Vorig jaar zijn wereldwijd meer dan 5.000 producten verschenen met een chocoladesmaak. In de productcategorie ijs is chocolade na vanille de tweede smaak. In de categorie yoghurt komt het op de elfde plaats. Na granen, de enige niet-fruitsmaak in deze categorie. De cijfers afkomstig van de database van Innova Market Insights laten zien dat chocolade de enige groeier is naast klassieke smaken zoals aardbei en vanille in de categorieën snoep, zuivel en dranken. Pure chocolade kan rekenen op de meeste belangstelling.

De afgelopen jaren verschenen onderzoeksresultaten waar gezondheidsvoordelen aan pure chocolade, vanwege het hoge gehalte aan antioxidanten, worden toegedicht. Vooral in de categorieën dessert & ijs en ontbijtgranen is chocolade erg populair. In de eerstgenoemde categorie is chocolade zelfs populairder dan vanille.

Zoet en hartig
Een blik op de schappen toont vooral veel smaakvariatie in sappen en zuivel. Fooddesigner en trendwatcher Mariëlle Bordewijk van Foodoo legt uit hoe dat komt. “Wat betreft de dragers voor smaak is de belangrijkste splitsing die tussen zoet en hartig.” Zoete smaken vinden hun weg in zuivelproducten, koekjes en snoep. Pasta, brood of aardappelgerechten passen vooral hartige smaken toe.

“Bij categorieën met zoete smaken is er meer ruimte om te spelen. Het zijn meestal minder serieuze producten, zoals een toetje na het eten of een sapje tussendoor. Producenten kunnen makkelijker iets nieuws introduceren en weer van de markt halen als het niet aanslaat.” “Bij pasta of brood willen we dat niet. ‘Dat maken we zelf wel lekker’ is de mening van consumenten. Ze waarderen neutraliteit en doen meer een beroep op hun eigen creativiteit.”

Van klassiek tot super
Natuurlijk blijft belangrijk. En fruit past naadloos bij deze trend. “Dat is de reden dat superfruits het zo goed doen.” Exotisch fruit zoals acai, pomegranate en blueberry vinden steeds meer hun weg binnen de categorie dranken. Pomegranate (granaatappel) haalt zelfs de top 15 (plaats 9) van belangrijkste smaken binnen de mondiale sappenmarkt (figuur 3). Maar de absolute smaaktoppers blijven klassieke smaken, zoals sinaasappel en limoen. En leveranciers blijven op zoek naar nieuwe citrussmaken. Frutarom introduceerde vorig jaar een lijn van 27 citrussmaken want behalve sinaasappel en limoen, is er ook mandarijn, bloedsinaasappel, yuzu, pomelo, tangerine en clementine.

Symrise ontwikkelde citrusconcentraten die volgens het bedrijf fruitiger en sappiger smaken dan andere soorten. De Duitse smaakstoffenleverancier bracht een Argentijnse citroenolie, een Braziliaanse sinaasappelolie en een Peruaanse limoenolie op de markt.

Water met een smaakje
Volgens Bordewijk zal de categorie ‘flavoured waters’ heel belangrijk worden. “In Nederland is de markt nog relatief klein, maar in de Verenigde Staten is water met een smaak van lavendel, vanille of citroengras al zeer populair. Het is minder zoet dan sap. Ook de smaak van water staat steeds meer in de belangstelling. Er bestaan al waterwinkels en watersommeliers die weten welk water bij welke maaltijd past.” Een opvallende nieuwkomer in het sappenschap is kokosnootwater. Het water van de kokosnoot wordt gepositioneerd op de markt voor sportdranken. Zowel Coca-Cola als Pepsico investeerden in deze drank.

In 2009 kocht Pepsico Ajaccio, een Braziliaanse producent van kokosnootwater. Coca-Cola nam een minderheidsaandeel in Zico beverages. Voorlopig is de natuurlijke, isotone dorstlesser vooral verkrijgbaar op de Amerikaanse markt en in mindere mate op de Britse en Duitse markt. Een enkel bedrijf ontwikkelt ook al smaken voor kokosnootwater voor diegenen die de typische kokosnootsmaak niet kunnen waarderen.

Internationaal
Bordewijk merkt dat de smaak van consumenten wordt beïnvloed door de aanwezigheid van topkoks in restaurants en op TV. Jamie Oliver en Gordon Ramsey zijn twee Britse tv-koks die ver buiten hun eigen landsgrenzen populair zijn. Ook Nederland doet op restaurant-gebied aardig mee door sterrenkoks als Jonnie Boer en Sergio Herman.

“Restaurants lopen voor op de voedingsmiddelenindustrie. De trend van koken met lokale ingrediënten komt van de gastronomie. Nu is deze trend doorgedrongen tot de voedingsmiddelenindustrie.” Bordewijk duidt ook op het merk Leev wat ze mee heeft helpen ontwikkelen. “Muesli met Hollands superfruit haakt zowel aan bij de trend van lokaal als bij de trend van superfruits.”

Volgens trendwatcher Bordewijk gaat de consument bewust op zoek naar bijzondere smaakcombinaties. “Daarom zijn tapasachtige restaurants, niet alleen de klassiek Spaanse maar ook Oosterse tapas en bistrotapas, erg populair. Zo kunnen ze verschillende gerechtjes proberen. In een Franse supermarkt kwam ik een range siropen tegen met diverse kleine flesjes met verschillende smaken. Net als proefsamples van parfum.” Maar, waarschuwt Bordewijk, aan zo’n concept moet je wel goed doordacht beginnen. “De verwachting van eters is ook afhankelijk van de locatie. Buiten de deur willen ze meer keuze in smaken hebben dan thuis.”

Natuurlijke functionals
Kruiden en bloemen als smaakmakers doen het vooral goed in het buitenland. Lavendel is in Engeland een grote hit in koekjes en frisdranken, maar hier is het nog niet echt doorgebroken. Volgens Bordewijk fungeren kruiden en bloemen als natuurlijke functional foods. “De consument loopt minder warm voor omega 3 of extra vitamines, maar natuurlijke producten zoals kruiden die ook nog goed zijn voor je lichaam zijn aantrekkelijk.”

Ook de cosmetische industrie springt in op deze trend. Niet alleen passen ze superfruits toe in gezichtcrèmes en bodylotions, ook groenten zoals komkommer, tomaat en wortel vinden hun weg naar shampoos. En het hoge gehalte aan antioxidanten in pure chocolade is goed om een verouderde huid tegen te gaan.

Bordewijk merkt ook dat er een trend is naar minder smaak. “Pure groene of witte thee worden nu meer gewaardeerd dan thee met een meloen- of aardbeiensmaak. We willen weer de echte theesmaak proeven.” De fooddesigner plaatst dit in een breder perspectief. “Consumenten hebben behoefte aan authenticiteit, vakmanschap; niet aan fancy smaakjes.”