“Mensen voelen zich schuldig als ze iets ongezond eten. Daarom schakelen ze over op de light-variant van hetzelfde product. Het schuldgevoel is daarmee van de baan, maar mensen hebben meteen ook de neiging om méér te consumeren. We stellen nu vast dat dit extra-consumeren zich ook na een jaar nog steeds aftekent, tegen dan is het een gewoonte geworden”, verduidelijkt hoofddocente marketing aan de KU Leuven prof. Kathleen Cleeren.

Gewone variant

Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat consumenten na een tijdje opnieuw naar de gewone variant van het product grijpen. Cleeren: “Zo resulteert de gezonde intentie in een nog ongezonder eetpatroon dan voordien. Het is voor het eerst dat dit lange-termijn-effect wetenschappelijk werd vastgesteld.”

Voorzichtigheid geboden

Cleeren en haar collega’s vinden daarom dat de overheid voorzichtig moet zijn bij het aanprijzen van light-producten: “Light is niet slecht, maar we moeten ons bewust zijn van het psychologische effect van die claim. Als we willen dat bijvoorbeeld mensen met overgewicht ook daadwerkelijk minder calorieën binnenkrijgen, moeten we ze beter informeren.”

Marktonderzoek in Nederland

Kathleen Cleeren en haar collega’s van de Rijksuniversiteit Groningen gingen aan de slag met cijfers van marktonderzoeker GfK. Dit bureau bracht het koopgedrag van Nederlandse huishouden in kaart. Voor een steekproef van 300 huishoudens telden de onderzoekers hoeveel calorieën werden aangekocht in het jaar na de eerste aankoop van een pak light chips. Daaruit bleek dat deze huishoudens na één jaar gemiddeld 13% méér calorieën consumeerden.

Publicatie

Het wetenschappelijke artikel ‘Regular or low-fat? An investigation of the long-run impact of the first low-fat purchase on subsequent purchase volumes and calories’, Kathleen Cleeren, (KU Leuven), Kelly Geyskens (Maastricht University), Peter C. Verhoef (Rijksuniversiteit Groningen) en Joost M.E. Pennings (Wageningen University) verschijnt aan het einde van dit jaar in het International Journal of Research in Marketing. Toegang tot de data werd verkregen door de steun van AiMark.