nieuws

Negatieve consumentenpercepties: Hoe voorkom je ze en hoe kom je ervan af?

Algemeen

Negatieve consumentenpercepties: Hoe voorkom je ze en hoe kom je ervan af?

Wat de boer niet kent, dat eet hij niet. Dit spreekwoord gaat op voor veel consumenten. Ontwaren ze een onbekend ingrediënt op het etiket, dan slaat de schrik hen om het hart. Wat kunnen bedrijven doen aan foute conclusies en negatieve percepties van consumenten over voeding?

Typ het woord ‘aspartaam’ in op zoekmachine Google en de website van het Voedingscentrum verschijnt bovenaan bij de zoekresultaten. Maar als snel volgen websites met teksten als: ‘16 dingen die gebeuren als je aspartaam eet’, ‘De 5 gevaarlijkste bijwerkingen van aspartaam’ en ‘Aspartaam E 951-Hoofdpijn, kankerverwekkend en schadelijk voor…’ Dergelijke teksten nodigen erg uit om door te klikken. Genuanceerde websites als die van het Voedingscentrum en Kenniscentrum Zoetstoffen worden ondergesneeuwd door dit verbale geweld.

Open de website www.aspartaam.nl en de chocoladeletterkop in kapitalen ‘Onderzoeken blijven uitwijzen: aspartaam zeer kankerverwekkend’ springt meteen in het oog. Het Voedingscentrum spreekt deze boodschap tegen: ‘Er zijn verhalen in omloop die mensen waarschuwen voor aspartaam, omdat dit schadelijk voor de gezondheid zou zijn. Deze verhalen zijn vaak gebaseerd op verkeerde conclusies en onzorgvuldige onderzoeken.’ Maar de nuance gaat vaak verloren tussen alle doemverhalen. Hoewel aspartaam een van de meestgebruikte zoetstoffen ter wereld is, denkt een groep mensen nog steeds dat aspartaam gevaarlijk is voor de gezondheid.

Emotie

Mede door de opkomst van koolhydraatbeperkte diëten en het boek Broodbuik van de Amerikaanse arts en auteur William Davis, kreeg brood ook te maken met imagoproblemen. De broodsector wist deze negatieve tendens echter door intensieve campagnes uiteindelijk aardig om te buigen. Van een eenmaal gevormd beeld van een voedingsmiddel of drank valt maar lastig van af te komen. Maar hoe kan een bedrijf voorkomen dat een bepaalde consumentenperceptie wortel schiet en uiteindelijk afkomen van een negatieve beeldvorming?Ad Nagelkerke

Bij voeding is een perceptie al snel geboren, weet Ad Nagelkerke, partner bij communicatieadviesbureau Schuttelaar & Partners. ‘Voeding is emotie. De consument staat in de voedingsector voorop en is dus ook ontvankelijk voor allerlei berichtgeving over dit onderwerp.’ En die is niet altijd positief. Op internet kan eenvoudig van alles over voeding gepubliceerd worden, wetenschappelijk bewezen of niet. De veelheid aan nieuws over voeding maakt het voor consumenten gemakkelijk hun eigen mening te staven met “feiten”. ‘Stel, je bent anti-suiker. Dan kun je altijd informatie vinden die jouw mening bevestigt. Het idee dat iets slecht is, ook als dit feitelijk niet zo is, blijft dus al snel hangen. Iedereen zoekt zijn eigen waarheid.’ Negatieve consumentenpercepties ontstaan niet alleen door de overvloed aan (foute) informatie op bijvoorbeeld internet. Ook voedingsmiddelenbedrijven zelf zijn er debet aan.

Ad Nagelkerke, Partner bij Communicatiebureau Schuttelaar & partners

Coca-Cola: succes valt of staat met consumentenvertrouwen

Kirstin van ZandwijkCoca-Cola doet doorlopend onderzoek naar hoe consumenten denken over het bedrijf, de merken en de reputatie van de productcategorieën. Daar leert de onderneming veel van. ‘Het geeft ons input voor verbeteringen’, vertelt woordvoerder Kirsten van Zandwijk, communicatiemanager bij Coca- Cola Nederland. ‘Ons succes valt of staat immers bij consumentenacceptatie’, benadrukt ze. ‘Het bedrijf staat daarom open voor vragen en ideeën, maar ook voor kritische opmerkingen.’ Hoe voorkom je het ontstaan van negatieve percepties, zoals over de zoetstof aspartaam?

‘Door duidelijk te communiceren over producten en waar nodig te verwijzen naar onafhankelijke, gevalideerde bronnen of instanties voor meer informatie’, vertelt Van Zandwijk. ‘We proberen bij Coca-Cola Nederland altijd iemand paraat te hebben om de telefoon op te nemen en vragen te beantwoorden.’ Ze geeft een voorbeeld. ‘Als we merken dat er vragen zijn over hoe je petflesjes moet scheiden zodat ze gerecycled worden, kan de uitkomst zijn dat we daar een onlinevideo over maken die daarover informatie verstrekt.’ Kritiek houdt Coca-Cola Nederland scherp. ‘Bestaat er veel negativiteit over een bepaald ingrediënt, dan kan dat ons inspireren op zoek te gaan naar alternatieve ingrediënten. Mispercepties zullen we altijd proberen recht te zetten.’

