Elk jaar publiceert Innova Market Insights de tien trends voor het komend jaar waarmee de trendspecialist aangeeft hoe de voedingsmiddelenindustrie zich zal ontwikkelen. Nu corona het koop- en eetgedrag van consumenten verandert, is vooruitkijken van groot belang.

Volgens de trendspecialist heeft de pandemie de focus op gezondheid en immuniteit versterkt. Consumenten zoeken naar producten die hun gezondheid versterken.

“Transparantie door de gehele toeleveringsketen zal de markt in 2021 domineren. Consumenten gaan op zoek naar merken die vertrouwen uitstralen en authentieke en geloofwaardige producten introduceren. Bovendien moeten bedrijven ervoor zorgen dat consumenten met vertrouwen blijven kopen nu en in het post-coronatijdperk”, verklaart Lu Ann Williams, director insights en innovation bij Innova Market Insights.

Top 10 food trends voor 2020

De top 10 voor 2021 ziet er als volgt uit:

1 Transparancy Triumphs

In de consumentensurvey van 2020 zag Innova dat zes van de tien consumenten wereldwijd willen weten waar hun eten vandaan komt. Transparantie domineert in de vraag van consumenten in 2021. De consument vraagt om merken die ethische, milieuvriendelijke producten maakt met een clean label.
Merken spelen daarop in. Ze voegen nieuwe verpakkingen toe zoals onzichtbare barcodes en NF-technologie om creatieve en zinvolle verhalen te vertellen. De lifestyletrend cleaner living zorgt dat consumenten hogere verwachtingen hebben van een clean label. Het omvat ook informatie over welzijn van mens en dier, transparantie over de toeleveringsketen, plantaardige voeding en duurzame grondstoffen.

Pandemie onderstreept het belang van goede datatechnologie: ‘Transparantie belangrijker door corona’

2 Plant-Forward

plantaardig alternatief voor ei gemaakt van aquafaba. Bron: Oggs

On topic: 6 plantaardige eiwitten op een rij

Trends in plantaardig zijn nu wereldwijd een fenomeen. De definitie voor plantbased blijft zich echter ontwikkelen. De mainstreampositie zal zorgen voor uitbreiding in verschillende regio’s en categorieën in 2021. Dit omvat ook nieuwe formaten, andere plantaardige eiwitten en hoogstaander alternatieven. Duurzaamheid en zorgen om dierenwelzijn geeft kweekvlees de mogelijkheid om disruptief te zijn.

In 2020 zag Innova dat consumenten een plantaardig eetpatroon overwogen vanwege gezondheid, variatie, duurzaamheid en smaak. Nu consumenten meer gewend raken aan plantaardig eten, biedt dit kansen (en uitdagingen) voor regionale consumentenvoorkeuren en duurzaamheidsverwachtingen.

3 Tailored to Fit

Superfood bars gepersonaliseerd naar het stressniveau van het individu. Bron: My Air

Gepersonaliseerde voeding staat in de schijnwerpers omdat consumenten zoeken naar voeding en dranken die passen bij hun leefstijl. Ze verwachten voeding op maat, technologische vooruitgang, regelmatig nieuwe introducties en spannende smaaksensaties. De Israelische startup My Air ontwikkelt plantaardige repen gebaseerd op het stressniveau van het individu. Consumenten vullen een vragenlijst in. My Air ontwikkelt met behulp van een algoritme een gepersonaliseerde reep. De repen bevatten noten en fruit en een gepersonaliseerde mix van botanische extracten. Goed advies over functional foods is nog steeds duur, maar de opkomst van geautomatiseerde techplatforms zorgt voor een vergelijkbare klantenservice.

4 New Omnichannel Eating

Nu foodservice en de retail steeds meer overlappen, kunnen consumenten eten wat ze willen, wanneer en waar ze dat willen. Ze zoeken naar gemak, rijke ervaringen en toegankelijke verwennerij. Traditionele horeca is uit, zeker nu covid-19 ervoor zorgt dat consumenten meer tijd thuis doorbrengen. Ze durven meer in de keuken. Thuis koken verhoogt de vraag naar maaltijdpakketten en spannender ingrediënten voor een nieuwe kookervaring. Merkproducten van restaurants geven consumenten een makkelijke manier om de restaurantervaring thuis te ervaren. Samen met de groeiende levering aan huis van restaurants kunnen ze nu direct toegang hebben tot speciale producten die anders alleen via foodservice bereikbaar waren.

5 In Tune with Immune

Vraag naar en aanbod van producten met weerstandsclaim neemt toe

Consumenten zijn ongerust door de coronacrisis. Dit zorgt ervoor dat ze hun immuunsysteem willen versterken, ook in 2021. Het consumentenonderzoek dat Innova deed in 2020, liet zien dat consumenten steeds meer zoeken naar voeding en dranken die hun immuunsysteem ondersteunen. Een op de drie ondervraagden zegt dat hun aandacht voor een gezond immuunsysteem is toegenomen in 2020 vergeleken met 2019. Ingrediënten die het immuunsysteem ondersteunen, zullen het komende jaar populairder worden. Onderzoek naar en interesse voor het microbioom en gepersonaliseerde voeding om het immuunsysteem te versterken, zal toenemen. Producten die immuniteit versterken, komen voor in verschillende productcategorieën.

