In een Utrechts koffietentje neemt Valerie Bos, gekleed in een roze ‘Of je wortel lust’-trui, plaats. Knakwortel, het product van haar en Koen Kaljee, verdwijnt vanaf maart uit alle AH-winkels. In 2018 won Knakwortel AH’s Product Pitch. Dat betekende ‘aanmerking voor een plek in het schap, een investeringsbudget ter waarde van €125.000 voor doorontwikkeling en coaching van Albert Heijn’. Althans, volgens de wedstrijdorganisatie.

Bos ziet verbeterpunten. ‘Wat ons betreft waren we nog niet klaar en hadden we nog veel langer willen experimenteren. We zijn de eerste die dit op de markt brengt, dus dan is het nog heel erg de vraag wat consumenten ervan vinden. Dan is het toch zonde dat iets vanuit een wedstrijd die draait om innovatie en experimenteren, snel stopt. Dat is voor ons wel semi-teleurstellend.’

U bent teleurgesteld in Albert Heijn?

‘Ja, zeker. We zijn er met elkaar ingestapt – met heel veel energie, laat ik dat vooropstellen. We zijn allemaal met ontzettend veel enthousiasme begonnen hieraan en het is natuurlijk al heel erg fijn dat we überhaupt de kans hebben gekregen. Maar zoiets heeft een veel langere adem nodig. En die ruimte is er dus niet bij Albert Heijn.’

Want Knakwortel moet weg omdat de doelstellingen niet zijn behaald?

‘We zaten niet op het niveau dat we moesten halen. Een supermarkt heeft een aantal schapplaatsen en die moeten een bepaald bedrag opleveren om de supermarkt te kunnen laten draaien. Dat snap ik, Albert Heijn moet zijn mensen kunnen betalen. Knakwortel levert in die zin niet genoeg op. En blijkbaar is onze pr-waarde ook niet waardevol genoeg. Wij vinden van wel. Onze storytelling vond Albert Heijn interessant, we zijn vaak ingezet tijdens evenementen, maar ja, we kunnen niet meedoen met de grote jongens. Daar wringt het dan bij mij: we zijn een start-up, wat denk je zelf?’

Was de consument nog niet klaar voor Knakwortel?

‘Bonusacties waren altijd overal uitverkocht. Dus blijkbaar als we opvallen en zo’n mooi oranje kaartje krijgen, dan koopt iedereen het. Ik ben niet in dit bedrijf gestapt om een spelletje te spelen met de grote commerciële jongens over wie de meeste wortels verkoopt. Ik doe dit omdat ik een goed verhaal heb en geloof dat we iets anders moeten doen in de wereld. Ik sta ergens voor.’

Is het mogelijk voor een start-up om kans te maken bij een groot bedrijf als AH?

Foodstartups vormen drijfveer voor innovatie

‘We wonnen een wedstrijd waarbij je €125.000 wint. En als je dat ook echt krijgt, is dat heel gaaf. Maar dat geld hebben wij nooit gekregen. Het was marketingbudget om intern uit te geven. Oftewel, we hebben er een x-aantal Bonusacties van kunnen doen, we hebben een keer in Allerhande gestaan, dat was het. Heel veel mensen weten dat niet en daar wil ik nu wel eerlijk over zijn. Als start-up heb je ontzettend veel tijd nodig en geld om mee te gaan met het niveau van een Unilever. Je kunt ons niet vergelijken met de Vegetarische Slager. Maar dat is wel meteen de lat die je wordt opgelegd. En als je dan een geldbedrag zou winnen, dan kun je in theorie een grote stunt doen, of een paar. We dachten eerst ook ‘Het doet er niet toe, want we liggen er’. Of je nu een geldbedrag wint of een prijs, dit is hartstikke mooi. Je wint aandacht, en dat is al heel waardevol. Maar als je mij vraagt wat er nodig is om op hetzelfde niveau te komen als de Vegetarische Slager of Vivera, want dat bepaalt of je mag blijven, dan is geld belangrijk. We zijn en hebben geen investeerders, we doen alles zelf.’

