artikel

Vertrouwen winnen met transparantie

Algemeen

Vertrouwen winnen met transparantie

De voedingsmiddelensector lijkt de hoop te vestigen op radicale transparantie om het consumentenvertrouwen te herstellen. Met totale openheid zou de waarheid de perceptie weer kunnen bijsturen. Het is nog maar de vraag of dit helpt en voor wie je dit doet. Schuttelaar & Partners pleit voor gewogen transparantie. Dit artikel is verschenen in VMT 7 van 1 juni 2018.

Onderzoeksbureau Mintel zegt in het jongste European Consumer Trends Report dat 2018 het jaar van radicale transparantie moet worden. Dat zou zeker moeten gel – den voor de voedingsmiddelenindustrie. Voeding is nu eenmaal emotie en het vertrouwen van consumenten, ketenpartners en ngo’s in de sector moet worden versterkt. Volgens de Edelman Trustbarometer 2018 is dat vertrouwen het afgelopen jaar weer ietsje afgenomen. De vraag is echter of radicale transparantie het vertrouwen van consumenten wel versterkt. Op het VMT Food Future Event van 5 april vroeg Marije Vogelzang zich hardop af of mensen wel echte transparantie willen. De designer-oprichter van het Dutch Institute of Food & Design krijgt namelijk wel heel veel likes op de instagramfoto’s van haar versbereide kip. Maar als ze foto’s post van zichzelf met een kip die ze zojuist heeft geslacht, volgt er alleen maar negatief commentaar. Toch moet je een kip slachten om zo’n lekker gerecht te maken. In de voedingsmiddelensector zijn verschillende vormen van transparantie te onderscheiden (figuur 1). Afhankelijk van de doelgroep kun je voor de juiste transparantievorm kiezen. Effectief communiceren blijft immers maatwerk

1 WETTELIJKE TRANSPARANTIE

De meest basale vorm van transparantie in de voedingsmiddelensector is de wettelijke transparantie. Dat is de verplichte informatie die je volgens EU-verordening 1169/ 2011 moet verstrekken aan consumenten wanneer je voedingsmiddelen in de handel brengt. Voorbeelden zijn de benaming van het levensmiddel, de ingrediënten, voedingswaarde, houdbaarheid, producent of importeur. Er is veel verplichte informatie op het etiket te vinden. En als de verpakking ook nog eens voor meerdere landen is bestemd, zie je dat terug in de gebruikte talen op het etiket. Dat er één EU-verordening is voor consumenteninformatie, wil overigens nog niet zeggen dat de autoriteiten in de verschillende lidstaten die informatie altijd op dezelfde wijze interpreteren.

2 RICHTINGGEVENDE TRANSPARANTIE

Het is bekend dat consumenten etiketten slecht lezen. Die etiketten zijn daarnaast moeilijk te begrijpen door de hoeveelheid informatie en in veel gevallen meerdere talen. Daarom is er richtinggevende transparantie. Het gaat dan om bovenwettelijke informatie die de consument helpt het juiste te kiezen en te doen. Voorbeelden daarvan zijn keuzelogo’s, keurmerken, stoplichten op etiketten of een schapindeling in supermarkten naar toegevoegd suikergehalte. Bij keurmerken gaat het vaak om een interpretatie van meerdere gegevens die vertaald is in hapklare brokken voor de consument. Onder richtinggevende transparantie vallen bijvoorbeeld ook pictogrammen die consumenten vertellen wat ze kunnen of moeten doen, zoals hoe om te gaan met de verpakkingen of hoe het voedsel te bewaren.

3 ACHTERLIGGENDE TRANSPARANTIE

Gaan we een stap verder, dan komen we bij achterliggende transparantie. Deze vorm is voor consumenten die bovengemiddeld geïnteresseerd zijn of voor ngo’s, media, leveranciers of de eigen medewerkers. Het doel ervan is meer te vertellen over producten en productiewijze aan de hand van objectieve kaders, zoals Sustainable Development Goals, due diligence-aanpak rondom mensenrechten, Global Reporting Initiative Standards of een risico-analyse. Deze veelomvattende informatie kun je niet op het product zelf zetten, maar wel op een website. Je moet je dan wel realiseren dat het tijdsintensief is om deze informatie actueel te houden en dat het verhaal door de vele nuances complex wordt. Het is een vorm van transparantie die voor specifieke toepassingen en doelgroepen echter zeer relevant en gewenst is.

4 RADICALE TRANSPARANTIE

De meest verregaande vorm van transparantie is totale openheid ofwel radicale transparantie. Bij deze vorm is alle informatie voor iedereen openbaar en vrij toegankelijk. ‘Wil je weten van welke plantages onze palmolie wordt gehaald? Hier is een lijst met namen, adressen en alle andere informatie die je maar wilt hebben’ of ‘Wil je weten hoe het in onze slachterij eraan toegaat? Hier zijn de filmpjes’. Het zijn vaak ngo’s die om deze informatie vragen. Het gaat er niet zozeer om dat ngo’s al die adressen kunnen nagaan, maar meer om te zien of die bedrijven hun ketens kennen, weten welke schakels die bevat en dit met derden durven te delen. En uiteindelijk geef je als bedrijf het signaal af dat je niets te verbergen hebt. Voor consumenten kan dit soort informatie lastig te interpreteren zijn. Daarnaast kan deze informatie privacy- of concurrentiegevoelig zijn.

5 GEWOGEN TRANSPARANTIE

Iedere vorm van transparantie heeft zijn waarde. Elke vorm kan relevant zijn om het vertrouwen te versterken. Ook kent iedere vorm zijn valkuilen. De vorm waarvoor je uiteindelijk kiest, is veeleer een mengvorm: gewogen transparantie. Afhankelijk van met wie je het gesprek voert, bepaal je wat de juiste boodschap, inhoud en middelen zijn die je inzet. Uiteraard altijd getoetst aan wettelijke kaders, de huidige tijdgeest, het stakeholderveld, de (juridische) risico’s en de positionering van je bedrijf, merk of product. Wettelijk wat moet, richtinggevend als het kan, achterliggend om het verhaal te vertellen en radicaal voor echte openheid. Maar bovenal gewogen.

Reageer op dit artikel