artikel

Voedseltransitie vertaald naar verdienmodellen

Duurzaamheid & MVO

Voedseltransitie vertaald naar verdienmodellen

KENNISPARTNER – De maatschappij vraagt van de voedselsector duurzaam, gezond en eerlijk voedsel. Veel innovaties in bedrijven zijn hier op gericht. Maar hoe maak je van al deze innovaties ook een zakelijk succes? Schuttelaar & Partners sprak met ondernemers uit de Smart Food Alliance over succesvolle en innovatieve verdienmodellen en komt met opmerkelijke conclusies. Dit artikel is verschenen in VMT 5 van 17 mei 2019.

Voedseltransitie beschrijft hoe je een voedsel systeem dat zich richt op kostenreductie verandert naar een systeem van toegevoegde waarde voor duurzame voedselproductie, gezonde producten en eerlijke prijzen in de ketens. Het hele productiesysteem van voedsel is erop gericht om tegen zo laag mogelijke kosten veilig en voldoende voedsel te produceren. Dit heeft ons in vijftig jaar tijd veel wel vaart gebracht. Maar de eisen van de maatschappij zijn veranderd, de grenzen van het systeem bereikt en vaak zelfs overschreden. Het nieuwe voedselsysteem moet ervoor zorgen dat we weer vijftig jaar vooruit kunnen, door duurzaam te produceren, kringlopen te sluiten en consumenten te helpen met het maken van een gezondere keuze. Marcel Schuttelaar: “Wij merken dat veel ondernemers wel willen veranderen, maar dat ze worstelen met de vraag hoe hier ook zakelijk een succes van te maken.” Schuttelaar & Partners heeft onderzoek gedaan naar de verdienmodellen van bedrijven uit de Smart Food Alliance. Wat doen zij anders dan een gemiddeld bedrijf?


Vier stappen naar voedseltransitie

Revalue is het opnieuw waarderen van voedsel, tegen een eerlijke prijs voor iedereen. Bijvoorbeeld door investeringskosten van boeren voor een duurzaam product te vergoeden.
Reconnect is het opnieuw verbinden van producenten en consumenten. Bijvoorbeeld door het verhaal achter het product inzichtelijk te maken.
Reformulate is het opnieuw inrichten van productieprocessen, productspecificaties en bedrijfsformules. Bijvoorbeeld vegetarische alternatieven voor vleesproducten of een gezond productaanbod van fast food.
Redesign is het opnieuw inrichten van voedselketens en de voedselomgeving. Bijvoorbeeld door over ketens heen samen te werken om reststromen optimaal te verwaarden.


Smart Food Alliance

De Smart Food Alliance is een platform voor bedrijven uit de agrofoodsector die bereid zijn hun nek uit te steken voor een duurzaam, gezond en eerlijk voedselsysteem. De alliantie is opgezet voor middelgrote bedrijven omdat juist dit soort ondernemingen wendbaar genoeg is om te veranderen en groot genoeg om impact te hebben. Bekende namen uit de hele voedselketen zijn erbij aangesloten, zoals HAK, Zwanenberg, Greenco, PLUS, Albron, en Bidfood. Het is een ideale groep ondernemers om te onderzoeken wat de succesfactoren voor deze bedrijven waren voor voedseltransitie.

Vijf lessen

De verhalen van de ondernemers uit de Smart Food Alliance zijn zonder uitzondering inspirerend. Ze gaan over bedrijven die anders zijn gaan nadenken over voedsel en ondernemen. Vaak zijn het ook verhalen over hoe obstakels te overwinnen, over lange innovatietrajecten, over problemen met aanvoer van de juiste grondstoffen, onderhandelingen met afnemers en het vinden van de juiste financiers. Uit al deze verhalen zijn vijf lessen te trekken.

  1. Zorg voor visie en zingeving. Alle geïnterviewde ondernemers vinden dat hun bedrijf meer moet zijn dan een plaats om geld te verdienen. De bedrijfsdoelen zijn om tot groter nut te zijn voor de maatschappij.
  2. Richt de bedrijfsstrategie op toegevoegde waarde. Kostenreductie is niet langer een manier om concurrerend te blijven. Door kosten te blijven reduceren, worden de marges te klein om een levensvatbare onderneming te zijn.
  3. Zorg dat de waardepropositie klopt. Klanten vragen lang niet altijd om een goed, gemakkelijk en goedkoop product. De bedrijven die Schuttelaar & Partners sprak kijken naar het totaalconcept. Wie zijn mijn potentiële klanten? Wat vragen die van mijn product? Waar komen mijn klanten mijn product tegen? Bij de supermarkt, online, juist out-of-home of totaal ergens anders? Wat is het verhaal dat ik over mijn product wil vertellen en op welke wijze kan ik dat verhaal vertellen?
  4. Sluit aan bij bestaande bedrijfspraktijk. Alleen als je een bedrijf uit het niets op kan bouwen, heb je de luxe van een schone lei. Door een nieuw, duurzaam product op een bestaande productielijn te kunnen maken, verlaag je de initiële investering.
  5. Denk de innovatiestrategie goed uit. Innovatietrajecten duren lang, soms jaren. Het product of proces moet in één keer goed op de markt geïntroduceerd worden. Er is geen ruimte voor een update zoals op veel andere markten wel aanwezig is.

Strategiekaart voor voedseltransitie

Voedseltransitie kun je handen en voeten geven: Revalue, Reconnect, Reformulate en Redesign (zie kader). Veel bedrijven doen wel aan duurzaamheid en treden in contact met de consument. Maar dit is vaak een extra bedrijfsactiviteit naast het reguliere werk. De kunst is om voedseltransitie te vertalen naar de kern van de bedrijfsstrategie. Om bedrijven die een slag willen maken met voedseltransitie, duurzaamheid en kringlooplandbouw te helpen, heeft Schuttelaar & Partners een strategiekaart voor voedseltransitie ontwikkeld die maatwerkoplossingen voor voedseltransitie inzichtelijk maakt. Wat deze kaart doet is de kernbegrippen van voedseltransitie verbinden met de bedrijfsstrategie. Door strategische doelen te stellen, deze meetbaar te maken en te koppelen aan succesindicatoren wordt voedseltransitie opeens een zakelijk doel.

Schuttelaar & Partners organiseert een aantal keren per jaar een masterclass Voedseltransitie. Daarin komen de basisbeginselen van strate gische doelen voor voedseltransitie aan de orde. De volgende masterclass is op 5 juli.

C. Zulim de Swarte is senior adviseur Voedseltransitie, Casper.Zulim.de.Swarte@schuttelaar.nl, S. van der Pijll is managing partner bij Schuttelaar & Partners, Suzanne.van.der.Pijll@schuttelaar.nl


Rapport

De interviews met bedrijven van de Smart Food Alliance zijn gedaan in opdracht van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit.
Het rapport Verdienvermogen en voedseltransitie met interviews, strategiekaarten en aanbevelingen wordt door het ministerie publiek gemaakt. Daarna wordt het op de website van de Smart Food Alliance gepubliceerd: smartfoodalliance.nl

Reageer op dit artikel