In hoeverre dacht AH met jullie mee?

‘Ze zijn een bedrijf, ze zijn geen start-upplatform, ze zijn geen coach. Albert Heijn begeleidt je wel met hoe je in het schap ligt en denkt mee over de verpakking, maar ze zijn geen business developers. Alleen voor zichzelf.’

Dat zou je wel mogen verwachten van een bedrijf dat een Product Pitch uitschrijft voor start-ups.

‘Achteraf denk ik dat het waardevol is om de winnende start-up van begin tot eind te begeleiden. Bij zo’n groot bedrijf vallen vaak medewerkers weg, moet je ineens samenwerken met weer een nieuw iemand. Er is ook een aantal mensen binnen Albert Heijn met wie we een band hebben opgebouwd en met wie we tot het einde hebben samengewerkt. Aan hen heb ik veel gehad. Maar er is veel wisseling. En dan zegt iemand ‘Ik heb maar drie keer per jaar een worp’. Een worp? Wat is een worp? Mijn Knakwortel kan volgende week in jullie schap liggen.’

‘Je kunt ons niet vergelijken met de Vegetarische Slager.
Maar dat is wel meteen de lat die je wordt opgelegd’

‘De ruimte die je nodig hebt als start-up past niet in zo’n bedrijf. Het is te ingewikkeld binnen hun eigen ingewikkeldheid. Uiteindelijk hebben ze dat zelf gecreëerd, het veelkoppige monster dat de supermarkt is. Albert Heijn wil het wel, maar heeft dan mensen nodig die er 100 procent voor gaan. Er moet een visie zijn die gelijk staat aan de visie van de wedstrijd.’

Kon u dat terugkoppelen richting AH?

‘Er is nooit een terugkoppeling geweest. We hebben ook nooit feedback gegeven op het traject erna. Dat komt omdat het best een informele toestand is. Je doet mee, er zijn allerlei evenementen, er is aandacht en je wint. En dan wordt je overdragen aan de category manager en ‘Joe!’. De organisatie van de wedstrijd heeft vervolgens geen rol meer. Je belt er nog wel eens mee en in de eerste paar weken lagen we maar in één winkel, aan Gelderlandplein, toen hadden we veel contact. Kregen we een start-upschap.’

Een initiatief van ‘Food Rebel’ Christiaan Vette.

‘Ja, en die is nu weg (sinds november 2019, red.). Hoe moet ik dan verder? Ik was met hem begonnen, hij kende mijn verhaal en heeft misschien wel mogelijk gemaakt dat ik won. En dan sta ik tegenover een category manager die gewoon geld wil verdienen. Christiaan Vette wil een start-up-innovatie, waarom is hij weg? Dat is jammer. Je wordt eigenlijk losgelaten, zonder officiële overdracht. Er is geen moment waarop ze zeggen welke stappen ze in de komende periode zetten. Nee, ze vragen alleen wat wíj gaan doen en hoe wíj ervoor zorgen dat Knakwortel succesvol wordt. Maar we gingen het toch samen doen? Koen en ik zijn zelf ondernemend genoeg om er nog alles uit te halen, maar als je geen ervaring hebt in ondernemerschap, dan is dat zonde. Je bent al die moeite aangegaan, we stonden in elke grote serieuze krant, wekenlang. Pak dan ook door.’

‘We gingen het toch samen doen?’

‘Ik vind het goed, hoor, dat Albert Heijn dit doet, maar echt over innovatie gaat het niet. Als je dit aangaat, moet je het voor vijf jaar doen, wat er ook gebeurt. Of het nou een supersucces wordt of dat je helemaal niet verkoopt. Want vijf jaar is de tijd die verandering nodig heeft. Wij lagen bijvoorbeeld in het vegetarische schap tussen burgers, worstjes en kipnuggets. Allemaal vega, allemaal een beetje hetzelfde. En onze wortels ergens onderaan. Niet gek dat de cijfers niet skyhigh zijn. Volgens mij heeft Albert Heijn niet alle mogelijke kansen gepakt. Ik snap helemaal hoe dat gaat in de traditionele geest, maar we zijn start-up. We zijn een innovatie. We zijn niet de Vegetarische Slager, maar jonge mensen zonder ervaring. Je moet ons helpen. De organisatie van de wedstrijd is innovatief, die snapt ons, spreekt onze taal, en we hebben heel snel het product in het schap gekregen. We waren helemaal aan het stuiteren. Maar als je dan wordt overgedragen aan de traditionele organisatie die maar één doel heeft, geld verdienen, dan ben ik het kwijt. Dan snap ik niet waarom ik ben gaan meedoen. Het gaat Knakwortel niet lukken in een jaar, het gaat ook niet lukken in twee jaar. Dat had ik je vooraf wel kunnen vertellen.’

