artikel

‘Convenience stuwt vraag naar ecoverpakkingen’

Algemeen

Gezondheid, feminisering en verluxing blijven dé belangrijkste algemene trends voor alle branches, inclusief de voedingsmiddelenindustrie. Deze zijn niet nieuw, maar volgens trendwatcher Zuzanna Skalska van ontwerpbureau VanBerlo Design Strategy + Product Development ontkomt geen enkel bedrijf aan deze ontwikkelingen de komende jaren.

“Gezondheid of breder ‘wellness’ is een van de belangrijkste drijvers voor productontwikkeling op alle vlakken”, vertelt Zuzanna Skalska enthousiast. De van oorsprong Poolse, maar nu ‘Noord-Brabantse in hart en nieren’, zetelt met VanBerlo in een modern pand aan de rand van Eindhoven. Aan een vergaderwand hangen alle trendboeken die Skalska samen met haar collega’s de afgelopen jaren samenstelde aan de hand van onder andere vele beursbezoeken.

De trendboeken zijn onderdeel van de Creative Services die VanBerlo haar klanten aanbiedt. “De badkamer is de nieuwe wellnesskamer, ziektekostenverzekeringen veranderen van reactief in proactief. De verzekeraar is verantwoordelijk dat we niet ziek worden.”

Ook food gaat mee in deze trend, meer dan nu al het geval is. Skalska verwacht dat voeding medicijnen zal vervangen in de toekomst. “Er bestaan al concepten voor yoghurt om de vruchtbaarheid te vergroten.” En in de slipstream hiervan zal ‘gender food’ ook een grote vlucht nemen. “En niet alleen voor mannen en vrouwen, maar kinderen, jongeren, ouderen, noem het maar op. Drankjes als Coca-cola Zero en Jillz zijn hiervan goede voorbeelden.”

Lichte materialen
Aan de basis van de trends liggen, zoals Skalska het noemt, de super- en megatrends. Supertrends zijn de innovaties die plaatsvinden bij defensie, de professionele sport en de ruimtevaart, legt Skalska uit. Hier komen nieuwe technologieën vandaan. “Uitvindingen zoals navigatiesystemen en smartphones vinden hun oorsprong in ontwikkelingen bij defensie. De professionele sportindustrie is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van materialen en technologieën die kunnen worden gebruikt in medische toepassingen, zoals sensoren en lichaamsmonitoring. Ook NASA ontwikkelt nieuwe, lichte materialen die in verschillende industrieën worden toegepast.”

De innovaties in deze vakgebieden gaan altijd door, onafhankelijk van de politieke of economische situatie in de wereld. “De supertrends bestaan naast de megatrends en ze hebben invloed op elkaar”, vervolgt Skalska. “Megatrends zijn onder andere politieke, economische en maatschappelijke ontwikkelingen, zoals wetswijzigingen, vergrijzing en technologie-ontwikkelingen.” De super- en megatrends tezamen bepalen de algemene trends, zoals de wellness trend. De trendwatcher geeft verschillende voorbeelden. “De bouw van de Airbus vroeg om dunnere, lichtere materialen die nu hun weg vinden in de auto-industrie. En scharnieren speciaal ontwikkeld voor dit vliegtuig worden inmiddels gebruikt in moderne keukens. De yoghurtverpakking van Breakers was gebaseerd op de verpakking van astronautenvoeding uit de jaren zeventig.”

Opbergruimte
Een andere belangrijke trend naast ‘wellness’ is de verdere feminisering van de maatschappij. Skalska toont een recent artikel in het tijdschrift Newsweek, waarin wordt voorspeld dat de toenemende koopkracht van vrouwen – en vooral die in China en India – een grote kans biedt om uit de huidige recessie te raken. Vrijheid van studie, carrière en de keuze voor een gezin maken dat vrouwen steeds meer te besteden hebben. In ontwikkelingslanden volgen steeds meer vrouwen onderwijs. Volgens Newsweek geven vrouwen in vergelijking met mannen meer geld uit aan producten gerelateerd aan gezondheid en onderwijs.