6 Nutrition Hacking

Technologie waarmee een voedingsmiddel een betere voedingswaarde krijgt of duurzamer wordt, dat valt onder deze trend. Williams: “Dit is fantastisch voor degenen die bezorgd waren dat de wetenschap er niet meer toe doet. Deze producten zijn interessant. Zo komt Chobani met een yoghurt vol met actieve ingrediënten. Het lijkt net medische voeding.” Een goede voedingswaarde wordt gezien als een puzzel die technologisch kan worden opgelost. Een andere technologiedoorbraak leverde een clean label op voor bij kamertemperatuur houdbare yoghurt. Hierdoor zijn de nutriënten voor veel meer mensen beschikbaar.

7 Mood: The Next Occasion

Sip, een drankje met onder andere magnesium, valeriaan en passiebloem. Bron: Sip

Williams: “We hadden het over mood vorig jaar. We spraken ook over de holistische dimensie van gezondheid. Consumenten ‘eten wat goed voor hen is’. Deze trend combineert het beste van beide werelden.” Innova Market Insights vroeg consumenten wat ze doen om hun gezondheid te verbeteren. Daarvan zei 53 procent dat ze op hun fysieke gezondheid letten. Dat werd gevolgd door de mentale en emotionele gezondheid en daarna de spirituele gezondheid. Ontbijt en snacken zijn momenten om op in te spelen, maar slaap kan een nieuw moment worden. Innova Market Insights ziet dat steeds meer producten slaap promoten. Dit was vijftien jaar geleden al zo, en gebeurt nu steeds meer. Adaptogenen spelen hierbij een rol, omdat er verschillende voordelen aan ze worden toegeschreven wat betreft het reduceren van stress.

8 Product Mashups: When Trends Collide

Deze trend gaat om plezier en het vertellen van verhalen. Innova zag hybride producten al een paar jaar als trend maar ziet deze categorie nu flink groeien. “Het gaat om fun en verwennerij.” Uit vragen aan consumenten blijkt dat zestig procent geïnteresseerd is in nieuwe sensorische ervaringen zoals smaak, textuur en kleur. Innova geeft voorbeelden zoals verse eieren met een smaakje of drinkbare pizza van Pizza Hut.

9 Modern Nostalgia

Ook deze trend haakt aan bij de coronacrisis. Williams: “We snakken in deze tijd naar veiligheid en zekerheid.” Het haakt echter ook aan bij nostalgische gevoelens waarbij mensen het restaurant van hun tienerjaren willen bezoeken. “Dat kan sneu lijken als het geen moderne of actuele twist krijgt.” Soms gaat het ook over wereldwijde trends die lokaal worden ingevuld zoals de Mckroket in Nederland. Het biedt ook kansen voor het vertellen van verhalen, zeker als het om meerdere categorieën gaat. Zo is er een ketchup met bloody mary-smaak of een ijsthee met champagnesmaak. Of de Amerikaanse donutketen Dunkin’ Donuts die ontbijtgranen met koffiesmaak op de markt brengt.

10 Age of the Influencer

Williams: “Er is een langzame verandering gaande naar betrouwbaardere influencers. Er zijn steeds meer influencers die op wetenschap gebaseerde informatie geven. We hadden extremen aan de ene kant, nu schuiven we mogelijk op naar wat betrouwbaardere info.” Daarnaast verandert de digitale wereld ook waarmee de wereld van voeding ook verandert. Tv is nog steeds belangrijk in sommige landen, net als kookboeken en chef-koks, maar het is steeds meer digitaal gedreven, vertelt Williams. “Mijn Chinese collega’s zeggen dat als de keten 7-11 een limited edition van een bepaalde noodle promoot, deze snel is uitverkocht omdat de aanbieding op WeChat wordt gepromoot.”

Infographic met alle trends op een rij. Bron: Innova Market Insights

Lees ook:

Top 10 food trends voor 2020

1 Transparancy Triumphs

Lees ook:

Pandemie onderstreept het belang van goede datatechnologie: ‘Transparantie belangrijker door corona’

2 Plant-Forward

Lees ook:

On topic: 6 plantaardige eiwitten op een rij

3 Tailored to Fit

4 New Omnichannel Eating

5 In Tune with Immune

Lees ook:

Vraag naar en aanbod van producten met weerstandsclaim neemt toe

6 Nutrition Hacking

7 Mood: The Next Occasion

8 Product Mashups: When Trends Collide

9 Modern Nostalgia

10 Age of the Influencer