Europa is een goede markt voor bakkerijproducten. Volgens Sin Hui Chew, onderzoeker bij Euromonitor, werd in Europa in 2004 voor bijna 59 miljoen ton aan bakkerijproducten verkocht. Europeanen consumeren met 73,8 kilo per jaar bijna het viervoudige van het wereldwijde gemiddelde. Dat komt neer op ruim 200 gram per dag.

Maar de markt is verzadigd. Chew verwacht de komende vijf jaar nauwelijks volumegroei. Voor Nederland verwacht Euromonitor tussen 2004 en 2009 slechts 1,9% groei en dat ligt boven het West-Europese gemiddelde. Alle productgroepen in de bakkerijsector vallen terug ten opzichte van de groei van de afgelopen vijf jaar (zie tabel).

Er is nog een factor die de markt moeilijk maakt. Door de sterke concurrentie tussen supermarkten en bakkers blijft de prijs van onverpakt brood dalen. In 1998 was die nog € 2,48 per kg. Euromonitor verwacht een afname tot € 2,34 in 2009. Dit zou de volumegroei geheel tenietdoen. De vraag is waar wel groeikansen liggen en hoe de bakkerijsector daar op in moet spelen.

Verpakt brood
Een van de mogelijkheden tot is overstappen van onverpakt naar verpakt brood. Chew: “De prijsdaling zal binnen de sector tot gevolg hebben dat er druk ontstaat om over te stappen op verpakt brood, sterke merkvoering en producten met een hogere toegevoegde waarde.”

Verpakt brood toonde met ruim 15% de afgelopen jaren de sterkste groei. Naast gemak ziet Chew gezondheid en gewichtverlies als belangrijke factoren die de komende vijf jaar de groei in de bakkerijsector sector gaan bepalen.
Een voorbeeld van verpakt brood met toegevoegde waarde dat het al 15 jaar goed doet is Waldkorn. Waldkorn is een meergranen donker volkorenbrood met een gezonde uitstraling, duidelijke herkenbaarbaarheid, en ondersteund door marketing in winkels en media. Dit succesproduct zou nog verder kunnen worden uitgebouwd naar pompshops, restaurants en vliegvelden. Leveranciers spelen hier op in door Waldkorn afbakbroodjes, gevuld met ham en kaas, voor de magnetron te introduceren.

Atkins
Terry Sharp van het Britse voedingsonderzoeksbureau Campen & Chorleywood geeft aan dat de broodsector de invloed van de discussie over Atkins niet moet onderschatten. Atkins Nutritional verkoopt in Engeland ontbijtrepen, broodmixen en brood. In 2004 werden deze producten ook in Nederland geïntroduceerd bij Albert Heijn. Alleen al in Engeland zijn 1,4 miljoen consumenten op zoek zijn naar low-carb-producten. Dit leverde in 2004 voor deze categorie een omzet op van ruim € 400 miljoen. Volgens Sharp is Atkins wel over zijn top. Hij ziet een duidelijke verschuiving van de aandacht van low-carb naar producten met een lage glycemische index. “Je ziet steeds meer producten in supermarkten verschijnen die geëtiketteerd zijn met een lage glycemische index. Dat geldt in het bijzonder voor de biscuit- en koeksector. Supermarktketen Tesco is wat dat betreft een voorloper”, aldus Sharp.

De Nederlandse bakkerijsector kan op deze trend inspelen door snel met producten met een lage glycemische index te komen. LU was een van de eersten die met succes in Nederland deze strategie hanteerde met Liga Continue en Prince Start.

Slowly
Broodproducten hebben altijd deel uitgemaakt van een gezonde, uitgebalanceerde voeding. Die vanzelfsprekendheid is nu ver te zoeken. Volgens Sharp ligt in Groot-Brittannië de voedingsector sterk onder vuur. In oktober 2004 kopte een Britse krant ‘Food will kill us slowly’. Het artikel verwees daarin naar de aanwezigheid van transvetten in bakkerijproducten. Transvetten veroorzaken mede verhoging van het LDL-cholesterol. Volgens een Europese studie dragen bakkerijproducten voor 14% bij aan de consumptie van transvetzuren.

