artikel

MVO is gewoon gezonde marketing

Algemeen

Bedrijven moeten voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) duurzaam beleid ontwikkelen. Een grondige analyse van de markt vormt de basis voor het maken van beleid en bijbehorende keuzes.

Voedingsmiddelenproducenten dienen daarbij vooral dicht bij zichzelf blijven. Een externe duurzaamheidscommissie kan hen daarbij het beste adviseren en controleren. Bedrijfsadviseur MVO, voorheen vice president product safety and consumer affairs van Ahold, Fons Schmid geeft zijn visie op corporate social responsibility.

“Companies don’t shake hands… Dit gegeven wordt helaas door veel wereldverbeteraars nog al eens uit het oog verloren. Een commercieel bedrijf is niets meer of minder dan een toevallige verzameling mensen, samengebracht binnen een juridische eenheid, met het oogmerk te overleven, winst te maken en te groeien om weer beter te overleven.

De grootste bijdrage die een dergelijk bedrijf kan leveren aan de maatschappij is werk verschaffen op een aardige manier tegen een redelijk salaris. Hoe vaak hebben we echter in de huidige crisis niet gezien dat mooie externe MVO-programma’s in een bedrijf moeiteloos overeind blijven, terwijl tegelijkertijd met groot gemak ‘banen worden geschrapt’ (lees: goed presterende, trouwe werknemers ontslagen) omdat het tegen zit.

Behoorlijk
MVO houdt voor mij onder andere in een behoorlijk en transparant personeelsbeleid, goede ethiekregels, geen excessieve salarissen en bonussen en bikkelharde compliance- en control-procedures. Deze laatste dienen bij voorkeur niet door financiële accountants te worden gecontroleerd, want zij zijn daar niet voor opgeleid.

Veel commissarissen zijn niet in staat het MVO-beleid te toetsen. Bedrijven zouden daarom veel vaker een extern ‘Sustainability Committee’ moeten instellen. De daarin zittende MVO-professionals behoren een uitstekende kijk te hebben op het zo ingewikkelde vraagstuk van een verantwoord, duurzaam en winstgevend MVO-beleid, dat bovendien ook naadloos past in de totale bedrijfsmissie, -doelstellingen en -strategie.

MVO-strategie
Waarom is MVO zo ingewikkeld? Eenvoudigweg omdat er geen goede definities en handboeken voor zijn. Bovendien is het gerelateerd aan de cultuur. Andere culturen, andere stakeholders, andere klantenbeleving.

Een winstgevende MVO-strategie – en uiteindelijk is winst de primaire directe of indirecte drijfveer van elk bedrijf – begint met een haarscherpe analyse van alle in- en externe stakeholders en hun visie op jouw bedrijfsinspanningen, inclusief het wel of niet expliciet gevoerde MVO-beleid en het wegen van het belang dat daaraan nu of in de toekomst wordt gehecht. Deze exercitie levert vaak verbazingwekkende resultaten op. Zo zeggen klanten bijvoorbeeld vooral verantwoorde producten te willen kopen, maar haken af op het moment dat zij daar een cent meer voor moeten betalen.

Meningen inventariseren
Wat denkt de ondernemingsraad, de productiemedewerker of de caissière eigenlijk van het sociale gezicht van het bedrijf en is dat belangrijk? Is er een risico dat Greenpeace het bedrijf gaat boycotten? Is er werkelijk zekerheid over het op verantwoorde wijze produceren van de grondstoffen? Hoe belangrijk is het om te kunnen pronken met een Dow Jones ‘sustainability index’ en groene ‘bankratings’?

Moet een bedrijf rekening houden met de media, politiek, brancheorganisaties, Consumentenbond of dierenbescherming? Is een redelijke prijs voor de Nederlandse boer een issue? Is lokaal inkopen van belang voor de carbon footprint of heeft dit negatieve gevolgen voor de boeren in Ghana?
Al met al is het dus een uiterst ingewikkelde analyse die een bedrijf voortdurend moet bijstellen in een dynamisch model.

