artikel

‘Leg het verschil uit tussen smoothie en sap’

Algemeen

Chiquita begint volgende maand aan een grote marketingcampagne om de smoothie en andere vers-fruitproducten te promoten. De consument moet tussen de oren krijgen dat een smoothie iets anders is dan een sapje, waardoor de categorie nog verder kan groeien.

Marketing

Chiquita wil smoothiecategorie uitbouwen
‘Leg het verschil uit tussen smoothie en sap’

Maurice de Jong

Chiquita begint volgende maand aan een grote marketingcampagne om de smoothie en andere vers-fruitproducten te promoten. De consument moet tussen de oren krijgen dat een smoothie iets anders is dan een sapje, waardoor de categorie nog verder kan groeien.

In de hoeken van Chiquita’s ontvangstruimte staan plastic bananenplanten. De rechthoekige geplastificeerde tafel kleurt bananengeel, de stoelen zijn blauw. Het is duidelijk: de banaan vormt nog altijd het paradepaardje van Chiquita. Nederlandse consumenten kennen het bedrijf dan ook vooral van deze zoete, energierijke vrucht. Maar ook ander vers fruit behoort tot Chiquita’s portfolio. In Nederland zal de komende periode de nadruk niet alleen liggen op vers fruit maar juist op fruitconcepten ofwel de ‘fresh convenience’-tak van de Amerikaanse multinational met als belangrijkste vertegenwoordiger de fruitsmoothie. In 2006 was België het eerste land waar Chiquita haar gezonde gemaksproducten op de markt bracht. Al snel volgde de rest van Europa, waaronder ook, in 2007, Nederland. “We zijn in stroomversnelling onze fruitconcepten in de markt aan het zetten”, weet Brand Activation Manager Caroline de Jong. Chiquita ontwikkelt zich langzaam van een traditionele handelsorganisatie naar een Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-organisatie. Een hele omslag, geeft De Jong aan. Maar wel met de banaan als ijkpunt. Hoe kan je de tropische vrucht op een andere manier aanbieden, is een vraag die Chiquita zichzelf stelt. Het antwoord luidt: via de smoothie, met de banaan als basisingrediënt. “We willen de link met de banaan vasthouden.”
Vers fruit
De stap van het kromme fruit naar een smoothie vinden consumenten logisch.” Het tussendoortje bestaat uit vers fruit en is licht verhit waardoor het achttien dagen houdbaar is. Helemaal vers, dus zonder pasteurisatie, was logistiek gezien niet mogelijk. “Dan is het maar een paar dagen houdbaar en minder aantrekkelijk voor de retail”, verklaart De Jong. “Met de smoothie speelt Chiquita in op de trend van gezond en gemakkelijk. We laten Nederlanders kennismaken met fruit dat ze normaal niet zo snel zullen eten, zoals de ananas of de granaatappel”, vertelt ze. “En door de manier waarop we het fruit nu aanbieden, kan het bijvoorbeeld ook onderweg geconsumeerd worden. Een mango pel je niet zo gemakkelijk in de auto.” Ondanks dat Chiquita in Nederland nog naam moet maken met producten anders dan de banaan, gaat het goed met de fruitconcepten en dan in het bijzonder de smoothie. “We hebben veel ervaring met vers fruit en die stoppen we nu in een flesje.”
Supermarkten
Het flesje fruit ligt nu bij de meeste supermarkten. Concurrentie ondervindt Chiquita van de huismerken. Geen probleem, meent de multinational. “Als onze smoothies in het supermarktschap staan, groeit het huismerk aantoonbaar harder dan als wij er niet zouden staan”, verzekert De Jong. De retail heeft het A-merk nodig om te groeien en de smoothiecategorie verder uit te bouwen. Maar belangrijker nog: om uit te leggen wat een smoothie is, want een huismerk communiceert niet productinhoudelijk. Veel consumenten denken vaak dat een vers geperst sapje en een smoothie hetzelfde zijn. Een pertinent misverstand. “Een sapje is vers geperst, puur het sap. Een smoothie is geblend, en al het fruit, dat wil zeggen het vruchtvlees en de vezels gaan in het flesje.” Een smoothie is echt een tussendoortje en sap een dorstlesser, benadrukt De Jong. Als de consumenten het verschil tussen de oren hebben, de toegevoegde waarde zien, dan kan de categorie nog verder groeien. De supermarkten hebben een A-merk als Chiquita nodig in het schap om dit verschil uit te leggen en zo verdere groei te genereren, redeneert ze. De smoothies liggen nog niet bij alle supermarkten in de schappen, één grote speler ontbreekt nog.
Marketingcampagne
Om de smoothie en andere vers-fruitconcepten een impuls te geven begint Chiquita volgende maand een grote marketingcampagne in print, op de radio en op internet, die duurt tot en met september. De campagne zal functioneel zijn, maar ook inspelen op emotie. Functioneel betekent het benadrukken van de feiten over een product, bijvoorbeeld dat het 100% vers fruit waaraan niets is toegevoegd, vertelt De Jong. Het emotionele aspect vormt een even belangrijk onderdeel. “Ik wil de consument raken, blijven hangen in het hoofd.” De vergaderruimte van Chiquita Nederland in Gorinchem oogt als een Midden-Amerikaanse jungle. Een wand van de vergaderkamer toont een dichtbegroeid oerwoud, compleet met waterval, her en der hangende ‘takken’ met daarop (imitatie-) vogels als de kaketoe. De Jong: “We gaan meer met de Latijns-Amerikaanse ongeremdheid doen: relaxed, warm en flirterig. Dit willen we uitspelen in de campagne.” Een ander belangrijk onderdeel is het voor het voetlicht brengen van Chiquita als merk. “We willen de toegevoegde waarde laten zien. Chiquita is dé fruitleverancier met 100% fruitproducten. Dit willen we meer benadrukken dan we de afgelopen jaren hebben gedaan, ”, zegt ze.
Meeneembanaan
Chiquita houdt zich sterk bezig met duurzaamheid. De plantages waar de bananen groeien, dragen allemaal de Rainforest Alliance-certificering. Toch zal Chiquita dit aspect niet in zijn reclamecampagne naar voren brengen. Duurzaamheid moet een randvoorwaarde zijn, we gaan dit niet uitbaten in onze communicatie, laat de brandmanager weten. Alle extra commerciële inspanningen hebben logischerwijs tot doel om meer te verkopen. “Als een consument eerst één keer per maand een smoothie koopt, maar door de campagne één keer per drie weken, dan bereik je al een stijging van ruim 25%. Dat is super.” Onlangs introduceerde Chiquita smoothies met superfruits. In de zomer volgt de ananasstick en in oktober nog een introductie, waar De Jong nog niets over wil verklappen. Voor Nederlanders die niet op al die trendy fruithapjes zitten te wachten, is er nog altijd de meeneembanaan, oftewel Chiquita To Go. Om beschadiging te voorkomen zijn de bananen al op de plantage van de tros gehaald. Ze worden per stuk verkocht en liggen op een speciale display, bij de Marsen. “Als je dat ziet, dan pak je toch de banaan.”

Reageer op dit artikel