Dat zet bakkers en ingrediëntenleveranciers onder druk om de samenstelling van hun producten te veranderen. Juist op het gebied van lekkernijen is veel werk verzet om suiker- en vetgehalten te verlagen en transvetzuren uit te bannen. “Alle bakkerijproducten van Unilever zijn gescreend en verbeterd om uit te komen op een lager gehalte aan natrium, transvet, suiker en verzadigd vet. Verder hebben we gekeken naar reductie van energiedichtheid en cholesterol. Het gaat om vijfendertighonderd producten”, aldus directeur Business Development Foods Leendert Wesdorp.

Ontbijtvervangers
Volgens het onderzoek van Euromonitor is de sterkste groei te verwachten binnen de ontbijtgranen, en wel op het gebied van flakes en ontbijtgranen voor kinderen. Ontbijtproducten met granen hebben de wind mee doordat steeds meer mensen het traditionele ontbijt overslaan. Gezondheidproducten passen veel beter in deze groep dan in de cake-, gebak- en koeksegmenten.

Zo lanceerde Nestlé in diverse Europese landen een succesvol nieuw functional food, onder de naam Nestlé Fitness, gericht op vrouwen. Het is een vetarme ontbijtgraan met extra vezels en tien mineralen, waaronder calcium en ijzer, en vitaminen. Het ijzer voorkomt vermoeidheid en duizeligheid. Het graanproduct heeft een lage glycemische index en is ideaal om drukke vrouwen tussendoor of als snel te bereiden ontbijt de benodigde energie te geven.

Functional brood
Volgens Chris Huscroft, hoofd onderzoek van CSM Bakery Supplies Europe, biedt ook brood kansen als functional food (zie ook kader Bernd). Het is interessant voor de sector om hier serieus werk van te maken, want de markt voor verpakt brood is negen keer zo groot als die voor ontbijtgranen. Het basismateriaal, het volkoren graan, is op zichzelf een gezond product. Huscroft: “Volkoren graan is een ideale drager voor vitaminen, mineralen, vezels en essentiële vetzuren. Voeg daaraan het consumptiepatroon van brood toe, dan heeft de bakkerijsector een enorme kans om gezondheidsvoordelen bij de consument te brengen.”

Een recent succes is te vinden in Duitsland. Het leefstijlmerk Fit for Fun is breed opgezet met ondersteuning door bladen, voedingsmiddelen, fitnessprogramma’s, restaurants en vakanties. De bedenkers hebben brood als een van de centrale thema’s binnen een gezonde balans in de levensstijl gekozen.

Voor de toekomst ziet Huscroft een duidelijke taak voor de grote toeleveranciers: “We willen het onze klanten, de bakkers, makkelijk maken door in de pas te blijven met consumententrends, zoals gezondheid. De boodschap moet duidelijk overkomen. Brood moet de hoeksteen van een gezonde voeding blijven.”
Volgens Wesdorp komt de bakkerijsector nog niet in de buurt van het succes van functional foods in de zuivelsector: “Als de bakkerijsector succesvol met functionele voeding wil zijn, is er nog flink wat werk aan de winkel.”

Productontwikkeling en marketing staan, vergeleken met de zuivel, nog in de kinderschoenen. Wesdorp: “Op het gebied van bakkerijproducten hebben we Blue Band Goede Start-brood gelanceerd, waarmee we willen benadrukken dat brood met margarine en een gezond beleg een van de beste ontbijten is die een moeder een kind kan geven.”

Wesdorp ziet het verrijken van brood met vezels zich wel ontwikkelen. Hij verwijst naar Engeland waar bijvoorbeeld low-carb-brood en sojabrood, verrijkt met de goede ingrediënten uit soja (eiwitisolaat en isoflavonen) op de markt zijn.