Er was dus te weinig aandacht voor vanuit Albert Heijn. Zelf zegt u echter ook dat u maar één dag in de week werkt aan Knakwortel.

‘Ja, ik heb een campagnebureau waar ik vier dagen mee bezig ben. En Koen heeft een duurzame vergaderlocatie in Almere en hij is zijn thesis aan het schrijven. Dit kwam er een beetje tussendoor en we hebben maar één dag per week echt de tijd.’

Was Knakwortel niet succesvoller geweest als jullie er vijf dagen op hadden gezeten?

‘Zou kunnen, maar ik vraag het me af. Je gaat niet rijk worden van wortels verkopen, laat dat duidelijk zijn. Als ik vijf dagen per week aan Knakwortel had willen werken, had ik gelijk een hele productlijn moeten hebben, anders verdien ik niks en kan ik niet investeren.’

En crowdfunding?

‘Uiteindelijk moet het product zichzelf gaan verkopen. Een financiële incentive is heel fijn, maar het aannemen van een investering is een heel grote commitment. Dit begon als een grap. Ik had geen idee of het een succes zou worden of niet. Met zo’n ‘we zien wel’-motivatie ga je geen geld lenen. Te gevaarlijk. Voor Knakwortel hebben we ook nooit een businessplan geschreven, trouwens. Het heeft geen zin om ergens iets op te schrijven en er dan nooit meer naar kijken. Je gaat gewoon doen.’

Maar nu is wel de stekker eruit.

‘We waren in eerste instantie heel terughoudend om mee te doen aan deze wedstrijd. We lagen al bij de groothandel, dus het was niet dat we nog niks hadden staan. Later waren we toch nieuwsgierig en gingen we meedoen. Niet met het idee dat we echt konden winnen. Achteraf heb ik nog steeds het idee: we hadden nog helemaal geen onderzoek gedaan naar supermarkten en ineens lig je binnen 72 uur in het schap. Dat is intens. Uiteindelijk lagen we in het hele land, zelfs bij een Albert Heijn op Texel, volgens mij. En er waren AH’s in België die het een aantal maanden hebben verkocht. Cijfers kregen we niet, dus we hebben geen idee bij welk filiaal het goed ging. Dat hadden we wel graag gewild, dan hadden we onze wortels op bepaalde plekken meer of minder neergelegd. Ons product ligt bij Hanos en Sligro trouwens bij de groente. Daar wilde AH niet mee experimenteren. Ik kon bewijzen dat het daar werkt, maar AH ziet het als een vleesvervanger. Dan zie ik wel waar het fout is gegaan, daar ben ik eerlijk in en dat zeg ik niet om iemand af te zeiken.’

Even terug. Knakwortel lag binnen 72 uur in het schap?

‘Dat was het grappige. We pitchen dat we dat weekend nog in het schap konden liggen. Beschikbaarheid en volume is nooit een probleem geweest. Dat was natuurlijk een trigger. De winnaar voor ons lag pas na een jaar in het schap, dan is je momentum weg. Bij ons ging het snel, we moesten alleen nog een goede verpakking maken. Daar hadden we totaal niet over nagedacht. Een week eerder zouden we nog niet naar de supermarkt gaan. Als je dat niveau tegen de doelstellingen aanhoudt, is dat niet realistisch. We hadden misschien beter naar een strategie moeten kijken. Afspreken dat we bijvoorbeeld eerst in het vega-schap zouden testen, dan bij groente, dan in het start-upschap. We hebben het gehad over een hotdogpakket, we zouden bij AH To Go komen te liggen als compleet broodje. Daar hebben we superveel tijd in gestoken, en vervolgens hoor je er nooit meer iets van. Dat had heel anders kunnen lopen. En dan moet je niet alleen bij ons aankloppen dat het niet goed genoeg gaat en afwachten. Dat voelt niet als een goed verweven concept met elkaar.’

