artikel

Trendwatching in New York

Algemeen

In New York zindert het zeven dagen per week, 24 uur per dag. Alles lijkt constant in beweging, van de hip geklede mensen op straat tot de gele taxi’s, de joggers in Central Park en de neonverlichting op Broadway. Geen tijd om te koken? Geen zorgen: take-away food is er veelzijdig, lekker en overal, zo ontdekte food designer Katja Gruijters.

“Veel supermarkten zijn een combinatie van een specialiteitenwinkel, de markt, en zelfs restaurants. Zowel supermarkten als warenhuizen hebben een grote afdeling voor verse kant-en-klaargerechten. Maaltijden kun je zelf opscheppen, afwegen en eventueel ter plekke opeten. Een mooi voorbeeld is de nieuwe minisupermarkt ‘Kidsfresh’ die onlangs werd geopend in de Upper East Side. Deze winkel verkoopt wel 35 verschillend bereide en gezonde kindermaaltijden. De maaltijden zijn gesorteerd naar leeftijd en portiegrootte. Ook een product als koffie haal je on-the-go. Geen enkel bedrijf of huishouden heeft een koffiezetapparaat staan. Waarom zou je ook als Starbucks Coffee om de hoek zit en allerlei lekkere specialiteiten verkoopt?”, vertelt Katja Gruijters enthousiast.

De fooddesigner reisde in januari voor een week af naar de Amerikaanse metropool. Het Museum of Arts & Design in New York had haar uitgenodigd om een ‘tasty tea’ te organiseren waar ze haar productconcept Ander Kant presenteerde. Eén variant binnen deze serie eetbare tegels wordt momenteel verkocht in de museumwinkel voor $28 per stuk. Behalve presenteren wilde Gruijters in New York ook op zoek naar nieuwe trends en inspiratie opdoen voor haar werk.

Zintuigen prikkelen
Ze kwam er ogen en oren tekort. Gruijters: “Amerikanen zijn goed in het prikkelen van de zintuigen. Zo stapelen zij bijvoorbeeld appels torenhoog op, een prachtig gezicht. Ook mag je in de winkel allerlei producten proeven, zoals appels, sinaasappels, koffie en kaas.”

Opvallend is ook het enorme assortiment dat supermarkten bieden. “Er zijn zo veel soorten koffie, brood en kaas dat het wel lijkt of hiervoor een aparte winkel in de winkel is ingericht. Ook in de categorie aardappelen, groente en fruit is er veel keus. Soms vind je wel twintig aardappelrassen naast elkaar in het schap, van red creamer potatoes en north caroline yams tot fingerling potatos”, vertelt de ontwerpster.

Identiteit
Supermarktketens in New York hebben een uitgesproken aan lifestyle gekoppelde identiteit. “Zo verkoopt de Zabar’s behalve eten en drinken ook petjes en t-shirts onder het eigen merk, terwijl Dean&Deluca en Balducci’s zich richten op consumenten die houden van luxe. De winkels van deze ketens zijn gevestigd in prachtige panden en je vindt er allerlei prachtig gepresenteerde producten, zoals verse gerechten, groente en fruit en brood. Whole Foods Market is meer gespecialiseerd in biologische producten en in kant-en-klaarmaaltijden, en heeft restaurants waar je de gerechten op een speciale picknickplek kunt opwarmen en opeten Tegelijkertijd zijn er goedkope supermarkten die er niet goed uit zien”, illustreert Gruijters.

Ook die extremen zijn typerend, niet alleen voor New York maar misschien wel voor de hele Verenigde Staten. “Of je betekent er niets, of iedereen vindt je geweldig. Producten zijn of van hoge kwaliteit en op maat gemaakt, of heel goedkoop en bestemd voor massaconsumptie. En als Amerikanen eenmaal iets speciaal of belangrijk vinden, dan zijn ze bereid er grof geld voor te betalen, zoals voor gezonde producten.”

Gezond
De gezondheidstrend viert hoogtij in New York. “Er is veel aandacht voor het vermijden van ongezonde trans- en verzadigde vetzuren en men koopt graag biologische producten. Er zijn veel populairwetenschappelijke tijdschriften te koop over voeding en gezondheid en veel mensen houden er een persoonlijke food consultant op na. Die adviseert hen over hoeveel en wat ze met hun leefstijl het beste kunnen eten.”

De Amerikaanse hang naar gezondheid heeft overigens wel iets tweeslachtigs. “Mensen maken zich druk om transvetzuren, maar eten wel veel producten waar room, dus een ingrediënt rijk aan verzadigd vet, aan is toegevoegd. Ook zijn de porties nog steeds aan de grote kant. En aan bijna alle producten is suiker toegevoegd, zelfs aan brood. Persoonlijk vind ik dat heel vies en het past gelukkig niet in onze Nederlandse eetcultuur”, grinnikt Gruijters.

Eigenwijs
De fooddesigner verwacht dat veel Amerikaanse ontwikkelingen de komende vijf à tien jaar – trendsetter Londen – zullen overdwarrelen naar Europa. “De nieuwe versmarkt die eind deze zomer in Amsterdam zijn eerste vestiging opent, is een goed voorbeeld van een supermarkt die zich sterk richt op kwaliteit en smaak”, zegt de fooddesigner.

Gruijters adviseert retailers en fabrikanten meer in te zetten op de beleving van de consument en op zoek te gaan naar nieuwe productrichtingen, zoals foodservice en niches: “Productsmaken en -presentatie in de Nederlandse supermarkten zijn enorm saai vergeleken bij die in New York. Het is in deze tijd juist van belang om te innoveren, om origineel te zijn. Fabrikanten moeten eigenwijs en uitgesproken zijn in plaats van in te zetten op me-too-producten.”

Reageer op dit artikel