nieuws

Geuren beïnvloeden keuzegedrag, eetlust en smaakbeleving van voedingsmiddelen

Ingrediënt & Product

Geuren beïnvloeden keuzegedrag, eetlust en smaakbeleving van voedingsmiddelen

Geur is veel belangrijker dan de meeste mensen beseffen. Geur is een belangrijk onderdeel van het sociale contact tussen mensen, omdat geuren veel informatie overbrengen. Die processen verlopen echter grotendeels onbewust, omdat veel geuren niet bewust waargenomen worden. Dat geldt ook voor de relatie tussen geur en eetlust.

Uit onderzoek van Sanne Boesveldt, die zich als associate professor in Sensoriek en Eetgedrag aan de WUR onder meer bezighoudt met onderzoek naar de neurobiologische en psychologische aspecten van geur, blijkt dat de geur van voedingsmiddelen de eetlust opwekt. Geur speelt eveneens een cruciale rol bij het oordeel van de consument of hij voedsel lekker vindt of niet.

“Het waarnemen van geur is alleen mogelijk als vluchtige stoffen in de neusholte terechtkomen”, zegt Boesveldt. “Daar hechten ze zich aan het epitheelweefsel, vanwaar er signalen via de zenuwbanen naar de bulbus olfactorius (de reukkolf) gaan, een deel van de hersenen dat direct boven de neusholte ligt. De reukkolf speelt een belangrijke rol in de perceptie van geuren. Vanuit de bulbus olfactorius worden de signalen doorgestuurd naar diverse andere hersengebieden, waaronder de pyriforme cortex (het primaire reukcentrum), maar ook naar het limbisch systeem. Deze netwerken spelen een rol bij de emotionele reactie op geuren. Het geursysteem is uniek, omdat reuk als enige zintuig niet via de thalamus loopt, waar de informatie afkomstig van de zintuigen gefilterd wordt. Dat verklaart waarschijnlijk waarom geuren zulke sterke emoties, associaties en herinneringen kunnen oproepen.”

Interpretatie van geur

Boesveldt wijst erop, dat de mens op twee manieren geuren waarneemt. Via de neus (de orthonasale reuk) en via de mondholte (de retronasale reuk), waarbij de geuren van voedsel bij het kauwen in de mondholte uiteindelijk via de achterkant van de keel in de neusholte terechtkomen. “Veel mensen verwarren het waarnemen van geuren via de mond met smaak, maar mensen kunnen op hun tong alleen primaire smaken als zout, zoet, bitter, zuur en hartig onderscheiden. Dat we in staat zijn bij het eten een aardbei van een framboos te onderscheiden is te danken aan de geurstoffen, die vrijkomen als we kauwen. Als we alleen smaakpapillen hadden, konden we hooguit vaststellen of aardbeien of frambozen zuur of zoet zijn.”

“We weten eigenlijk pas sinds kort vrij nauwkeurig hoe het fysiologische proces van het ruiken verloopt”, licht de onderzoeker toe, “maar hoe de mens geuren interpreteert en erop reageert is nog niet precies duidelijk. Geur is evolutionair gezien een van de best ontwikkelde en belangrijkste zintuigen van mensen en dieren. Hij speelt een rol in het sociale contact, waarschuwt voor gevaar en is cruciaal voor het waarnemen en kiezen van voedsel. Het is ook duidelijk, dat de perceptie van geuren deels cultureel bepaald is. Er bestaan gerechten en voedingsmiddelen, die in de ene cultuur zeer populair zijn, maar in andere culturen vanwege de ‘stank’ niet gegeten worden. Bovendien weten we, dat baby’s al in de baarmoeder blootgesteld worden aan geuren via het voedsel van de moeder en daar al bepaalde voorkeuren opbouwen.”

Universele waarden

Boesveldt: “Reuk is van alle zintuigen het minst onderzocht en het onderzoek naar de rol van geuren en de reactie daarop staat eigenlijk nog in de kinderschoenen. Bij visueel en auditief onderzoek schotel je de proefpersonen een plaatje of een geluid voor en je haalt het weer weg. Maar bij geur zijn er vele doseringen mogelijk, een geur kan zich onder invloed van allerlei factoren op verschillende manieren verspreiden en blijft lang hangen; zelfs als hij niet meer bewust waargenomen wordt. Dat maakt geuronderzoek heel complex.”

Er zijn aanwijzingen, dat de mens vele miljoenen geuren kan onderscheiden, maar hij kan ze niet allemaal identificeren en benoemen zoals kleuren en geluiden. Bij de interpretatie van geur spelen bovendien ook de andere zintuigen een rol. De visuele aspecten van voedsel – hoe ziet het eruit en hoe wordt het opgediend – zijn eveneens van invloed op de beleving. Bij het eten van bijvoorbeeld chips speelt daarnaast het auditieve aspect (het kraken van de verpakking en de chips) een rol. Ook de context waarin men een geur waarneemt is van invloed. “Tijdens klassieke proeven hebben we personen verschillende potjes met een identieke geur aangeboden. Als we zeiden dat het kaas was vond men het lekker ruiken, maar als we zeiden dat het braaksel was, trok men een vies gezicht”, vertelt Boesveldt. 

Zij heeft de indruk, dat er wel enkele universele ‘waarden en normen’ ten opzichte van geuren bestaan. Even los van de culturele en contextuele verschillen lijkt er toch een soort wereldwijde consensus te bestaan over wat lekker en niet lekker ruikt. De meeste geuren van etenswaren worden als aangenaam ervaren, met uitzondering van geuren met zwavelhoudende componenten als gevolg van rotting, knoflook en rotte vis.