Pas na het uitvoeren van de analyse komen de relevante duurzaamheidsissues aan de orde: voedselveiligheid, consumentengezondheid, milieu, klimaat, duurzame landbouw, waste management, energie, diervriendelijkheid, fair trade, genetische modificatie, biologisch, arbeidsomstandigheden, lokaal inkopen, enzovoorts. Ga er maar aan staan!

Marketeer
De doorsnee marketeer is, zo is mij de afgelopen tien jaar gebleken, onvoldoende in staat om de P’s van ‘people, planet, profit’ aan zijn klassieke marketingmix van vier P’s (product, prijs, plaats, promotie) toe te voegen. Hij of zij verkeert in goed gezelschap: de directie overziet deze MVO-uitdaging ook niet helemaal. En juist dan slaan de wereldverbeteraars hun slag.

Voor mij is een goede MVO-medewerker een top-marketeer met uitgebreide MVO-ervaring en een no-nonsense aanpak, die rapporteert aan de directie, commissarissen en eventuele externe duurzaamheidscommissie. Hij of zij moet vooral ook een goede public affairs specialist zijn omdat continu een open en eerlijke band met alle stakeholders rondom de supply chain moet worden onderhouden. Tot slot moet het een uitstekende communicatiespecialist zijn: ‘Be good and tell it!’

De klant
De belangrijkste doelgroep is altijd de klant. De vraag is dus hoe een bedrijf via MVO waarde kan toevoegen aan zijn product, merk en bedrijfsimago. Voor levensmiddelenbedrijven is mijn advies: blijf om te beginnen vooral dicht bij jezelf. Producten die passen in een gezonde voeding en levensstijl zijn zeer duurzaam.

Als bedrijf voortdurend proberen de kosten van productie, distributie en transport zo laag mogelijk te houden, is een basisvereiste. Voedselveiligheid? Een basisrecht voor de klant en goed te managen met de GFSI-erkende standaarden en bijbehorende certificering.

Verder weg
Moeilijker wordt het verder weg: het kopen van duurzame en eerlijke grondstoffen. Ook daarvoor hoeft het wiel niet opnieuw te worden uitgevonden. Inmiddels zijn er uitstekende internationale standaarden en certificatiestructuren voor deze onderwerpen, zoals GlobalGap, Utz, Rainforest Alliance, WWF en MSC. Maak keuzes die passen in de marketingstrategie.

En de arbeidsomstandigheden in risicogebieden? Dat blijft een moeilijk en kwetsbaar onderwerp. Het onder druk van een maatschappelijk correcte zender sluiten van een fabriek in Azië kan tot nare consequenties leiden voor de minderjarige kinderen die daar werkten. Niet voor niets gaat de Business Social Compliance Initiative (BSCI) uit van een minimumnorm met eventueel een meetbaar verbeteringsplan op middellange termijn.

Afrika
En dan Afrika. Indien belangrijke stakeholders vinden dat het de taak is daar een bijdrage te leveren, doe dat dan verantwoord. Ik adviseer de Engelse regering over ontwikkelingsgelden voor landbouwprojecten en daarbij is het nu een ‘must’ de supply chain naar de Engelse supermarkt vooraf zeker te stellen. Met de United Nations koppel ik GlobalGap en GFSI-erkende standaarden en bijbehorende certificering aan agri-projecten omdat de producten anders niet eens op de schappen van de grote supermarkten mogen komen.

Bedrijven moeten zich niet laten chanteren door ngo’s met waterputprojecten die gedoemd zijn te mislukken en die niets met hun business te maken hebben. Dat is niet uit te leggen aan de klanten en al helemaal niet aan de portier of koffiejuffrouw die uiterst belangrijke ambassadeurs van het bedrijf zijn.”

Reageer op dit artikel