artikel

Oriental Group mikt succesvol op etnische niches

Algemeen

Wie in de supermarktwereld wint de allochtone consument voor zich? Veel succes boekt de Oriental Group, die zich ontwikkelde van een van oorsprong Chinese toko uit Amsterdam tot een winkelketen voor nieuwe Nederlanders uit alle windstreken.

In april opende de Oriental Group in China Town in Beverwijk zijn elfde Amazing Oriental supermarkt. Het is veruit de grootste zaak in deze overdekte markt die een publiek trekt van in het (verre) oosten geïnteresseerde consumenten. De locatie is een attractie op zich, maar heeft ook een nadeel: wie China Town in het weekeinde bezoekt, moet € 2 toegang betalen.

De supermarkt is sober en functioneel ingericht, met lage draadmetalen stellingen in een hoge ruimte. In de winkel ontbreken de kleurige tekstborden en logo’s die in de Hollandse supermarkt de aandacht trekken. Des te opvallender is de geur van Oosterse kruiden en specerijen. Die wordt nog versterkt door de lucht van versbereide gerechten die warm meegenomen kunnen worden. Deze winkel is dan ook de eerste van de Oriental Group die beschikt over een toonbank met afhaalgerechten.

Grootkopers
Van de klanten is ruim 30% Nederlands. De overige klanten hebben vooral een Aziatische achtergrond, naast Chinees ook Thais en Vietnamees. Verder komen er veel mensen met een Surinaamse of Antilliaanse achtergrond, vertelt Lawrence Chin, een van de directeuren van de Oriental Group. Hij heeft zich in de maanden na de opening in april intensief beziggehouden met de vestiging in Beverwijk, met 1.200 vierkante meter tot nu toe de grootste winkel van de supermarktorganisatie. Op deze woensdag in juli is hij druk bezig met vakken vullen.

Het management van het familiebedrijf weet niet beter of meedraaien op de winkelvloer hoort erbij. Binnen de keten zijn tien broers en neven actief. In totaal werken er bij de formule 160 mensen. Deze zomerdag is het rustig in China Town, waar nog niet alle locaties verhuurd zijn. Ook in de supermarkt is het vandaag niet bijzonder druk, maar gemiddeld 2.000 mensen per dag haalt het filiaal makkelijk, aldus de directeur.

De typische Oriental-klant bezoekt de winkel eens in de week of twee weken en slaat dan grotere hoeveelheden in. Onder hen de nodige eigenaren van restaurants en toko’s. Klanten die groot inkopen, vragen om grote verpakkingen. Die zijn volop te vinden in de winkel. Van balen rijst van twintig kilo tot en met vijflitervaten ketchup. De vaste klanten onder de winkelende ondernemers krijgen een korting van 10% op de verkoopprijs. Die korting komt uit de marge die 15 tot 25% bedraagt. Toch is Chin is nog niet tevreden over het aantal horecaondernemers dat de nieuwe vestiging weet te vinden.

Kant-en-klaar
Het belang van vers is met zo veel wekelijkse klanten kleiner dan in de reguliere supermarkt. In Amazing Oriental geen ‘eiland’ met verse groenten en fruit. In de acht meter schapruimte bevinden zich producten die ook bij de grote servicesupermarkten te vinden zijn, zoals paksoi en sereh. Deze winkel heeft echter ook een kruid als laos in het schap en rambutan uit Thailand, laatste vers ingevlogen uit Azië. Veel groenten en fruit komt overigens van telers in Nederland.

Kant-en-klare gerechten vormen een belangrijke productgroep. Die zijn geïntroduceerd om tegemoet te komen aan de wensen van de autochtone, Nederlandse consumenten. De meeste van hen weten niet hoe de authentieke Aziatische gerechten bereid moeten worden en hebben voor de bereiding ook geen tijd over. Geen wonder dat kant-en-klare gerechten in deze nichesupermarkt de sterkst groeiende categorie vormen. Naast houdbare staan er ook gemaksgerechten in het koelvak, veelal afkomstig van Nederlandse leveranciers. Ook de jongere generatie Aziaten ontbreekt het aan culinaire kennis en tijd om traditionele gerechten, zoals Pekingeend en spekkoek, altijd zelf te bereiden. De Oriental Group speelt er handig op in met kant-en-klare Pekingeend. Die kost diepgevroren bijna € 10, twee keer zo veel als een niet-bereid exemplaar.

