artikel

Consument kiest vaker voor plantaardige optie in ontbijtgranen, frisdranken en snacks

Algemeen

Consument kiest vaker voor plantaardige optie in ontbijtgranen, frisdranken en snacks

Innovaties met plantaardige ingrediënten doen het goed. Door de groeiende interesse van consumenten in gezondheid, duurzaamheid en ethiek stijgt de populariteit van plantaardige ingrediënten en producten. Innova Market Insights meldt dat plantaardige productclaims tussen 2013 en 2017 wereldwijd met 62% zijn toegenomen. De groei zit vooral in plantaardige eiwitten, zoetstoffen, kruiden en specerijen, en kleurende voedingsmiddelen. Dit artikel is verschenen in VMT 13 van 2 november 2018.

De groeiende interesse in plantaardig eten correleert niet met het aantal veganisten. Deze groep is klein vergeleken met de groep consumenten die plantaardige vegan producten eten zonder dat ze zich aan een strikt veganistisch dieet houden. Dat vegan producten mainstream worden, komt door een bredere aantrekkingskracht die verder gaat dan mensen die dierlijke producten vermijden vanwege ethische redenen. De groep mensen die simpelweg gezonde voeding zoekt is vele malen groter. Producten die voor deze groep geschikt zijn krijgen nu veel meer aandacht door vegan labels.

Ontbijtgranen

Ontbijtgranen lenen zich makkelijk voor een veganistische variant doordat het accent ligt op gezonde producten, namelijk verschillende granen in combinatie met fruit en noten. Ook de categorie mueslirepen heeft een gezond natuurlijk imago ondanks de zorgen over suikergehalten bij sommige producten. Veel van deze producten gebruiken meerdere claims: glutenvrij is de populairste naast een hoog vezelgehalte en meergranen. Steeds vaker wordt ook non-gmo en het eiwitgehalte vermeld.

Vegan als label komt ook vaker voor, maar niet altijd voorop de verpakking. Ontbijtgranen met een vegan label zijn nog vooral te vinden bij specialistische gezondheidsmerken, mainstream zijn ze nog niet. In de Verenigde Staten (VS) bijvoorbeeld heeft Kellogg het Kashi-gezondheidsmerk voor zijn vegan ontbijtgranen.

Frisdranken

Verrassend is dat frisdranken de tweede plek innemen wat betreft het aantal vegan introducties, zo signaleert Innova Market Insights voor 2018. Frisdranken komen na ontbijtgranen, maar voor snacks. De meeste groei zit in zogeheten plantbased waters zoals kokoswater. Wereldwijd zijn de introducties in deze categorie verviervoudigd. In aantallen is het nog een kleine categorie (de kleinste subcategorie in frisdranken wat betreft productontwikkeling), maar de ontwikkeling is groter dan bijvoorbeeld in de categorie energydranken.

Kokoswater

De interesse in plantbased waters loopt in lijn met de interesse in plantaardige diëten. Introducties voeren meerdere claims:meestal gebaseerd op kokoswater, de meest populaire plantbased water. Het betreft claims zoals isotoon, natuurlijk, gezond en laag in calorieën. Meestal worden de producten ook gepositioneerd als van nature glutenvrij, paleo en geschikt voor veganisten. In de VS was kokoswater aanvankelijk het populairst in de categorie plantbased waters, maar andere bronnen nemen toe in populariteit.

Aloë vera, berk en ahorn krijgen meer aandacht, net als nieuwere bronnen als amandel, chlorofyl, gember, cactus en brandnetel. Kokoswater als drank is – door de toenemende concurrentie – ook in ontwikkeling. Er komen varianten op de markt met functionele ingrediënten zoals probiotica, vezel of eiwit of met een smaakje zoals koffie, thee of cacao. Combinaties met fruitsappen en koudgeperste varianten zijn ook al gesignaleerd. De blijvende interesse in de potentie van kokoswater blijkt ook uit de investering van Danone’s investeringstak Manifesto Ventures begin dit jaar in Harmless Harvest, een premium kokoswatermerk.

Aandeel vegan introducties wereldwijd

Van alle wereldwijde productintroducties komt 5% voor rekening van vegan producten (gekeken over een jaar, tot mei 2018), zo blijkt uit data van Innova Market Insights. In 2012 was dit over dezelfde periode 1,2%. In de VS is het aandeel vegan zelfs 7%. Daar zijn de leidende categorieën ontbijtgranen, frisdranken, snacks, bakkerijproducten en kant-en-klaarmaaltijden, naast subcategorieën zoals plantbased waters, vleesvervangers en zuivelalternatieven.

Vleesvervangers

De populariteit van plantaardige voeding is ook te zien aan de ontwikkelingen in de markt voor vleesvervangers. Wereldwijd groeit deze markt in 2022 tot € 3,2 miljard volgens Innova Market Insights. De ingrediënten die worden gebruikt voor vleesvervangers variëren van groente en granen, traditionele bronnen zoals soja en specialistische merken zoals Quorn (mycoproteïne) en Valess (zuivel). De groei van de categorie is een combinatie van de trend van plantaardige diëten in het algemeen, interesse in veganisme, vegetarisme en een flexitarische levensstijl naast zorgen over dierenwelzijn.

Uit onderzoek blijkt dat 4 op de 10 Amerikaanse consumenten de inname van vleesalternatieven in 2017 verhoogde. Volgens data van Innova Market Insights is vegan wereldwijd de nummer 2 bij vleesalternatieven. Bij bijna 50% van de introducties in de tweede helft van 2017 werd een vegan label gebruikt (35% in dezelfde periode in 2016). Dat is meer dan vegetarisch, maar de nummer 1-positie wordt ingenomen door het label bron van eiwit. De toegenomen aandacht voor plantaardige diëten was het meest zichtbaar in de VS waar vegan de meest populaire claim was. Ook in Australië, Nieuw-Zeeland en Latijns-Amerika is het eiwitgehalte het meest populair.

Vegetarisch was het meest populair in Europa en Azië. In de vegetarische markt voor vleesvervangers is Quorn een bekend Brits merk. Voor de producten gebaseerd op mycoproteïne werd oorspronkelijk ei-eiwit gebruikt waardoor de producten niet vegan waren. Door de groei van plantaardig introduceerde het bedrijf in 2011 een eerste vegan burger. Door ei-eiwit te vervangen door aardappeleiwit wil het merk de categorie vegan vergroten.

Zuivelalternatieven

Ook de markt voor plantaardige alternatieven voor zuivel is groeiende door de consumenteninteresse in gezondheid, duurzaamheid en ethiek. Naast alternatieven voor zuiveldranken zijn er in het gefermenteerde productsegment – bijvoorbeeld yoghurt en kaas, desserts, ijs en koffiemelk – steeds meer plantaardige varianten te vinden. Alternatieven voor zuivel is de grootste categorie met 7% van de wereldwijde introducties in 2017. Steeds vaker worden voor zuivelalternatieven andere grondstoffen gekozen soja. Granen zoals rijst, haver en gerst worden steeds vaker gebruikt. Noten zijn ook populair: met name amandel, hazelnoten, cashew, walnoten en macadamia, net als minder gangbare opties zoals lupine, hemp en lijnzaad.

Reageer op dit artikel