Kirsten van Zandwijk, Communicatiemanager bij Coca-Cola Nederland

E-nummers en zoetstoffen

E-nummers, door de Europese Commissie goedgekeurde hulpstoffen, kampen met een hardnekkig imagoprobleem dat bedrijven zelf deels veroorzaken, constateert Nagelkerke. ‘Hoewel er niets mis is met E-nummers, staat op veel verpakkingen wel ’zonder kleur-, geur en smaakstoffen’. Als deze informatie als marketinginstrument wordt ingezet, vraagt de consument zich vervolgens natuurlijk af of deze stoffen dan eigenlijk slecht zijn. Wanneer een producent ‘zonder E-nummers’ op de verpakking zet, voedt de industrie dus zelf de negatieve consumentenperceptie.’

Hoe is het tij te keren, met andere woorden: hoe krijg je het voor elkaar dat consumenten het juiste beeld van ingrediënten en producten krijgen? Daar is geen pasklaar antwoord op, aldus Nagelkerke. ‘Kijk naar zoetstoffen. Die staan bij sommigen als ongezond te boek. Een website als zoetstoffen.nl van het Kenniscentrum Zoetstoffen poetst het imago ervan niet per definitie op. De boodschap kan ook te positief zijn, waardoor mensen wantrouwig worden. En vervang je aspartaam door stevia, dan kan dat het idee bevestigen dat aspartaam inderdaad slecht is. Frisdrankfabrikanten moeten gewoon uitleggen waarom ze voor bepaalde zoetstoffen kiezen, wat hun afwegingen zijn. En ze moeten altijd helder zijn wie een bepaalde boodschap vertelt.’

We willen de rijke cultuur van brood naar voren brengen

‘Brood stond altijd in een goed daglicht, maar in de jaren 2012 en 2013 kreeg het imago van brood een knauw’, vertelt Frank Janssen. Hij is hoofd communicatie en marketing van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC), een kennis- en adviescentrum voor de bakkerijbranche. De imagoschade werd onder meer veroorzaakt door het boek Broodbuik van arts/auteur William Davis, die de gezondheid van brood aan de kaak stelt. Ook dr. Kris Verburg, auteur van de Voedselzandloper, droeg bij aan de negatieve beeldvorming. Hij presenteert zijn voedingsmodel als de vervanger van de Schijf van Vijf. Een van zijn adviezen: vermijd brood.Frank Janssen

Het NBC maakt onlangs mee dat het Algemeen Nederlands Persbureau (ANP) een persbericht verspreidde over niet-nageleefde wetgeving met betrekking tot brood. ‘Maar dit bleek een EU-bericht te zijn en was niet van toepassing op Nederland’, vertelt Janssens’ collega, communicatiemanager Jenneke van Elderen. Maar het kwaad was al geschied. De media pakten het bericht op en ook Tweede Kamerleden gingen met het foutieve nieuws aan de haal. ‘Na onze inspanning om dit recht te zetten, paste het ANP zijn berichtgeving direct aan. We hebben alle media gemonitord die op het ANP-persbericht reageerden. Vervolgens belden we de journalisten en ook zij pasten hun berichtgeving direct aan. Met de Kamerleden hebben we telefonisch contact gehad. Al met al is alles dezelfde dag nog opgelost, voordat er enige vorm van discussie in de media kon losbarsten.’

Janssen: ‘Maar het is nu vrij rustig rondom brood, we zijn volop bezig brood te promoten.’ Een voorbeeld is de campagne ‘Brood uit Europa. Goed verhaal.’ Hiervoor heeft het NBC een Europese subsidie ontvangen tot en met 2020. ‘We willen de rijke cultuur van brood in Europa naar voren brengen. We zien ook in onderzoek: brood zit in de harten van de Nederlandse consumenten. Mensen hebben een sterke band met brood: iedereen is ermee opgegroeid.’

Het NBC houdt alles wat er wordt gezegd op sociale media scherp in de gaten. Ook doet het twee keer per jaar een kwalitatief onderzoek met behulp van een consumentenpanel van 1811 personen van onderzoeksbureau GfK. Doel van het onderzoek is te achterhalen hoe het met het imago van en de kennis over brood gesteld is. Vragen als ‘wat vinden jullie van koolhydraten en gluten’ passeren de revue. Er worden aan de deelnemers ook stellingen voorgelegd als ‘brood is een dikmaker’, ‘glutenvrij brood is gezonder’ en ‘brood is gezond.’ Op deze manier heeft de NBC de afgelopen jaren behoorlijk wat data verkregen, die ze deelt met haar achterban en gebruikt in campagnes. ‘Het is belangrijk te weten waar kennishiaten zitten en hoe consumenten geholpen kunnen worden met eerlijke informatie’, legt Janssen uit. ‘Je moet volledig open zijn: alles benoemen, positieve en negatieve zaken.’

