelopen jaren gegroeid van een kleine nichemarkt naar een grote markt. In de VS is er nu al een markt van 11, 6 miljard dollar in glutenvrije producten. Inmiddels is het aandeel van glutenvrij al 6,5 procent van alle foodverkopen in de VS. “Dat is enorm. De vraag is waar de verklaring van de groei zit. Natuurlijk is het mogelijk dat het aantal patiënten met een allergie toeneemt, maar een steeds belangrijkere verklaring is dat de groep die gluten probeert te vermijden omdat ze denken dat het gezonder is, groeit. Glutenvrij wordt steeds vaker een onderdeel van een ‘normaal menu’. ‘Het zorgt ervoor dat ik mij beter voel’, wordt ook vaak aangegeven en het geeft variatie op het bestaande dieet.”

Inspelen

Het gevolg van de groei is dat naast de kleinere nichespelers in de markt nu ook steeds meer grote bedrijven erop inspelen en in deze categorie gaan innoveren. Jago: “Het is een enorme toename in de vraag. De groei bij de individuele fabrikanten die al actief waren in de markt groeien sterk en de grote merken halen nu steeds vaker aan. En er is nog heel veel ruimte voor innovatie. Want als iedereen ‘iets’ glutenvrij koopt, dan heb je een heel aardige groep als afzetmarkt. Je moet daarbij in de eerste plaats wel focussen op convenience en gezondheid. De industrie pakt dit nog maar mondjesmaat op merk ik, vooral het aspect gezondheid wordt nog vaak onderbelicht.”

Gezonder?

Dat bevestigt ook Hamish Renton, managing director van Hamish Renton Associates, een consultancybureau voor de Europese foodmarkt. Renton is een van de oprichters van de Free From Expo zo’n twaalf jaar geleden. Glutenvrij heeft namelijk wel een gezondheidsperceptie, maar dat zegt niet dat de producten ook per definitie gezonder zijn. Veel glutenvrije producten bevatten namelijk veel meer suiker en/of vetten dan de reguliere varianten om de afwezigheid van gluten in de producten te compenseren. “Een glutenvrije bagel kopen voor je gezondheid is dan ook een beetje dom. Hij bevat veel meer vet en is ook nog eens 35% duurder.” Renton noemt het ‘the dirty secret’ van de glutenvrije categorie. Een tijdbom die uiteindelijk toch veel kopers zal doen afhaken als fabrikanten hier niet iets op verzinnen. “Twee derde van de kopers van glutenvrij hoeven namelijk niet per sé glutenvrij te eten, maar proberen gewoon iets te vermijden. Dan gaat het vooral over vrouwen en jongvolwassenen tussen de 25 en 34 jaar oud.”

Good Gluten Free

Een poging om fabrikanten van glutenvrije producten te stimuleren hun producten gezonder te maken is de introductie van het het Good Gluten Free logo, een initiatief van de Nederlandse Coeliakie Vereniging (NCV). In samenwerking met de Wageningen Universiteit heeft de NCV een standaard opgesteld voor gezonde glutenvrije producten. Een nieuw logo moet laten zien dat een product niet alleen glutenvrij is, maar ook minder suiker, zout en vet bevat. Het Good Gluten Free logo is binnenkort op de eerste producten in de winkels te vinden, zei directeur Pieter Vos van Nutrilab eerder in een interview met VMT, zie hieronder.

Voedselveiligheid

Naast het gezondheidsaspect moeten fabrikanten er volgens Renton tegelijkertijd voor waken om de oorspronkelijke doelgroep, de coeliakiepatiënt een beetje uit het oog verliezen. “Vertrouwen in de veiligheid van het product is misschien wel het belangrijkste aspect. De coeliakiepatiënt moet er ook bij de ‘hippe glutenvrije producten’ vanuit kunnen gaan dat er ook geen sporen van gluten in zitten, iets wat er voor de lifestyleconsument niet toe doet. Die merkt er niets van als er toch sporen van gluten in zitten.”

Nakd

Volgens Renton is het merk Nakd, dat veganistische fruitrepen zonder gluten, melk of toegevoegde suikers een positief voorbeeld. In Nederland is Peijnenburg sinds kort de distibuteur van Nakd. “Bij dit merk gaat het primair om gezondheid en vertrouwen, in de tweede plaats om de smaak. Terwijl ik ook veel merken zie die glutenvrij op de eerste plaats zetten en pas later aan smaak en gezondheid gaan denken. Dat is volgens mij niet de juiste benadering.”

Prijsstelling

Dan is er ook nog de prijsstelling van de glutenvrije producten die aandacht verdient, vindt Renton. “De prijsstrategie is namelijk afgestemd op de grootste groep kopers en dat zijn nu de lifestylekopers en niet de coeliakiepatiënten. De prijsstelling voor deze twee groepen zou idealiter gezien dan ook anders moeten zijn. De persoon die het koopt vanwege wellness of gezondheid heeft een keuze en is daarom ook bereid veel meer te betalen dan de personen die vanwege hun intolerantie geen andere keuze hebben. De prijsstrategie wordt echter op de grootste groep bepaald en daarom zijn de producten relatief duur.

Door de bocht

Daardoor schiet de prijsstelling van glutenvrije producten momenteel vaak door de bocht, concludeet Renton als hij naar het Britse supermarktschap kijkt. “Glutenvrije ketchup is maar liefst 50% duurder dan de reguliere, maar het produceren ervan is goedkoper. Als dat soort dingen aan het licht komen, geeft dat de categorie een slechte naam. Natuurlijk zijn de glutenvrije producten moeilijker te ontwikkelen, maar er is maar een bepaalde periode waarin je als fabrikant met dat argument weg kunt komen. Houd daar rekening mee.”

‘Oude granen’

De Free From Expo draaide echter niet alleen om glutenvrij. Naast de opkomst van glutenvrij is er volgens Jago ook een sterke stijging van producten met ‘ancient grains’, ofwel oude graansoorten waar te nemen. “Veel producten schreeuwen het uit op de voorkant van de verpakking. Glutenvrij gaat vaak in combinatie met oude granen, dan staat er bijvoorbeeld ook boekweitmeel op de verpakking. Het is een USP voor veel verschillende producten.”

Volgende stap: vrij van granen

De volgende trend of hype wordt volgens Jago overigens ‘vrij van granen’. Ingegeven door onder meer aanhangers van het Paleo-dieet en de opkomst van raw foods. “Nog steeds een niche, maar de producten worden steeds meer opgenomen in de mainstream foodwereld. De alternatieve bloemsoorten zitten ook in de lift, een voorbeeld Cavemen Cookies. Het gaat nog allemaal een stap verder dan alleen glutenvrij. ‘Vrij van granen’ wordt een nieuwe propositie van producten die we de komende jaren gaan zien. En glutenvrij gaat omarmd worden door een mainstream publiek en bereikt daarmee een grotere hoeveelheid consumenten en categorieën. Met als belangrijke incentive: gezondheid.”

Op de Free From Expo ging het niet alleen om gluten- en granenvrij. Zo werden ook vleesvervangers onder de aandacht gebracht. Hieronder een interview met Mark van Noorloos van Schouten Europe over de vleesvervangers die het bedrijf op de mark brengt: