Ook in Nederland timmeren steeds meer kleine merken aan de weg, de een met meer succes dan de ander. Het grote aantal zorgt ervoor dat fouten op etiketten of onbedoelde labelfraude eerder op de loer liggen, stellen een aantal experts tegenover VMT.

Ebba Hoogenraad, advocaat bij Hoogenraad & Haak:
“Als er meer kleine ambachtelijke foodlabels op de markt komen, dan zou dit inderdaad kunnen zorgen voor meer fouten in de etikettering. Die hoeven natuurlijk niet opzettelijk en frauduleus te zijn. Maar nieuwe kleine partijen zullen wellicht sneller voor een makkelijke oplossing kiezen zonder gedetailleerd onderzoek. Ook de pakkans is waarschijnlijk kleiner, omdat toezichthouders meer lijken te letten op de grote spelers. Het kan dus even duren voordat actie ondernomen wordt. Een interessant punt bij de marketing van ambachtelijke producten is dat begrippen als ‘ambachtelijk’ niet duidelijk omlijnd zijn, ook niet juridisch. Dat is anders met bijvoorbeeld het begrip ‘biologisch’. Fabrikanten kunnen dus zeggen dat ze ambachtelijk produceren, zonder dat ze daarvoor moeten voldoen aan duidelijk omschreven eisen. Dat betekent niet dat een producent zomaar alles kan roepen. Per geval moet bekeken worden of de claim de gemiddelde consument misleidt. Daarvoor is de hele context relevant. Wie de term ‘ambachtelijk’ gebruikt, moet dus een goed verhaal klaar hebben ter onderbouwing waarom die ambachtelijkheid bestaat.”

Marc van der Lee, communicatiedeskundige in food en agri bij Ruemour:
“De opkomst van kleine voedselproducenten is onmiskenbaar. Het is een antwoord op het herstel van de verbinding tussen producent en consument. Een merk en traditionele marketing zijn voor een deel van de consumenten niet langer voldoende. Kleinschaligheid en een lokale of regionale zichtbare producent scheppen vertrouwen. Fraude komt helaas af en toe voor. Het is opzettelijk en dus nooit acceptabel. Wanneer sprake is van een fout, ligt het anders. Bij kleine bedrijven kunnen die vooral uit onkunde voortkomen. Kleine bedrijven werken flexibeler en zijn veelal innovatiever. Kleinere charges komen daardoor vaker voor. Dat maakt de foutkans eenvoudigweg groter. Dit geldt voor alle producten. Van pepernoten, vruchtensap, gehaktballetjes en viskoekjes tot gemengde sla. Kleinere bedrijven kunnen dit opvangen door met elkaar allianties te vormen. Ze kunnen samen praktische, op hun type bedrijven afgestemde controles ontwikkelen en de controlekosten beperkt houden. De verantwoordelijkheid ligt dan waar deze hoort, namelijk bij de producent. De overheid kan daar dan toezicht op houden.”

Valerie Kruijtzer, advocaat bij DVAN Advocatuur & Notariaat:
“Het gebeurt nog weleens dat op de verpakking van een product ten onterechte een voedings- of gezondheidsclaim prijkt, of dat de ingrediëntendeclaratie niet juist is. Als wij daar in de praktijk mee te maken krijgen, blijkt vaak al snel dat de claim eerder uit enthousiasme en onwetendheid is gemaakt dan uit opzet. Dit overkomt zowel kleine producenten als grote spelers op de markt. Kennis van wet- en regelgeving bij de verantwoordelijke personen en afdelingen binnen de onderneming van de producent, gecombineerd met het hebben van een sparringpartner van buitenaf is wat ons betreft de sleutel waarmee voorkomen kan worden dat de producent wordt aangesproken op de informatie op de verpakking van zijn product.”

Emilie van Geijn, labelling specialist bij KTBA:
“Labelfraude ligt ook op de loer bij kleine en ambachtelijke voedselproducenten in Nederland. Omdat het specialisme soms nog ontbreekt ontbreekt. Kleine producenten hebben vaak gebrek aan mankracht voor etikettering. Gebrek aan kennis en software kan zorgen voor ongewilde fouten op het etiket. Zo noemen bedrijven voedings- en gezondheidsclaims op hun producten om aan te sluiten bij de gezondheidstrend. Niet alle claims mogen gevoerd worden. De voorwaarden van het gebruik zijn vastgesteld door de Europese Commissie. Daarnaast is de kennis van taal en nationale wetgeving bij export enorm van belang.”

Thera Adam-van Straaten, advocaat bij Kneppelhout & Korthals Advocaten:
“De etiketteringsregelgeving is ingewikkeld: ook afbeeldingen of het merk op het etiket kunnen misleiden. De regelgeving is zeer verspreid – Europees, nationaal – en daardoor voor een niet-jurist of etiketteringsdeskundige lastig te achterhalen. En blijft het product in Nederland of gaat men exporteren? Dan komt daar ook de lokale regelgeving bij. Vervolgens is het dan nog vaak niet duidelijk wat er wel en niet op het etiket moet worden vermeld of is die hoeveelheid tekst te veel in verhouding met de grootte van het etiket. Onopzettelijk onvolledig of zelfs onjuist etiketteren ligt daarom zeker bij de kleine, ambachtelijke producent op de loer. De kans dat kleinere producenten worden gecontroleerd is beperkter omdat ze minder in het vizier van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) liggen. De eventuele gevolgen zijn daardoor wellicht beter te overzien dan bij grotere producenten. Onder meer vanwege de omzetgerelateerde boete die de NVWA kan opleggen, maar ook deze kleinere producenten zitten niet te wachten op een boete. De Kater Killer, een bruistablet met vitamine C voor rehydratatie na een avond vol alcholol, is een voorbeeld van waar het misging. De enthousiaste oprichters hebben het merk geregistreerd maar er nooit over nagedacht dat een kater een medische aandoening is en het merk Kater Killer dus een medische claim bevat. Nu wordt gekeken naar het rebranden van dit leuke en originele product. Dat brengt ongewenste kosten met zich mee, zoveel is duidelijk. Kleine producen ten hebben vaak in hun businessplan en startkapitaal niet de kosten van goed advies meegenomen. Wij komen regelmatig klanten tegen die al lang en breed op de markt zijn maar het label nooit echt hebben laten checken. Vaak is met wat google search en kijken naar het label van concurrenten het etiket samengesteld. De praktijk leert dat dit helaas leidt tot onaangename aanschrijvingen van toezichthouders, ook in het buitenland. Ik wijs alleen al op het gebruik van produced in the EU, dat in sommige landen niet is toegestaan omdat de EU geen land is maar een economische ruimte. Het advies: investeer in advies vooraf.”