Met de opkomst van bijvoorbeeld koolhydraatbeperkte diëten blijft er nog veel werk aan de winkel voor de broodsector. Daarom wordt bijvoorbeeld wetenschapper Theo Niehold ingezet op de website brood.net om fabels over koolhydraten te ontkracht. Op diezelfde site zijn video’s te zien met antwoorden op veelgestelde vragen over brood. Ook organiseerde de broodsector het bloggersevent I Love Carbs, als tegenwicht voor de negatieve aandacht die koolhydraten online krijgen. De bakkerijsector zal scherp moeten blijven op ontluikende negatieve consumentenpercepties. ‘Die koolhydraatdiscussie is nog lang niet over’, weet ook Janssen.

Frank Janssen, Hoofd communicatie en marketing van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC)

Transparantie

Transparantie is de beste remedie, vindt Nagelkerke. Hij is afgestudeerd als levensmiddelentechnoloog en verzekert: ‘De voedingsmiddelen die nu op de markt komen, zijn tig keer beter dan pakweg twintig jaar geleden. Een nadeel van de huidige tijd: het voedingsmiddelenaanbod is zo groot dat consumenten door de bomen het bos niet meer zien. Het wordt steeds lastiger de juiste keuze te maken. Hier ligt een schone taak voor de marketing. De marketing moet realistischer’, vindt hij. Dus geen oude Italiaanse omaatjes meer die in een grote ketel tomatensaus roeren? ‘Nee’, benadrukt Nagelkerke, ‘laat zien welke keuzes je maakt en durf mogelijke dilemma’s te delen. Want als je marketing te veel uit de pas loopt met de perceptie, komt de boodschap niet aan. Vertel dus bijvoorbeeld via sociale media eerlijk over je product en hoe dat tot stand komt.’

Veel mensen denken dat de klassieke Calvé pindakaas suiker bevat

Brokking‘Alle zes P’s (prijs, plaats, promotie, personeel, propositie en verpakking, red.) kunnen van invloed zijn op de uiteindelijke perceptie van de consument van je product. Daarnaast is er de beleving die consumenten hebben bij een bepaald product. Als je als kind elke woensdag rookworst at bij je oma, dan kan je hierdoor een heel nostalgisch beeld hebben van het merk’, zegt Willeke Brokking van Consumer Market Insights. ‘Als het gaat om perceptiemanagement, moet je als bedrijf zo goed mogelijk inspelen op de veranderende tijdsgeest. Het merk dient mee te evolueren met nieuwe inzichten en verwachtingen van de consument’, vervolgt Brokking. ‘Een marketing- of verkoopafdeling merkt soms dat er ineens een verandering in de verkoopcijfers optreedt. Dat kan dan het vertrekpunt zijn om te achterhalen waar dat aan kan liggen en welke eventuele perceptiegerelateerde oorzaken daaraan ten grondslag liggen.’

Transparant communiceren kan een negatieve of verkeerde perceptie voorkomen. Verder is het belangrijk een vinger aan de pols te houden bij sociale media, weet Brokking. Maar een goede klantenservice die consumenten netjes en correct informeert, is net zo belangrijk. Dat duidelijke communicatie essentieel is, ervoer Unilever bij Calvé Pindakaas: ‘Aangezien er ook een lightvariant bestaat, denken mensen dat de klassieke Calvé Pindakaas toegevoegde suiker bevat en de lightversie niet. Beide varianten bevatten echter alleen natuurlijke suikers, dus geen toegevoegde suikers. Daarom vermelden we nu op de website en de verpakking dat de klassieke Calvé Pindakaas alleen natuurlijke suikers bevat.’

Een ander voorbeeld waarbij duidelijkheid richting consumenten gewenst is, zijn de Natuurlijk Lekker-mixen van Knorr. ‘Je moet aangeven wat er bedoeld wordt met ‘natuurlijk’, namelijk zonder toevoeging van smaakversterkers, kunstmatige kleurstoffen en conserveermiddelen.’ Bij aanspraken op verpakkingen speelt perceptiemanagement ook een rol. ‘Je moet de juiste formulering kiezen. Onderzoek naar claims met betrekking tot zoutverlaging toont aan dat bepaalde uitspraken hierover juist tot een groter zoutgebruik leiden, zelfs tot overcompensatie.’ Als consumenten niet meer het juiste beeld hebben van producten, kan een fabrikant dit proberen bij te sturen. ‘We merkten bijvoorbeeld dat consumenten het merk Conimex in de loop der jaren wat minder als een ‘echt Aziatisch merk’ waren gaan zien. Daarom zijn er reclames gemaakt waarin de consument mee op reis wordt genomen naar de Aziatische keuken en waarin lokale mensen de klassiekers uit de Aziatische keuken bereiden. Door hiermee nog sterker de nadruk te leggen op de authentieke smaken en ingrediënten uit Azië, die daadwerkelijk gebruikt worden in de producten, komt het authentieke Oosterse karakter van het merk beter naar voren.’

Willeke Brokking van Consumer Market Insights

Reageer op dit artikel