Gezond eten is hip en belangrijk. De consument wordt daar dagelijks op attent gemaakt door een breed scala aan influencers: bloggers, vloggers, columnisten en invloedrijke personen op social media. Je kunt het zo gek niet bedenken of een favoriete food – blogger heeft het al via een enthousiast filmpje aangeraden: een driedaags detoxplan, een gezond suikervrij receptje of dat ene nieuwe product met gezondheidsvoordelen. Nog vaak blij het een raadsel of de uitspraken in Facebookposts allemaal op waarheid gebaseerd zijn en of de influencers betaald zijn om juist dat merk aan te prijzen. De influencer heeft een eigen creatieve flow en moet toch kunnen zeggen wat in hem opkomt? Of ligt het toch anders?

Veranderend reclamelandschap

Adverteerders, vaak voedingsmiddelenfabrikanten,zijn zich bewust van de voedingstrend en een veranderend reclamelandschap. Merkbeleving en een gepersonaliseerde boodschap met interactie met de consument staat centraal. De consument kiest zijn favoriete influencer via de gewenste socialmedia kanalen. Als die in zijn blog of vlog een merk of product gebruikt, zal de consument de boodschap

eerder geloven of zichzelf eerder associëren met het merk. Dát is precies wat adverteerders willen en zij zijn daarom bereid influencers rijkelijk te belonen voor hun inzet. Ideaal voor beide partijen, maar de consument heeft bij wel het recht te weten wat schuilgaat achter post of filmpje. Vandaar de roep om ook in de on line wereld de consument te beschermen en sluikreclame via social media tegen te gaan.

Herkenbaarheid

Het Commissariaat van de Media (CvdM) publiceerde op 20 april de resultaten van een inhoudsanalyse van YouTube-video’s naar de zichtbaarheid van merken en producten. Wat blijkt? Met de herkenbaarheid is het droevig gesteld. Aan de ene kant is de zichtbaarheid van merken enorm: in bijna 90 procent van de video’s zijn een of meerdere merken of producten te zien. En in 60 procent krijgen die nadrukkelijk de aandacht met een positieve boodschap. Maar bij meer dan 75 procent van de onderzochte vlogs is onduidelijk of de influencer is betaald of dat hij puur op eigen initiatief producten beoordeelt.

Deze cijfers zijn verontrustend, want vooral kinderen zijn actief op YouTube en zij zijn makkelijk te beïnvloeden. Het CvdM kan optreden tegen sluikreclame op tv en radio, maar nog niet bij online mediadiensten als YouTube. De Europese Commissie heeft een voorstel gepubliceerd voor strengere Europese wetgeving op dit gebied, en wil dat kinderen beter beschermd kunnen worden tegen schadelijke audiovisuele content online. Maar dat is nog toekomstmuziek.

To disclose or not to disclose?

Waar ligt de grens tussen informatie geven en reclame maken? Dat is een groot dilemma. Wanneer de influencer zijn volgers alleen wil inlichten over een product, valt hij toch onder de vrijheid van meningsuiting en heeft de volger het recht op informatie? Jazeker. Maar zit er een adverteerder achter de post? Dan zal de influencer dat kenbaar moeten maken. Hier is al snel sprake van, ook als de adverteerder alleen een sample opstuurt. Dat kan zijn mening immers beïnvloeden.

Daarom moet de influencer onthullen dat hij het product gratis gekregen heeft. Expliciet of via bijvoorbeeld #spon of #adv. Veel online influencers lijken zich hier niet bewust van te zijn. Zij willen hun blog of vlog op hun eigen manier inrichten, ongehinderd door lastige en oninteressante regelgeving. Door de positieve inhoud van de blog of vlog wordt dat stukje tekst reclame voor het product. En dat heeft effect.

Niet beperken

Wanneer de post als reclame kan worden bestempeld, zijn ineens talloos veel regels van kracht. Zo mag een influencer niet zomaar allerlei gezondheidsvoordelen in verband brengen met het voedingsmiddel. Maakt een influencer een bepaalde claim – ‘deze heerlijke caloriearme en vezelrijke snack’ – dan zal die moeten voldoen aan de regels uit de Europese Claimsverordening. En ook de Reclamecode Voedingsmiddelen verbiedt reclame voor ongezonde voedingsmiddelen specifiek te richten aan kinderen tot en met 12 jaar. Dat is een groot probleem voor al die vloggers die het grote idool zijn van jonge kinderen. Adverteerders mogen zulke vloggers niet gebruiken. En wat de vlogger beweert over het product, moet aan alle foodlaw-regels voldoen en mag de consument niet misleiden.

De adverteerder die creatieve content inzet, heeft de zorgplicht om de influencer precies te vertellen wat wel en niet mag met zijn product. Daarnaast heeft hij de plicht om zorgvuldig te kiezen met welke influencer hij in zee gaat. Bij een minder gezond levensmiddel moet een check worden gedaan op de leeftijd van de volgers. Een kunst op zich, omdat voor YouTube, Facebook, Instagram en Snapchat nog geen officieel geaccepteerde bereikcijfers bestaan.

Tips en tricks

Voor voedingsmiddelenfabrikanten kan dit alles lastige materie zijn. Tot slot daarom enkele praktijktips. Natuurlijk ben je als adverteerder van voedingsmiddelen goed op de hoogte van de toepasselijke regels. Zorg dat de influencers die worden ingezet hierover duidelijk worden inlicht. Stel bijvoorbeeld een Gouden Regels-document op en deel dat met de influencers. Wijs op de toepasselijke reclameregels over het specifieke product en vraag influencers zich daaraan te houden. Let ook op de inhoud van de vlog of blog. Kinderlijk? Dat is gevaarlijk.

De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) en Bond van Adverteerders (BVA) hebben samen met de Stichting Reclame Code praktische tips gegeven voor contentcreators in levensmiddelenland in de BVA FNLI Gids Content creators & voedingsmiddelenadverteerders. Wanneer beide partijen goed op de hoogte zijn, wordt het voor adverteerders en influencers gemakkelijker om zich aan de regels te houden. En ook: social media worden voor de consument een stuk eerlijker en transparanter.

Auteur: Ebba Hoogenraad, advocaat bij Hoogenraad & Haak.

Meer over dit onderwerp hoort u op het Food Law Event op 20 juni in het Miele Expericence Center in Vianen. Aanmelden kan nog! Het programma van het event bekijkt u hier. Aanmelden kan via deze link.