Hoe zorgt Nestlé er eigenlijk voor dat producten een succes worden? Het is immers niet de bedoeling dat ze snel weer van het supermarktschap verdwijnen?

“Je probeert altijd 3 fundamentele vragen te stellen: Is het technisch haalbaar? Is het aantrekkelijk voor de klant? En uiteindelijk: Kunnen we er geld mee verdienen? We stoppen projecten tijdens het proces als een van die vragen niet met “Ja.” beantwoord kan worden. Naar de productiefase gaan, is het duurste deel. Van een prototype naar een productielijn, daar zijn substantiële investeringen voor nodig. Op dat moment zijn we eigenlijk al behoorlijk zeker dat een product gaat lopen. Consumentenonderzoeken en –testen (zogenaamde basistesten) zijn dan al toegepast op de concepten om er zeker van te zijn dat we een succes in handen hebben. Dus, we kappen heel veel ideeën af, maar van de ideeën die we daadwerkelijk in de markt zetten, is het succespercentage erg hoog.”

Wat is een hoog succespercentage? Zijn er veel producten die bijvoorbeeld al binnen een paar maanden van de markt verdwijnen?

“Laat me je dan een tegenvraag stellen: Wat is een mislukking in jouw ogen? Wanneer beschouw je iets als positief of negatief? . De vraag is namelijk: Waar trekken we de grens? Je hebt namelijk seizoensgebonden introducties van een product, andere producten blijven jaren. Bij andere producten is het meteen al duidelijk dat je ze na een jaar weer moet vernieuwen. Het hangt van de productgroep af. Voor een groot bedrijf als Nestlé is het dus een vraag die per productgroep gesteld moet worden. Wat is een acceptabel uitvalspercentage bij voeding, wat is een acceptabel uitvalspercentage bij dierenvoeding en bij babymelk? Elke productgroep heeft zijn eigen dimensie. Ik denk dat dat de reden is dat een wereldwijd getal onlogisch is.”

Oké, wat is dan bijvoorbeeld een acceptabel uitvalpercentage bij bijvoorbeeld snoepgoed? Je wilt natuurlijk niet dat een product al na een half jaar van het schap verdwijnt?

Nee, je wilt niet dat je product maar 6 maanden in de winkel ligt. Een getal wat een beetje houvast geeft, is: wat is de gemiddelde opbrengst van het product. Wanneer heb je je investeringen eruit? Hoe lang is de terugverdienperiode? Dat is in onze branche meestal tussen twee en drie jaar. Voor sommige productgroepen is dit een kortere periode, want dat zijn eenvoudigere aanpassingen, maar je wilt zeker wel je investeringen eruit hebben.

Als je altijd zo berekenend bent, word je dan niet belemmerd qua innovatiekracht? Bang dat het product na een paar maanden toch weer uit de schappen wordt gehaald?

Nee, veel groei binnen industrieën zoals die van ons, wordt juist voortgedreven door innovaties. Je hebt eerder kans op een probleem aan de andere kant: dat je eerder teveel producten in de schappen hebt liggen, dan te weinig. En dan exploiteer je het niet genoeg, want het is te kostbaar om steeds opnieuw te innoveren. Daarom hebben wij een versterkte aanpak voor verschillende markten om innovaties te lanceren. En op die manier zijn we beter in staat deze te exploiteren. Wat we ook weleens doen, is een product uitzetten in een kleinere pilotmarkt. Bij succes kan het in meerdere markten uitgezet worden.

Op de ene markt is een wereldwijde innovatie meer succesvol dan in de andere. Nespresso zal niet overal even succesvol zijn. Of bakpapier. Hoe gaan jullie daarmee om?

“Dat heeft aan de ene kant te maken met specifiek consumentengedrag en aan de andere kant met de individuele positionering van de desbetreffende productgroep in de verschillende markten. Als je een sterke Maggi-markt hebt, zal je succesvoller zijn dan wanneer je een zwakke Maggi-markt hebt. Dat maakt deel uit van de uitrolplannen. Bij Nespresso bijvoorbeeld moet je eerst begrijpen welke markt meer een Nespressomarkt is en welke meer een koffiepotmarkt. Op basis daarvan bepaal je de uitrolstrategie. Je moet daarom goed begrijpen wie je consument is.”