Sushi en woksaus
Opvallend is de aandacht voor sushi in de winkel. Alle ingrediënten voor het zelf bereiden van deze Japanse lekkernij worden bij elkaar gepresenteerd. In de winkel in Beverwijk organiseert de Oriental Group geregeld kookdemonstraties en het bereiden van sushi komt daarbij regelmatig terug. Met sushi is de Nederlandse consument via foodservice al volop bekend en ook de (betere) Hollandse supermarkt verkoopt wel sushi. Sterk punt van Amazing Oriental is echter het rijkere assortiment en de authenticiteit van de producten.

Er zijn producten die uitsluitend bij de Westerse consument in de smaak vallen. Neem woksaus, typisch een artikel dat voor de Nederlander is ontwikkeld. De Aziatische klant wil daar niets van weten. Die geeft er de voorkeur aan steeds een andere saus te bereiden uit de verschillende ingrediënten die de kant-en-klare woksaus in een standaardcombinatie bevat.

Sambal bij?
De Hollandse supermarkten zullen nooit zoveel keuze in Aziatische en tropische levensmiddelen kunnen bieden als Amazing Oriental, aldus Chin. Hollandse supers richten zich op de top van het assortiment en de hardlopers. Waar de consument in de reguliere supermarkt een of twee soorten sambal tegenkomt, zijn het er in de winkels van de Oriental Group al gauw een stuk of vijftig. Ook de kleine toko’s met een vloeroppervlakte van 80 tot 200 m2 aan de andere kant van de markt vormen geen bedreiging voor de keten. Hun aanbod is niet zo volledig als dat van Amazing Oriental en hun prijzen liggen hoger.

Hero-jam met kokos
Een groot deel van het assortiment droge kruidenierswaren, de langhoudbare producten, voert de Oriental Group via agenten in Hong Kong en Thailand uit vrijwel alle landen in het Verre Oosten in. Omdat de keten nu nog zo’n elf winkels bevoorraadt zijn de volumes relatief beperkt. Dit schaalgroottenadeel biedt ook een voordeel. Het stelt de Oriental Group in staat zaken te doen met kleine, gespecialiseerde fabrikanten.

Een deel van het assortiment wordt, dankzij de traditie van de Chinees-Indische keuken, geleverd door kleine Nederlandse fabrikanten, zoals Koningsvogel in Rijswijk. De merken zijn niet vertegenwoordigd in de reguliere supermarkt, maar zijn voor de klanten van de toko’s en oosterse winkels en supermarkten onmisbaar.

Ook hier is de relatief beperkte schaal van de Oriental Group een plus, want deze kleine specialisten kunnen in principe in de volledige vraag van de formule voorzien. Overigens komen meer authentiek Aziatische artikelen uit het westen. Vietnamese koekjes bijvoorbeeld komen van een Vietnamese fabrikant in Parijs. De bekende A-merken uit de Albert Heijn en C1000 zijn ondervertegenwoordigd bij Oriental Group. Knorr staat in Beverwijk wel op de plank, maar dan met Chinese sausen voor supermarkten in Hong Kong. Hero werd gespot met jam in kokossmaak.

Vier nieuwe winkels
Onlangs opende Oriental Group een vestiging in Groningen. Ook in Den Haag gaat binnenkort een Amazing Oriental open. Voor heel 2007 staan vier winkelopeningen op het programma. Sprake van een doorbraak is er volgens Chin echter niet. De ontwikkeling van de formule is geleidelijk gegaan en de familie wil niet te snel nieuwe winkels openen. Daarom wordt het pad van de geleidelijkheid gekozen.

Ook in het winkelaanbod dat zich blijft evolueren. Zo emigreren er nog nauwelijks Chinezen naar Nederland. Zij zullen de Oriental Group geen groei meer bezorgen. De formule kijkt daarom naar andere bevolkingsgroepen en begon vijf jaar geleden met het voeren van typisch Afrikaanse artikelen, zoals Fufu Flakes (cassavevlokken) voor de Afrikanen in Nederland. Nu wil de Oriental Group ook Marokkaanse en Turkse levensmiddelen in het assortiment opnemen. Met deze strategie zet de keten kracht bij aan zijn imago als nichesupermarkt.

Reageer op dit artikel