artikel

Smaak bedriegt

Algemeen

Een product is niet lekker, maar wordt lekker gevonden. Smaak proef je niet alleen met de mond, maar met alle zintuigen. Als fabrikant is het daarom belangrijk om een product goed te positioneren. Maak keuzes. Kies voor verwennen óf gezond, was een van de boodschappen tijdens de Strik SmaakSessies.

Een product is niet lekker, maar wordt lekker gevonden. Smaak proef je niet alleen met de mond, maar met alle zintuigen. Als fabrikant is het daarom belangrijk om een product goed te positioneren. Maak keuzes. Kies voor verwennen óf gezond, was een van de boodschappen tijdens de Strik SmaakSessies.

Laat een aantal jongeren blind cola proeven en de smaak beoordelen. Verschillende merken worden ongeveer even lekker gevonden. Vertel de jongeren dat ze alle merken gelijk hebben beoordeeld en laat ze vervolgens zoveel cola drinken als ze maar willen. Bijna alle jongeren zullen naar de fles Coca-Cola grijpen. Vreemd? “Nee”, zegt Bob Cramwinckel. Als oprichter van het Centrum voor Smaakonderzoek (CSO) doet hij regelmatig dit soort testen. “Verpakking en merknaam zorgen dat mensen nieuwe smaken in het product ontdekken”, legt hij uit. “Mensen willen graag bevestigd worden in hun smaak.”
Ingrediëntenleverancier Strik te Eemnes vroeg smaakexpert Cramwinckel om tijdens de Strik SmaakSessies op 20 en 21 mei zijn kennis over smaak te delen. Ruim 150 toehoorders luisterden naar zijn uitleg over smaaklawaai, smaken die hulp nodig hebben en de keuze tussen verwennen en gezond.

Lekker leren
“Je kunt vaak niet onder woorden brengen waarom iets mooi is”, zegt Cramwinckel. “Datzelfde geldt voor lekker. Mooi en lekker zijn uitingen van gevoel, dus iets is lekker als het een goed gevoel geeft”, is zijn statement. Dat gevoel trekt hij door naar het allerprilste begin. Moedermelk wekt de eerste prettige gevoelens op. Verwennen en gezond gaan dan nog hand in hand. Aangezien moedermelk vet en romig is blijven we lekker met vet en romig associëren op latere leeftijd. Maar als kind ervaren we dat gezond niet lekker is. Denk bijvoorbeeld maar aan een kind dat spruitjes moet leren eten. Cramwinckel vindt het daarom onzin om te proberen een verwenproduct als roomijs, vet en romig, gezond te maken. “Roomijs is eigenlijk ingevroren moedermelk, het geeft hetzelfde gevoel als moedermelk.” Producten moeten helderheid en duidelijkheid uitstralen. Als fabrikant zou je dus nooit voor lekker én gezond moeten kiezen. Zijn persoonlijke mening is dat de meeste gezondheidsproducten een hype zijn, die voorbij gaat. “Gezondheid zal veel meer gezocht worden in verse en oorspronkelijke producten en niet in koekjes. Daarnaast moet gezondheid ook niet voor 100% in eten worden gezocht.”

Wat de boer niet kent…
Een gemiddeld huishouden gebruikt ongeveer 200 producten van de ruim 20.000 die er te koop zijn. Oftewel een huishouden laat 99% van de producten liggen. Consumenten hebben vaste gewoonten en veranderingen gaan traag. Niet voor niets zijn er spreekwoorden als ‘wat de boer niet kent, dat vreet hij niet’ en ‘over smaak valt niet te twisten’. Op de zeldzame momenten dat de consument besluit om iets anders te proberen moet het product wel aan de verwachting voldoen.
Wederom een voorbeeld uit de CSO-doos. Een bekend merk koffie werd tijdens een blinde test pittiger van smaak gevonden dan Douwe Egberts. Maar bij het zien van de verpakking van Douwe Egberts (krachtig rood) verwachtten proefpersonen een pittigere smaak dan bij de aanblik van het andere merk. Mensen die een pittige koffie zoeken zullen dat merk dus niet uitkiezen en consumenten die een mildere smaak willen en het andere merk kopen krijgen niet wat ze verwachten. Gemiste kans. Inmiddels is de verpakking naar aanleiding van dit onderzoek in etappes aangepast, krachtiger geworden.

Drie smaken
Smaak heeft dus alles te maken met gevoel. Cramwinckel ontwikkelde het 3-Smakenmodel (zie afbeelding) over hoe smaak wordt ervaren. De fysieke smaak is de blinde smaak van een product, zonder enige informatie: smaak proeven. Smaakverwachting op basis van het uiterlijk is de psychologische smaak: smaak voelen. En de totale smaak is een interactie tussen de blinde smaak en smaakverwachting.
Cramwinckel legt uit hoe smaakrijkdom, strak en filmend, de essentiële eigenschappen van alle producten weergeeft. Strak wordt vaak geassocieerd met gezond, terwijl filmend, als het product een vriendelijk laagje in de mond vormt, als verwennen wordt beleefd. Kinderen hebben over het algemeen een voorkeur voor filmend, zoals ijs of chocola. Maar je leert dat het niet goed is om alleen filmend te eten. Daarom zijn we op zoek naar een evenwicht tussen strak (gezond) en filmend (verwennen).
Om de consument een prettige smaak te laten ervaren is het van belang om een product goed te positioneren. Zodat de consument krijgt wat hij verwacht. “Want”, concludeert Cramwinckel, “een product is succesvol wanneer het in zijn eigenschappen de verbeelding van de consument reflecteert.”

Reageer op dit artikel