artikel

De waarheid of een beetje overdrijven?

Algemeen

Aan welke regels moet een product voldoen en in welke mate moet het beantwoorden aan wat in reclame in het vooruitzicht wordt gesteld of is een beetje overdrijven mogelijk? Het aantal regels dat betrekking heeft op reclame voor voeding is zo groot, dat we door de bomen het bos niet meer zien. Een toelichting aan de hand van slaafvrije chocolade.

De waarheid of een beetje overdrijven?

Aan welke regels moet een product voldoen en in welke mate moet het beantwoorden aan wat in reclame in het vooruitzicht wordt gesteld of is een beetje overdrijven mogelijk? Het aantal regels dat betrekking heeft op reclame voor voeding is zo groot, dat we door de bomen het bos niet meer zien. Een toelichting aan de hand van slaafvrije chocolade.

Retailer en afnemers in de foodservice confronteren voedingsmiddelenfabrikanten met uitvoerige vragenlijsten over een steeds breder wordend gebied aan eisen ten aanzien van aard, samenstelling, eigenschappen en gebruiksmogelijkheden van producten. Het gaat om zaken als productiewijze, kwaliteitsaspecten, voedselveiligheid, maar ook ethische aspecten, zoals kinderarbeid en duurzaamheid.
Bedrijven hebben soms moeite om aan die eisen te voldoen. De ene keer omdat ze de kennis niet hebben en de andere keer omdat hun toeleveranciers niet over de juiste informatie beschikken of niet willen verstrekken. Fabrikanten ondertekenen, om toch maar te kunnen leveren, verklaringen of geven specificaties af die zij wellicht niet hard kunnen maken.
Maar wat als er nu iets mis dreigt te gaan? Als bijvoorbeeld zou blijken dat de slaafvrije chocoladeletters die volgend jaar massaal in de schappen liggen, toch deels afkomstig zijn van ‘foute’ plantages?

Het product
Waar moet de fabrikant die slaafvrije chocolade op de markt wil brengen allemaal op letten?
In de eerste plaats dient het product zelf in overeenstemming te zijn met relevante warenwettelijke regelgeving. Omdat het accent van dit artikel niet ligt op warenwettelijke aspecten, wordt dit aspect niet verder uitgediept. Wel van belang is uiteraard dat in de warenwettelijke regelgeving is opgenomen dat reclame voor voeding de consument niet mag misleiden. Dit staat in artikel 16 van Verordening 178/2002, waarnaar in artikel 2 lid 2 van het Warenwetbesluit Etikettering van levensmiddelen wordt verwezen. De Voedsel en Warenautoriteit kan dus op basis hiervan optreden.

Regels voor reclame
De regels voor reclame voor voeding volgen uit de wet en rechtspraak aan de ene kant en uit bijzondere codes aan de andere kant. Een toelichting.

Misleiding
De warenwettelijke regelgeving over misleiding kwam al aan de orde. Men mag niet misleiden is ook de hoofdregel van het algemene reclamerecht in Nederland, opgenomen in art. 6:194 van het burgerlijk wetboek. Daarbij gaat het vooral om de aard, samenstelling, hoedanigheid, eigenschappen, gebruiksmogelijkheden en herkomst van het product.
Indien de fabrikant communiceert dat de chocoladereep is gemaakt van ‘slaafvrije’ chocolade, dan dient het product aan die standaard te voldoen. Wat dan de standaard is, wordt bepaald door de invulling die consumenten en/of producenten geven aan het begrip slaafvrij. Betekent ‘slaafvrij’ in dit verband dat cacao niet is gemaakt door kindslaven of door mensen die gedwongen arbeid verrichten [1]?
De vraag of een producent die chocolade als slaafvrij aanbiedt de consument misleidt, werd in 2007 al eens voorgelegd aan de rechter in Amsterdam [2]. In lijn met de wet, oordeelde de rechtbank dat degene die de claim maakt de juistheid daarvan dient te bewijzen. Kortom wie roept, moet bewijzen dat juist is wat hij roept. In dat geval daagde een concurrent overigens niet Tony Chocoloney, de producent van slaafvrije chocolade, maar de programmamaker die in zijn programma verkondigde dat de chocolade van Tony Chocoloney slaafvrij was. Omdat men de juistheid van de mededeling aannemelijk kon maken, werd hij toegestaan. De mededeling misleidde niet.

