artikel

Real-life koopgedrag meten

Algemeen

Eten ouderen minder in een foodlab dan aan hun eigen tafel in het verzorgingshuis? Waarom vinden proefpersonen een product in een testlab wel lekker, maar kopen ze het in de winkel uiteindelijk niet? Het antwoord op deze vragen moet komen van het driejarig FND (Food & Nutrition Delta)-project met de futuristische naam Inside Consumer Experience (ICE).

Technologie [Automatisering/ICT]

Dionne Irving

Real-life koopgedrag meten

Eten ouderen minder in een foodlab dan aan hun eigen tafel in het verzorgingshuis? Waarom vinden proefpersonen een product in een testlab wel lekker, maar kopen ze het in de winkel uiteindelijk niet? Het antwoord op deze vragen moet komen van het driejarig FND (Food & Nutrition Delta)-project met de futuristische naam Inside Consumer Experience (ICE).

Een mobiele oplossing om het gedrag van consumenten in real-life situaties vast te leggen. Dat moet de uitkomst zijn van een samenwerkingsverband tussen softwareontwikkelaars Noldus Information Technology en VicarVision, de Wageningen Universiteit en Research Centre’ (WUR) en geur- en smaakstoffenfabrikant Symrise. De oplossing bestaat uit tools en diensten. Leanne Loijens, projectleider vanuit Noldus, legt uit wat de achterliggende idee is van het project. “Er bestaat een gat tussen labexperimenten en real-life situaties. Dit vullen bedrijven nu door vragenlijsten en interviews, maar daar zitten verschillende nadelen aan. Als je mensen vraagt welk product ze lekker vinden, krijg je vaak antwoorden die niet kloppen met de keuze die ze maken als je ze zou observeren. Daarnaast zijn omgevingsfactoren waarschijnlijk veel belangrijker dan tot voor kort werd aangenomen. Mensen kiezen in de kantine heel anders als ze met of zonder collega’s zijn.” Dezelfde afdeling van de WUR die het Restaurant van de Toekomst oprichtte, is ook partner in dit project. Het Centre for Innovative Consumer Studies (CICS) heeft veel ervaring met consumentenstudies op het gebied van voeding. Behalve voor voedingsmiddelenbedrijven zijn de resultaten van het project ook geschikt voor bedrijven die geïnteresseerd zijn in eet- en drinkgedrag zoals patiëntengroepen en zorgverzekeringsmaatschappijen.

Interviews
Aan het begin van het project heeft het projectteam bedrijven zoals Heinz, Danone, Nestlé en Sodexho geïnterviewd. Loijens: “We wilden van hen weten hoe ze nu hun onderzoek deden, waar ze tegenaan liepen en hoe ze het in de toekomst zouden willen doen.” Uit de gesprekken bleek onder andere dat invasieve fysiologie onwenselijk is. “Proefpersonen haken af als ze allerlei meetapparatuur omgehangen krijgen”, weet Loijens. Bovendien zullen mensen zich anders gedragen als ze zich bewust zijn van het feit dat er metingen worden gedaan. Ook zegt Loijens dat voedingsmiddelenbedrijven niet staan te springen om fysiologische metingen te doen, omdat ze niet weten hoe ze de gegevens moeten interpreteren.
Aan het eind van het project willen de projectpartners met een vrachtwagen (of een aanhanger) gevuld met de verschillende tools voorrijden bij een locatie. In deze vrachtwagen kunnen bedrijven ook experimenten met proefpersonen uitvoeren. “Ze beslissen zelf welke tool ze nodig hebben en huren die in.” Een van de tools waaruit bedrijven kunnen kiezen is The Observer. Noldus ontwikkelde dit softwarepakket in eerste instantie voor het vastleggen van gedrag bij dieren. “Die kun je geen vragen stellen.” Intussen zijn er vele andere toepassingen. Eagle Vision is een bedrijf dat software maakt om mensen te tracken. Dit softwareprogramma maakt ook deel uit van de toolbox. Noldus past de software aan zodat het ook toepasbaar is in dit project. Schiphol gebruikt het bijvoorbeeld om onderzoek te doen naar wachtrijen. Loijens: “We willen weten hoe mensen zich bijvoorbeeld bewegen rond een buffet.”
Andere tools zijn niet-invasieve fysiologische meetapparatuur zoals een horloge om de hartslag te meten, FaceReader om emoties van het gezicht vast te leggen en eyetracking om na te gaan waar mensen naar kijken (bijvoorbeeld naar welke producten in een buffet of in een winkel). Naast tools kunnen bedrijven ook diensten inhuren zoals het plannen van het project, testpersonen rekruteren, hulp bij de uitvoering van de metingen en data-analyse.

Emoties
VicarVision, ook partner in het project, ontwikkelde in een eerder FND-project software om emoties van het gezicht automatisch af te lezen, de FaceReader. Loijens: “FaceReader is het enige commercieel beschikbare pakket ter wereld dat dit kan met meer dan 95 procent nauwkeurigheid.” Een camera maakt een video van het gezicht. Het programma meet 55 punten op het gezicht, waaronder de mond- en ooghoeken. Deze gegevens worden naast een bestaande database gelegd van gezichten met verschillende emoties. “Blij is de makkelijkste emotie om te meten, boos of verdrietig is wat moeilijker”, vertelt Loijens. In het huidige project gaan de ontwikkelingen verder. Een nieuwe versie moet een oplossing bieden voor als mensen niet recht de camera inkijken of als er te weinig licht op het gezicht valt.

Geurstoffen
Het analyseren van consumentengedrag moet nu nog volledig handmatig gebeuren. Dat kost heel veel tijd. In dit project gaat Noldus onderzoeken hoe dit te automatiseren valt, bijvoorbeeld het automatisch vastleggen wanneer iemand zijn vork naar zijn mond brengt. Symrise, ook een partner in het project, wil vooral uitzoeken welke geuren invloed hebben om iemands voedselkeuze. Loijens: “Het zou kunnen dat bewoners van een verzorgingshuis meer eten als er in de eetzaal een specifieke, niet-waarneembare geur hangt.” De doelgroep ouderen valt vaak in het gesprek. “Ja, voedingsmiddelenbedrijven zijn erg geïnteresseerd in deze groeiende groep. Het is een grote markt. Numico ontwikkelt zelfs producten speciaal voor deze doelgroep.”

Groot risico
“Er kleven heel wat risico’s aan het project”, vertelt Loijens. Nu subsidieert de overheid via FND bijna de helft van de kosten. Noldus testte het systeem al in het klein tijdens een congres in Maastricht afgelopen zomer. Dertig deelnemers aan het congres Measuring Behavior proefden drie vruchtensappen waarbij hun hartslag, emoties en gedrag werd vastgelegd. “Ook de bedrijven hebben we wel gevraagd wat ze willen via de interviews en een websurvey, maar wat als het niet aanslaat? Nee, zonder die subsidie waren we waarschijnlijk niet aan het project begonnen.”

Reageer op dit artikel