Aan de andere kant was het jullie zonder Product Pitch misschien niet gelukt om in het schap te liggen?

‘Dan waren we misschien helemaal niet naar de supermarkt gegaan. Of hadden we bij een andere supermarkt gelegen. We focusten altijd op groothandels en festivals. De supermarkt is best ingewikkeld, helemaal met ons nicheproduct.’

Andere supermarkt?

‘Ach, weet ik niet. Albert Heijn is voor mij als consument dé supermarkt waar ik iets nieuws probeer. Ik heb bij Albert Heijn het gevoel dat zij voorloper zijn. En dat ze mij als bedrijf een kans gaven, klopte met mijn verwachting als consument. Heel vet dat we de kans kregen. Je wordt serieus genomen door een serieuze supermarkt en krijgt een megagroot podium. En nog steeds zijn we heel enthousiast. Maar als Plus ons had gebeld over een innovatiewedstrijd, dan hadden we daar aan meegedaan. Je pakt de kans die je krijgt en daar stap je 100 procent in. Soms is het goed hoor, om 10 keer over iets na te denken, maar juist onze impulsieve vorm van ondernemen maakt dat we dit kunnen doen. Prototype, testen, finetunen en dan met je eindproduct komen, dat is hoe wij werken.’

Bent u zelf tevreden over de prestaties van Knakwortel?

‘Bij Albert Heijn hebben we 70.000 pakjes met 4 wortels verkocht. Onze grootste markt bereiken we via de groothandel. Dat gaat heel goed en groeit nog. Het eerste jaar verkochten we 100.000 Knakwortels. Vorig jaar weet ik niet exact, maar dat was zeker het dubbele. En dit jaar gaan we naar een vier- of vijfvoud daarvan. Met de foodtruck gaat het ook goed. We hebben veel leuke cateringopdrachten, staan op festivals. Daar gaan we ijs aan toevoegen en deze zomer komen we met andere gemarineerde groente. Dat hebben we geleerd van dit supermarktavontuur: één product werkt niet. Je moet een productlijn hebben, anders ben je te klein om op te vallen. Die vraag kregen we ook van iedereen, of er meer kwam dan wortel. Productontwikkeling kost ontzettend veel tijd. Bedenken, finetunen, opnieuw testen. Voordat er een product staat ben je twee jaar verder. Als ik die €125.000 had gekregen, had ik vier productontwikkelaars kunnen inhuren en een keuken en een pr-team. Maar dat is niet gebeurd. We kunnen er nu om lachen, maar het is best wel raar dat we dat geld niet op onze rekening hebben gezien. Of het niet netjes is, weet ik niet, het gaat vooral om verwachtingsmanagement. Zeg gewoon dat je vijf Bonusacties krijgt.’

In Utrecht sluit fotograaf Herbert Wiggerman aan. Hij gaat met Bos naar buiten voor enkele shots. Voor de gelegenheid heeft de Knakwortel-ontwikkelaar enkele verpakkingen van haar product meegenomen. Eerst blijft een vrouw even staan, uit interesse. Later nog een tweetal mensen. Het duurt daarom even voordat Bos weer plaats neemt in de koffietent.

Is het avontuur nu afgelopen?