Omstandigheden
Moet een mededeling altijd honderd procent waar zijn of mag er worden overdreven? Het antwoord is dat overdrijven soms best kan, maar dat het zeer afhangt van de omstandigheden van het geval.
In de Tony Chocoloney-zaak bevestigde de rechtbank Amsterdam dat overdrijven mag, maar dat bij een aanprijzing van slaafvrije chocolade die wordt gedaan in nauwe samenwerking met het programma Keuringsdienst van Waarde, een kritisch consumentenprogramma over eten, de consument zal verwachten dat de bewuste mededeling helemaal waar is. De aard van de mededeling en de inkleding daarvan zijn dus direct van invloed op de vrijheid om wel of niet te mogen overdrijven.

Oneerlijke handelspraktijken
Uit de Europese richtlijn van 11 mei 2005 betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt, volgt dat misleiden niet alleen in Nederland niet mag, maar ook niet daarbuiten. Vóór de vaststelling van deze Richtlijn had elke lidstaat al eigen wetten over oneerlijke handelspraktijken. De richtlijn zorgt voor harmonisatie en een verbod op bepaalde handelspraktijken in heel Europa.
Om ervoor te zorgen dat handelaren, marketingprofessionals en consumenten duidelijk weten wat verboden is, werd een zwarte lijst van oneerlijke handelspraktijken opgesteld. Oneerlijk is onder andere het aanbrengen van een vertrouwens-, kwaliteits- of soortgelijk label zonder daarvoor de vereiste toestemming te hebben. Wanneer er een slaafvrij label is en een producent gebruikt dat label zonder de toestemming van de relevante autoriteit of zonder te voldoen aan de regels van dat forum, dan maakt hij zich schuldig aan een oneerlijke handelspraktijk.

Alternatieve regels
Naast de wet zijn er ook alternatieve regels, zoals de regels die zijn neergelegd in de Reclamecode, een code uitgegeven door de drie partijen die samen het reclamemakend bedrijfsleven vormen, namelijk adverteerders, reclamebureaus en media. In essentie zijn ze gelijk aan die uit de Nederlandse wet en de regels op Europees niveau, zoals onder andere volgend uit de richtlijn oneerlijke handelspraktijken. De reclamemaker mag niet misleiden.
Onder reclame verstaat de code iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten, of denkbeelden. Die aanprijzingen staan vaak in reclamedrukwerk of op internetsites, maar even goed op het etiket van het product. De regels voor voeding zijn neergelegd in het algemene deel van de Reclamecode en het deel dat specifiek betrekking heeft op voedingsmiddelen.
Dat reclame niet mag misleiden, volgt uit de regel dat reclame in overeenstemming dient te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen (artikel 2, algemeen deel). Verder verbiedt artikel 8 van het algemene deel van de code misleiden. Op hoofdlijnen is dit artikel gelijk aan art. 6:194 BW.
Het bijzondere deel van de code voor voedingsmiddelen zegt in het inleidende artikel 1 in iets andere bewoordingen hetzelfde, namelijk in een reclame-uiting voor een voedingsmiddel dienen smaak, portiegrootte en een eventuele bijdrage van het aangeprezen voedingsmiddel aan een verantwoord voedingspatroon juist en volledig te zijn (art. 1 RVV). Deze laatste regel is weliswaar niet toepasbaar op de slaafvrije chocolade-zaak, maar verlangt dat een product beschikt over de eigenschappen die men aanbiedt. Als de producent zegt dat het product vitamine B5 bevat, dan dient dat ook zo te zijn. Zo niet, dan misleidt die mededeling de consument.

Sancties
Wanneer reclame-uitingen (daaronder begrepen claims) niet juist zijn omdat zij misleiden of niet onderbouwd kunnen worden, dan is de sanctie een verbod op het verder voeren van de bewuste uiting of claim. Het doen van de uiting is onrechtmatig. Naast het verbod kan men bevolen worden de uiting te rectificeren en onder omstandigheden kan men zelfs verplicht worden de door de consument geleden schade te vergoeden. Een bevel tot vergoeding van schade kan alleen worden uitgesproken door de rechter en niet door de Reclame Code Commissie.

Beetje overdrijven
Conclusie: een beetje overdrijven in reclame mag. Dat mag niet meer als die overdrijving leidt tot misleiding van de consument. Verder zijn de aard van de mededeling en de inkleding daarvan omstandigheden die van invloed zijn op de ruimte die men heeft om een beetje te overdrijven.

Reageer op dit artikel