artikel

Hoe als producent te communiceren over gezondheid?

Algemeen

Het belang van gezonde voeding wordt steeds meer erkend. Dat blijkt onder andere uit de oprichting van de vereniging Arts & Voeding vorig jaar. Voor voedingsmiddelenproducenten is het van groot belang medische claims te vermijden. Hoe kunnen producenten dan wel communiceren over levensmiddelen en gezondheid?

“De levensmiddelenindustrie speelt graag in op de trend om de gezondheidsbevorderende effecten van haar producten te vermelden. Daarvoor bestaan voldoende wettelijke mogelijkheden, mits bepaalde voorspelregels worden gerespecteerd. Deze spelregels verschillen al naargelang het soort product dat wordt verhandeld: consumentenproduct, ingrediënt of gespecialiseerde medische voeding. Grofweg zijn er drie hoofdregels voor communicatie over voeding en gezondheid:

1. respecteer het onderscheid tussen voeding en geneesmiddelen;

2. gebruik geen medische claims voor voeding;

3. onderken de reikwijdte van reclame.

 

Voeding en geneesmiddelen

Een levensmiddel is een product dat is bestemd om door de mens te worden geconsumeerd. Dit begrip omvat zowel drank als eetwaren en iedere stof die tijdens de bereiding aan het levensmiddel wordt toegevoegd. Uitzondering zijn onder meer planten vóór de oogst, drugs en geneesmiddelen (zie artikel 2 Algemene Levensmiddelen Verordening 178/2002 d.d. 28 januari 2002 en artikel 1 (b) Warenwet). Voor het verhandelen van een levensmiddel is geen handelsvergunning nodig. Dit ligt voor geneesmiddelen anders. Een geneesmiddel is een substantie die wordt gebruikt om ziekte te voorkomen of genezen, of om een geneeskundige diagnose te stellen bij de mens. Ook kan het worden gebruikt om een farmacologisch, immunologisch of metabolisch effect te krijgen voor het herstel of de verbetering van fysiologische functies bij de mens (zie artikel 2.2 Geneesmiddelen Richtlijn 2001/83 en artikel 1(6) Geneesmiddelenwet). Op het eerste gezicht lijkt dit onderscheid duidelijk, maar in de praktijk blijkt dit soms lastiger te bepalen. Dit heeft te maken met twee in de rechtspraak geformuleerde begrippen die het begrip geneesmiddel afbakenen. Volgens het aandieningscriterium is sprake van een geneesmiddel wanneer uit de presentatie van een product kan worden afgeleid dat het bijvoorbeeld een therapeutische werking heeft. Het toedieningscriterium speelt een rol wanneer een product bepaalde stoffen bevat die kunnen inwerken op het menselijke lichaam, bijvoorbeeld door bepaalde lichaamsfuncties te herstellen of te verbeteren. Deze criteria zijn niet cumulatief; een product wordt al gezien als geneesmiddel wanneer het aan een van deze criteria voldoet.

 

Medische versus voedingsclaims

Van een medische claim is sprake wanneer aan producten een bepaald therapeutisch effect wordt toegeschreven, zoals het voor komen of genezen van ziekte. Het is niet toegestaan medische claims voor voeding te gebruiken (artikel 7.3 Voedsel Informatie voor Consumenten Verordening 1169/2011 d.d. 25 oktober 2011). Wel is het mogelijk voor levensmiddelen gebruik te maken van geautoriseerde voedings- en gezondheidsclaims, mits aan de gebruiksvoorwaarden wordt voldaan. Voedingsclaims melden welke stoffen een product bevat, bijvoorbeeld ‘rijk aan ijzer’; gezondheidsclaims communiceren dat er een verband bestaat tussen de consumptie daarvan en de gezondheid, bijvoorbeeld ‘ijzer draagt bij tot de normale vorming van rode bloed cellen en hemoglobine‘. Een bijzondere categorie gezondheidsclaims zijn de claims over reductie van ziekterisico’s. Die impliceren dat de consumptie van een levensmiddel een risicofactor voor een bepaalde ziekte in significante mate beperkt. Het onderscheid tussen zo’n claim en een medische claim is subtiel en levert in de praktijk nogal eens problemen op. Wanneer een gezondheidsclaim ten onrechte wordt geïnterpreteerd als een medische claim, kan het betreffende product op basis van het aandieningscriterium worden aangemerkt als een geneesmiddel. Wanneer men in zo’n geval niet beschikt over de benodigde handelsvergunning, kan dit tot forse boetes leiden.

 

Wanneer is het reclame?

Het begrip ‘reclame’ is wellicht breder dan vaak wordt gedacht. Niet alleen is een directe aanprijzing door een adverteerder van bepaalde producten reclame, maar ook bijvoorbeeld aanprijzingen door derden ten gunste van de adverteerder, al dan niet op systematische wijze (artikel 1 Nederlandse Reclame Code). Een voorbeeld van zo’n aanprijzing door een derde is het gebruik van zogenaamde influencers, aansprekende mediafiguren met wie bedrijven afspraken maken om hun product op positieve wijze voor het voetlicht te brengen. Een voorbeeld van systematische aanprijzing zijn zogenaamde client reviews. Wan- neer ook deze berusten op afspraken met de adverteerder, moet zowel de influencer als de reviewer de genoemde regels voor communicatie over voeding en gezondheid in acht nemen (voorts gelden per 1 januari 2014 ook aanvullende regels op basis van de Social Media Code). Wanneer dit niet gebeurt, kan dit de adverteerder worden aangerekend, met alle gevolgen van dien.

 

Verschil in communicatie

Voor alle levensmiddelen is het gebruik van medische claims verboden is. Voor consumentenproducten en ingrediënten bestaat de mogelijkheid tot gebruik van voedings- en gezondheidsclaims, in combinatie met correcte en volledige ingrediënteninformatie. In geen geval mag sprake zijn van misleiding. Bij medische voeding zijn gezondheidsclaims niet toegestaan (zie artikel 7 Verordening Medische Voeding 2016/128 d.d. 25 september 2015). Het gaat dan om specifieke producten voor een specifieke populatie, die doorgaans dienen als vervanging van reguliere voeding en die uitsluitend op doktersrecept verkrijgbaar zijn. De producent daarvan moet dus een andere manier vinden om de wijze waarop deze producten bijdragen aan de gezondheid voor het voetlicht te brengen.

Meer over dit onderwerp hoort u op het Food Law Event op 20 juni in het Miele Expericence Center in Vianen. Aanmelden kan nog! Het programma van het event bekijkt u hier. Aanmelden kan via deze link.

Auteur: Karin Verzijden, Axon Advocaten. Axon levert als kennispartner gastartikelen aan VMT.

Rectificatie 22-07-2017: Dit artikel is ook in de printeditie nummer 7 van VMT van 2017 verschenen. Bij het printartikel is een foto afgebeeld van het product XL-S Medical van Omega Pharma. Onder deze foto heeft de redactie van VMT per abuis vermeld dat er een grens werd overgegaan met de claim dat René Froger flink zou zijn afgevallen door het product XL-S Medical. Echter, na een klacht hierover oordeelde de Reclame Code Commissie dat deze claim wel degelijk is toegestaan. Het product is namelijk een medisch hulpmiddel en geen levensmiddel. Voor medisch hulpmiddelen geldt dat afvalclaims onder voorwaarden zijn toegelaten. De reclame voor XL-S Medical voldeed dus wél aan de regels. 

Foto's

Reageer op dit artikel