artikel

‘Gezond’ biedt kansen

Algemeen

Productsamenstelling wijzigen, uitstraling veranderen, meer variatie aanbieden, informeren over voedingswaarden, en communiceren over bewegen. Dit zijn een paar manieren om in te spelen op het thema Gezond. McDonald’s, Campina en Farm Frites vertelden hun verhaal op de VMT-praktijkdag ‘Gezond, grijp uw kans’ op 13 september in Maarssen

Wat is gezond? Ook aan het eind van de praktijkdag ‘Gezond, grijp uw kans’ georganiseerd door VMT en Choices & Changes op 13 september in Meeting Plaza in Maarssen was deze vraag nog niet eenduidig beantwoord. “Je leest elke dag over voeding, gezondheid en beweging in de krant. Al die informatie wekt verwarring bij de consument”, signaleert dagvoorzitter Ad Nagelkerke, senior adviseur Food & Nutrition bij Schuttelaar & Partners. Zijn advies aan alle voedingsmiddelenproducenten: “Zorg voor een geloofwaardig verhaal. Dat bereik je door een consistente aanpak in je producten en je bedrijf. Een aanpak waarin je ook zelf gelooft.”

McDonald’s: van product naar klant
Fastfoodgigant McDonald’s hanteert zo’n consistente aanpak. McDonald’s kampte een aantal jaren geleden met negatieve publiciteit toen twee Amerikaanse tieners het concern verantwoordelijk hielden voor hun overgewicht. “De rechter gaf aan dat het hun eigen verantwoordelijkheid was. We hebben toen als bedrijf gekozen om een bewuste en gebalanceerde leefstijl te stimuleren. We besteden nu aandacht aan voeding en beweging”, vertelt Patrick van Gils, manager Communicatie bij McDonald’s Nederland.

Aan het assortiment werden biologische melk, zakjes fruit en maaltijdsalades toegevoegd. Het vetpercentage in de saladedressings werd verlaagd tot circa 2,5% en het gehalte aan transvetzuren in de frituurolie werd sterk teruggebracht. Ook geeft McDonald’s nutritionele informatie over de producten. “Dat doen we al sinds de jaren tachtig. Toen gingen we vooral uit van het product: wat zit erin? Nu maken we de vertaalslag naar de klant: hoeveel heeft hij nodig en hoe past elk McDonald’s product in een gebalanceerde leefstijl?” Om niet afhankelijk te zijn van een taal, heeft McDonald’s gekozen voor gekleurde pictogrammen die wereldwijd worden gebruikt op placemats en verpakkingen. Ter ondersteuning is een speciale website opgezet (www.mcdonaldsmenu.info).

Campina: Optimelisme
‘Gezond’ is een van de pijlers van zuivelcoöperatie Campina, naast ‘natuurlijk’, ‘duurzaam’ en ‘dichtbij’. Taco Kingma, marketing manager bij Campina, licht de strategie toe rond overgewicht: “We investeren in producten met een lage energiewaarde en geven informatie op de verpakkingen. We stimuleren meer beweging. Ons nieuwe product Campioentje bijvoorbeeld roept kinderen op om buiten te spelen. Met het Campina Institute geven we informatie aan professionals zoals artsen, diëtisten en patiëntenorganisaties. Zij zijn een belangrijke doelgroep voor ons.”

Het merk Optimel, allemaal smaakvolle producten zonder vet en toegevoegde suiker, heeft een belangrijke plaats in het gezonde segment van Campina. “Optimel onderscheidt zich door een positieve uitstraling. We stimuleren bewust leven en genieten van eten en drinken. ‘Wees tevreden met jezelf’ en ‘het beste gewicht is evenwicht’ zijn belangrijke uitgangspunten.”
Deze positieve aanpak slaat aan. Het programma Optimelisme (www.optimelisme.nl) trekt veel bezoekers en is uitgegroeid tot een community.

Farm Frites: nieuw jasje
Gezonde frites, het lijkt een onmogelijk. Toch is het Farm Frites gelukt om een product te maken met de helft van het gebruikelijk vet- en zoutgehalte. Jan Willem van Es, projectmanager Farm Frites International BV, vertelt: “We leveren veel frites aan scholen in Engeland. Met de nieuwe eisen zagen we onze markt een stuk kleiner worden. De uitdaging was een gezonder product maken met een even goede smaak. We zijn begonnen met te onderzoeken: Waarom is een gekookte aardappel wel gezond en frites niet?”

Met de gezonde aardappel als uitgangspunt is het Farm Frites gelukt om een product te maken met 30% minder energie, 50% minder vet, 70% minder verzadigd vet en 50% minder zout. De details van het productieproces geeft Van Es niet prijs. Om het onderscheid met de gewone frites te verduidelijken, heeft Farm Frites ook de verpakking een natuurlijker uitstraling gegeven met een jute-achtige ondergrond en mat materiaal.
Van Es ziet in verschillende landen een andere benadering van gezond: “De ene keer is het totale percentage vet van belang, de andere keer het gehalte transvetzuren. Gezond is geen gemakkelijk begrip.”

Choices & Changes: creatief denken
Ga samenwerken met de concurrent. Organiseer een spaaractie voor het lidmaatschap van een sportclub. Zet een koe in de tuin van je (zuivel)bedrijf. Werk mee aan een soapserie voor de locale tv. Kies voor goede grondstoffen. Dit zijn een paar van de ruim 300 ideeën die de workshops met Karola Asche en Anton Koenen van Choices & Changes opleverden. De trainers lieten de deelnemers op inspirerende wijze het effect van creatieve denktechnieken ervaren. Een belangrijk instrument hierbij is de rechter hersenhelft, die meestal het onderspit delft ten opzichte van de dominante analytische linker hersenhelft. Een beeldimpressie van een creatieve middag.

Reageer op dit artikel