Volgens de trendwatcher zullen vrouwen ook invloed hebben op productontwerp. “Als vrouwen de mammogram herontwikkelen, zal een borstscan een stuk minder pijnlijk worden”, hoopt Skalska. Bovendien gebruiken vrouwen meerdere zintuigen als ze een keuze maken. “Ze zullen daarom andere verpakkingen en smaken ontwikkelen dan mannen.” Bewaardoosjes, kleine cadeautjes met strikjes, food tegen menstruatiepijn en de combinatie van food en cosmetica zijn enkele voorbeelden waarin dit tot uiting komt. Volvo ging nog verder.

De autofabrikant liet een team van veertien vrouwen werkzaam op de R&D-afdeling een auto ontwerpen. “Die werd niet roze, maar had allerlei handige extra’s, zoals extra opbergruimte voor tassen en natte paraplu’s. De achterbank had opklapbare stoelen net als de bioscoop, wederom voor extra ruimte. De auto had ook een onderhoudsvriendelijke coating en duidelijke vulsystemen voor benzine en ruitenwisservloeistof. Ook gebruikten de vrouwen andere materialen dan gebruikelijk in de auto-industrie, stoffen en materialen die meer een huiskamergevoel geven. Skalska gelooft dat vrouwen gecompliceerd zijn van binnen en daarom simpelere en emotionelere producten ontwerpen. “Voor mannen geldt het omgekeerde.”

Eco-verpakkingen
Typisch vrouwelijk is ook de behoefte aan cadeautjes. “We willen graag iets uitpakken”, zegt Skalska. Ze zag op een beurs een doosje met een bonbon erin. Het doosje is leeg ook mooi om te bewaren. Dit voorbeeld raakt aan de trend van verluxing. “Wearables for food is een ontwikkeling die hierbij aansluit. Wearables zijn verpakkingen van stof of andere materialen om een verpakking mee ‘aan te kleden’. Het merk Bodum ontwikkelde een hoesje waarin stokbrood is in te pakken. Zo zijn er ook wearables voor flessen drank en water.

Voor de voedingsmiddelenindustrie betekent verluxing onder andere gemaksvoeding. Deze trend zorgt voor een enorme productie van kunststof, elke salade of stoommaaltijd komt in een plastic verpakking. “Maar”, zegt de Eindhovense, “deze trend zal ook de vraag naar eco-verpakkingen stimuleren. Consumenten zijn bereid meer te betalen om convenience ‘groen’ te maken. De ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid zullen vooral bij verpakkingen hard gaan. Glas komt terug, eetbare verpakkingen zijn in opmars en we zullen met herbruikbare statiegeldbakjes naar de Chinees gaan.”

Polarisatie
Dwars door de algemene trends heen, waait een ‘polarisatiewind’. Trends roepen tegentrends op. “Gezond – niet gezond, werken – niet werken, familie – geen kinderen en globaal – lokaal zijn hiervan voorbeelden. De laatste wordt wel ‘glocalisatie’ genoemd. De consument hecht meer belang aan de culturele waarden van de eigen omgeving. Globale merken reageren hierop door lokale varianten van het merk te ontwikkelen.

Futuristisch
Gevraagd naar werkelijk vernieuwende en futuristische ontwikkelingen geeft Skalska tal van voorbeelden. De moleculaire keuken en het Philips concept van de ‘foodprinter’ zijn voorbeelden van miniaturisering. Met de foodprinter kunnen verschillende eetbare ingrediënten worden gecombineerd en ‘geprint’ in elke gewenste vorm. Net zoals stereolithografische printers 3D-modellen van productconcepten fabriceren.

Skalska noemt ook verpakkingen waarmee via een speciaal ontwikkelde code een digitale projectie van de inhoud is te zien. De ontwikkelingen in mobiele telefoons zullen voor een omslag zorgen, verwacht de trendwatcher. “Als alle mobiele telefoons een reader hebben waarmee bijvoorbeeld SQ-codes zijn te lezen, zal er geen informatie meer op de verpakking staan, maar wordt deze via een verbinding met het internet gelezen.”

Reageer op dit artikel