artikel

‘Jonge generatie wil vegetarisch’

Algemeen

‘Jonge generatie wil vegetarisch’

Bij Meatless is sinds begin dit jaar de productie verdubbeld. Jos Hugense liet een nieuwe proceslijn installeren in de fabriek in Goes voor de gelijknamige Meatlessvezel, die toe te passen is in vegetarische producten en vleesproducten. “Vega groeit hard”, constateert de ondernemer. “Er is echter meer nodig voor een groter marktaandeel: een betere kwaliteit, meer variatie en een betere prijsverhouding tussen vlees en vega.” Dit artikel is verschenen in VMT 1 van 26 januari 2018.

In november verscheen VMT’s themanummer over plantaardige eiwitten. Daarin schreef ik in mijn column over het verschil tussen het grote aantal persberichten en artikelen over plantaardige producten dat ik ontvang en het kleine aantal producten in de lokale supermarkt. Jos Hugense reageerde daar enthousiast op en nodigde mij uit voor een bezoek aan zijn uitbreidende fabriek. “Er is echt wel iets aan de hand. Deze markt is hartstikke interessant en groeit in Europa jaarlijks met zeven procent. Weliswaar is het aandeel nog steeds klein in vergelijking met vlees”, zegt hij als reactie op mijn column. De pionier begon ooit in de vleesindustrie. Crises zoals BSE en de varkenspest zorgden ervoor dat hij eind jaren negentig een andere weg insloeg. Hij zag potentie in een plantaardige vezel op basis van de hydrocolloïdetechniek, die hij ontwikkelde tot een concept. In eerste instantie positioneerde hij Meatless als vetverlagend ingrediënt in vlees. Daarna kwamen de klanten in vegetarisch. Ver volgens verkocht hij de vleesactiviteiten in 2007 aan Zwanenberg en vanaf 2010 ging het goed lopen. “Sindsdien groeien we met gemiddeld twintig procent per jaar.”

Groeiende markt

“De Vegetarische Slager was de eerste die een extreme verbetering in de kwaliteit van vegetarische producten op de markt bracht”, memoreert Hugense. “Als je de kwaliteit van tien jaar geleden vergelijkt met die van nu, zie je een hemelsbreed verschil.” In Nederland gaat het goed; de markt groeit jaarlijks met tien procent. De grootste groei verwacht hij in Europa, Amerika en opkomende markten in Azië. “India is ook interessant. Nu nog zeer lowcost, maar een markt die we in de gaten houden.” De doelgroep van Hugense is de consument met een hoog welvaartsniveau die een kwalitatief goede vleesvervanger wenst. De pionier is nuchter over de grote investeringen in Amerikaanse start-ups, onder meer door Bill Gates die 257 miljoen dollar stak in de burgers van Impossible Foods. “Die vegetarische burgers zijn goed, maar of dat zo’n grote investering rechtvaardigt, valt nog te bezien. Ze hebben nog te weinig distributiepunten en afzet. In Nederland is het geen realistisch investeringsmodel. Het zorgt echter wel voor veel positieve aandacht. Bill Gates en consorten laten zien dat het een trend met perspectief is. Daardoor komt er meer geld vrij, want als Gates er 100 miljoen in stopt, stimuleert dat anderen om er misschien 10 miljoen in te investeren, zoals onlangs vleesproducent Rügenwalder in Duitsland deed.”

Clean label en vegan

Ook de markt voor veganistische producten is sterk groeiende. “Weliswaar is het aandeel veganisten slechts 0,3 procent, maar ook flexitariërs zijn ervoor gevallen.” Dat had Hugense niet zien aankomen. “Veganisten willen op de eerste plaats dierloos en eisen niet zo zeer een clean label. Flexitariërs zijn bewuste consumenten die wel om een clean label vragen”, legt hij uit. “Ons product is uitermate cleanlabel. De hydrocolloïden zijn afkomstig van zeewier. Ze verdwijnen in het proces en hoeven niet gedeclareerd te worden. Op het label van het eindproduct staat rijstmeel of tarwemeel als enige declaratie.” Clean label wordt wel steeds lastiger, constateert de ondernemer – steeds meer ingrediënten staan ter discussie. Sommige ingrediënten zijn duur, zoals rijsteiwit dat nodig is om te binden. Hugense constateert al de opkomst van een tegenbeweging met bedrijven die zeggen: ‘Ik maak gewoon een goed product met de ingrediënten die daarvoor nodig zijn. Mensen die daar moeite mee hebben, hoef ik niet als klant’.”

Omslag in markt

Als de groei zo groot is, waarom zie ik dan in mijn lokale supermarkt maar een beperkt vega-aanbod? Hugense legt uit dat de markt in Nederland erg versnipperd is. “Er zijn zeker vijftien bedrijven die producten op de markt brengen en er komen er nog steeds bij. Dat gaat knellen, de markt is te krap. Sommige supermarkten hebben een paar meter aan vegaproducten, andere maar een paar producten. Als je eerlijk bent en naar de omzetsnelheid kijkt, gaat het natuurlijk niet zo snel. Voor het imago is het goed om een groot assortiment te hebben, maar het moet uiteindelijk ook voor de supermarkt wel geld opbrengen.” Volgens key account salesmanager Rob van Dijk bij Meatless zal er verschil in aanbod blijven tussen de Randstad en platteland. “Vegamerken kunnen geen uitgebreide- reclame maken want daar is het volume te laag voor. Vega moet zichzelf verkopen en dat is heel lastig. Bedrijven moeten een band zien op te bouwen met een vaste klantenkring door product en verpakking.”

Groei van onderaf

Een andere drempel is de hoge prijs. “Maar vegetarisch is niet te duur. Dierlijke producten – vlees, zuivel en eieren – zijn te goedkoop. Als water, energie en diervoeding schaarser worden, krijgen efficiëntere producten zoals vegetarische een kans op de markt. Dat heeft echter nog een paar jaar tijd nodig”, verklaart de Zeeuwse ondernemer. De hoge prijs heeft ook met het lage volume te maken van vega ten opzichte van vlees. Daarnaast denkt Hugense dat de kwaliteit van vegetarische producten nog een fl ink stuk omhoog kan. Hij benadrukt ook dat de verandering van eetgewoontes geleidelijk gaat. “Consumenten veranderen niet in één keer hun eetgewoontes. En zeker de oudere consument niet.” Volgens de pionier komt de vraag naar vega van de jeugd. “Tegenwoordig staan op muziekfestivals veel tentjes met vegetarische producten. Voor de jonge generatie is het heel normaal een aantal dagen per week geen vlees te eten. We moeten de markt van onderaf opbouwen. In het Westen staat de vleesconsumptie onder druk. Ik zie ons de komende jaren geen tien procent meer vlees eten, maar wel meer vegetarisch.” McDonalds in Frankrijk introduceerde vorig jaar een vegetarische hamburger. Als reactie daarop ontwikkelt Meatless nu een soortgelijke burger op basis van lupine voor een andere grote fastfoodketen in Frankrijk. “Zo kan een grote groep jongeren deze burgers proberen. Daarmee is weer een zaadje geplant. Zoals ik al zei is er onmiskenbaar iets aan de hand. Anders zouden de grote ketens dit niet doen.”

Reageer op dit artikel