‘We gaan naar het buitenland. Nederland heeft geen hotdogcultuur. Duitsland, Denemarken, Engeland en Amerika hebben dat wel. Dat wordt een heel leuke stap, een nieuw kanaal. Nogmaals, het begon als grapje, maar vervolgens wordt het steeds serieuzer. Knakwortel is absoluut geen eendagsvlieg. Ik ben vaak bang dat mensen dat denken. Ze zijn weg bij Albert Heijn, dan zullen ze wel een eenzame dood sterven. Nee! Albert Heijn is maar een klein onderdeel van wat we doen. Wel een belangrijk onderdeel en we vinden het gaaf om de consument één op één te bedienen. Je ziet het hier op straat, ik had de wortels vast en er komen meteen mensen naar me toe met de vraag wat het is. Dan is het gaaf om te zeggen dat ze het om de hoek kunnen halen. Jammer dat ik dat binnenkort niet meer kan doen.’

Komt Knakwortel bij een andere supermarkt te liggen?

‘We zijn met andere supermarkten in gesprek, maar ook zij lopen tegen het feit aan dat we een spannend product hebben. Veel mensen verschuilen zich achter iets als ‘Je bent te innovatief, de consument is er nog niet klaar voor.’ Ik denk dat als je iets wilt veranderen, dat dat tijd nodig heeft. De consument moet een aantal keren worden geconfronteerd met een verandering, voordat hij het in zijn leven zal embedden. Uiteindelijk hebben we toch 70.000 consumenten bereikt via AH.’

‘Volgens mij heeft Albert Heijn niet alle mogelijke kansen gepakt’

‘We staan ervoor open om dit met een andere supermarkt te doen, maar dan stel ik wel voor om de Knakwortel met meer dingen eromheen te presenteren. Met een hotdogpakket, in het groenteschap. Maar eerst komen we met nieuwe producten. Op 18 maart lanceren we ons groente-ijs. Wortelijs, bietenijs, tomatenijs, je kunt het zo gek niet verzinnen. We beginnen bij drie ijssalons in Almere, die maken het ijs in hun keuken. Dan bieden we het aan in onze foodtruck, en als er een winkelketen is die het experiment wil aangaan, dan kunnen we het verkopen. Precies zoals we Knakwortel zijn gestart: eerst zelf iets doen, testen in de foodtruck, en dan naar een winkel. Ik denk dat dit in de voedselwereld het beste werkt, om de mening te kunnen peilen van de consument. Je komt in gesprek, je hebt een contactmomentje, je gaat je product aanscherpen. Dan steeds de schaal iets vergroten. Op een gegeven moment lig je in het schap en is de afstand tussen jou en de consument groter, maar dan heeft het product zichzelf al bewezen.’

Heeft u nog een tip voor andere foodstart-ups?

‘Zoek een partij die echt met jou durft te experimenteren en stop alleen je tijd in iemand die helemaal gelooft in jou en je verhaal. Die niet alleen maar grootse meeslepende plannen maakt en daar niets mee doet. En ga aan de slag met tastbare dingen. Testen, testen, eindeloos testen. Grijp ook de kansen die je krijgt voor 100 procent. Je leert door vallen en opstaan en door zelf dingen te ervaren.’

Wat wilt u Albert Heijn meegeven?

‘Pak meer ruimte voor innovatie. Durf meer écht te experimenteren. Durf fouten te maken. Dat is voor een start-up de kern: fouten maken om van te leren. Ik snap dat winst maken de traditionele gedachte is, maar je verdient je geld toch wel. Dus geeft een paar mensen de kans om te experimenteren en te groeien.’

‘We zijn heel dankbaar dat we de kans hebben gekregen. We hebben veel exposure gehad, we hebben veel van AH geleerd. Het was een heel vet avontuur. Wildvreemde mensen hebben ons product gegeten en zijn er enthousiast over. Superleuk, superspannend, superveel van geleerd. Jammer dat het voorbij is. En nu weer door.’

Bron: Distrifood

Lees ook:

Foodstartups vormen drijfveer voor innovatie

‘Je kunt ons niet vergelijken met de Vegetarische Slager. Maar dat is wel meteen de lat die je wordt opgelegd’

‘We gingen het toch samen doen?’

‘Volgens mij heeft Albert Heijn niet alle mogelijke kansen gepakt’

‘Je kunt ons niet vergelijken met de Vegetarische Slager.
Maar dat is wel meteen de lat die je wordt opgelegd’