Geuronderzoek

Sanne Boesveldt is een van de weinige onderzoekers, die zich heeft toegelegd op onderzoek naar de relatie tussen geur en eetgedrag. Ze begon met een studie naar de waarneming van geuren van mensen met extreem overgewicht voor en na gewichtsverlies nadat ze bariatrische chirurgie hadden ondergaan. Het vermoeden bestond dat deze mensen geuren anders waarnemen. Uit MRI-scans bleek echter, dat de waarneming van geuren bij deze mensen niet wezenlijk anders verloopt, maar dat voornamelijk hun reactie op geuren anders is. Daarna heeft ze het onderzoek verlegd naar de invloed van geuren op de eetlust.

Boesveldt heeft proefpersonen voor haar onderzoek onder meer blootgesteld aan bepaalde geuren en vervolgens gevraagd waar ze trek in kregen en wat ze wilden eten. Het ging om geuren van zoete, hartige, hoog- en laagcalorische etenswaren. Over het algemeen krijgen proefpersonen trek in de etenswaren die ze ruiken. Ruiken ze bananen, dan krijgen ze trek in bananen; ruiken ze een brownie dan willen ze die eten. Maar de geur van bepaalde etenswaren wekt ook de eetlust op voor andere voedingsmiddelen in die categorie. Ruik je een gehaktbal, dan krijg je zin in andere hartige gerechten. Ruik je een komkommer dan krijg je zin in andere laagcalorische producten zoals groente. Uit dat onderzoek blijkt, dat je de voedselkeuze met behulp van geur kunt beïnvloeden en sturen.

Geurmarketing

Uiteraard treedt dat effect alleen op als de mens de voedingsmiddelen bewust of onbewust ruiken.  Bijvoorbeeld als je langs een bakkerij loopt, waar net vers brood gebakken is, of op een markt waar veel voedingsmiddelen onverpakt uitgestald liggen en waar stroopwafels, vis en snacks gebakken worden. Er zijn voorbeelden van winkels die bewust met dergelijke ‘ambiёnte’ geuren werken om een bepaald gevoel op te roepen. Het is ook niet voor niets dat horacabedrijven verse koffiebonen malen of dat de HEMA zijn rookworsten in de winkel opwarmt en verkoopt. “Dat heet geurmarketing”, verduidelijkt Boesveldt. “We hebben veel contact met bedrijven, maar helaas wordt er door hen over deze technieken weinig openheid van zaken gegeven. Dat het werkt ligt voor de hand, maar een echte wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt nog. Daar zullen we aan moeten werken.”

Het toevoegen van geurstoffen aan voedingsmiddelen is heel gebruikelijk. “De geur geeft veel informatie over het product voordat je gaat eten, maar je ruikt het natuurlijk alleen als je de verpakking opent. Het doel van het versterken van de geur is het opwekken van de eetlust en het stimuleren van de smaak- en eetbeleving. Door de aangename associatie zal men het product een volgende keer weer kopen. Er is overigens geen verband aangetoond tussen een als lekker ervaren geur en de hoeveelheid die men eet.”

Boesveldt wijst nog op een andere veelbelovende toepassing van geurstoffen in voedingsmiddelen: “We willen steeds gezonder eten en we halen op steeds grotere schaal suiker, zout en vetten uit het eten. Juist deze bestanddelen zijn belangrijk voor de smaakbeleving. Door het toevoegen van geurstoffen kun je die gezondere voedingsmiddelen mogelijk aantrekkelijker maken door ze een prettige smaakbeleving te geven.”

Geurmarketing – de liefde van de klant gaat door de neus

Uit onderzoek van Nike bleek dat klanten hun producten tot wel 84% aantrekkelijker vinden in een ruimte met geurbeleving en dat ze dan zelfs bereid zijn 10 tot 20 % meer voor de producten te betalen. Een onderzoek van de Zweed Martin Lindstrom stelde vast dat geur potentieel de meest positieve bijdrage kan leveren op het gebied van marketing. In de strijd om de aandacht van consumenten kan geurmarketing dus een aantrekkelijke optie zijn om de concurrentie te slim af te zijn.

 

Tegenwoordig wordt geurmarketing vooral ingezet om de beleving in winkels te verbeteren. Professor Dr. Stöhr van de Universiteit Paderborn heeft vastgesteld dat de verblijfsduur van consumenten in winkels dankzij geurmarketing met 15,9 % stijgt. Deze positieve invloed gebruiken Nederlandse merken reeds in winkels en tijdens beurzen. Er zijn tal van Nederlandse aanbieders van geuroplossingen. Meestal verkopen ze dispensers die geuren automatisch verspreiden. Maar geurmarketing biedt veel meer mogelijkheden. Van een tweedehands auto die de ‘new car smell’ heeft of een tijdschriftreclame die naar het product ruikt tot en met de pizzaverpakking in de diepvries met de geur van het afgebakken product, dat ons het water in de mond doet lopen.

 

Over de auteur

s boesveldt

Sanne Boesveldt is associate professor in Sensoriek en Eetgedrag aan Wageningen University & Research. Haar onderzoek richt zich op chemosensorische signalen (vooral geur) en hoe ze interacteren met metabolische en cognitieve factoren. Zij bepalen of, wat en hoeveel we eten. Het onderzoek moet een bijdrage leveren aan gezondere eetpatronen, die de quality of life verbeteren. Boesveldt heeft een NWO Veni en een Aspasia award gewonnen voor haar onderzoek naar de relatie tussen geur en eetgedrag.

Reageer op dit artikel