artikel

Product, communicatie, distributie

Algemeen

Het zijn barre tijden voor foodmarketeers. Tenminste, voor hen die vertrouwen op oude vormen en modellen, want de huidige krachten in de markt vragen om een nieuwe benadering. Gelukkig zijn er veel voorbeelden van A-merken die zich juist in deze tijd onderscheiden. Otto Uijttewaal van Boost legt uit wat zij goed doen en voor welke drie uitdagingen bij productintroducties alle fabrikanten zich op moeten maken.

A-merkfabrikanten hebben het zwaar. Met veranderende inkoopcombinaties, prijzenoorlogen en consolidatie staat het retaillandschap op zijn kop. De winnaars boeken meer en meer terreinwinst en pakken uit met eigen merken die in kwaliteit niet altijd onderdoen voor de vertrouwde A-merken. En hoewel de prijzenoorlog die merken de laatste tijd flink in prijs deed zakken, ziet de consument ze nog steeds als duur.

De recessie geeft hen het laatste duwtje richting private label. Het Voedingscentrum onderzocht het in november nog: 51% van de Nederlanders koopt sinds het begin van de crisis vaker een huismerk. Die huismerken krijgen bovendien steeds meer een A-merkstatus.

Prosumer
Het medialandschap biedt al evenmin een vertrouwenwekkende aanblik. Tv-zenders boeten in aan kracht. Dat roept vragen op over de waarde van dure reclamecampagnes. Die raken weinig doel, omdat ze de consument alleen benaderen op het moment dat die thuis op de bank zit. De consument is echter geen consumer meer, maar een prosumer die tegelijkertijd content produceert en consumeert.

Hij roert zich op internetfora en social media. Wat daar gebeurt, kan een merk maken of breken, en veelal buiten de invloed van de marketingafdeling. Communicatie op de winkelvloer biedt kansen om de shopper te bereiken op het moment dat het ertoe doet, maar al die ontwikkelingen maken de marketingmix niet eenvoudiger.

Daar komt nog bij dat bedrijven hun marketingafdeling anno 2009 niet meer afrekenen op bereikcijfers, maar steeds vaker op omzet. Dat vereist een nieuwe denkwijze. Al met al hebben merken steeds meer moeite hun relevantie voor de hedendaagse consument aan te tonen.

Gemakkelijk koken
Lifestyletrends lijken daarvoor mogelijkheden te bieden. Zo is de hang naar gemakkelijk koken een prachtkans voor mooie nieuwe producten en productcombinaties. Nederlanders willen thuis een maaltijd bereiden die bijzonder en smaakvol is, maar zeker niet al te moeilijk. Mora sprong daar laatst op in met Mora Kookgemak. Maar niet alleen A-merken profiteren. Kies&Kook van retailer Albert Heijn is al langer een succes.

Ook de MVO-trend (maatschappelijk verantwoord ondernemen) geeft kansen voor duurzamere producten. Innocent-smoothies staan nu in de schappen bij Albert Heijn, dat onlangs ook aan zijn eigen MVO-assortiment een flinke impuls gaf met puur&eerlijk. Het merk Gijs, dat sinds een jaar bij Plus in de winkels ligt, richt zich op de consument die op zoek gaat naar ambachtelijke en pure producten uit eigen land en omvat een groeiend assortiment van ruim tachtig producten. Unox introduceerde twee jaar geleden rookworsten zonder E-nummers en dit jaar nog biologische soepen in zak.

Stille trom
Tot zo ver de theorie. De praktijk is weerbarstiger. Naast al die mooie succesverhalen waren er in de afgelopen jaren ook flink wat productintroducties die weer met de stille trom verdwenen. Ze speelden in op de trends en waren duurzaam of boden kookgemak of extra gezondheid, maar hebben het niet gered in de snelle markt van vandaag. De diepvriesmaaltijden van Bonduelle verdwenen, net als de luxe zakken sla. Aviko stopte onlangs met zijn koelvers-assortiment voor retail.

Bovendien zijn het niet alleen de A-merken die meeliften op de trends. De eigen merken zijn er ook goed in. Albert Heijn is met vier sterke eigen merken de status van huismerkfabrikant eigenlijk allang ontstegen en werd niet voor niets een van de meest innovatieve Europese retailers van het jaar volgens XTC World Innovation. Jumbo gaf eerder dit jaar met veel spektakel een flinke boost aan het nieuwe huismerk en oogst steeds meer waardering in de markt en bij consumenten.

Pogingen van de merken om die ontwikkeling tegen te gaan zijn tot nu toe maar matig succesvol. Zo was er sprake van een platform voor A-merken dat rechten op verpakkingen zou vastleggen. Een verpakking op die manier willen beschermen tegen copycats is echter gedoemd te mislukken. In de praktijk blijkt het eenvoudigweg niet mogelijk om precies aan te geven wanneer een verpakking onderscheidend genoeg is. Ook kunnen retailers altijd snel reageren met kleine aanpassingen.

Onderscheiden
Maar ook in de veranderende retail- en medialandschappen zijn er kansen verscholen voor A-merken. De retailmarkt is nog steeds overvol en supermarktketens moeten zich onderscheiden om te overleven in de markt. Producenten die daar op een slimme manier mee omgaan, kunnen ervan profiteren. Het afnemend belang van de traditionele media opent deuren naar nieuwe en effectieve vormen van marketing en distributie.

A-merken die een goede productintroductie op poten willen zetten, zullen moeten innoveren op drie fronten. Alleen een écht goed product met een aansprekende propositie heeft kans van slagen, maar dat moet een fabrikant dan wel combineren met een sterke marketing- en distributiestrategie. Alleen dan kan hij toegevoegde waarde creëren.

Hoewel een ijzersterk product alleen niet meer voldoende is, is het ten eerste belangrijk dat merkfabrikanten blijven innoveren op productniveau. Dat is van oudsher hun kracht en dat moet zo blijven. Hoewel huismerken steeds meer productontwikkeling naar zich toe zullen trekken, ligt de echte slagkracht in innovatie nog steeds bij de A-merken.

Duivels dilemma
Het blijft echter een duivels dilemma: is een product te succesvol, dan wordt het door de huismerkfabrikanten gekopieerd. Is het niet succesvol genoeg, dan saneren diezelfde retailers het. Nicheproducten voor een selecte doelgroep kunnen een uitkomst zijn. De merkfabrikanten verdienen dan aan de hogere marge, maar voor de huismerken is zo’n klein product niet rendabel.

Maar een product kan nog zo goed zijn, het verkoopt zichzelf niet. Innovatief zijn in communicatie is de tweede must. Dat betekent nieuwe manieren bedenken om op te vallen op de winkelvoer, waar de meeste aankoopbeslissingen vallen. Bijvoorbeeld door alle zintuigen te prikkelen, niet alleen de oren en ogen zoals in traditionele reclame-uitingen. Is een product subliem van smaak? Laat het proeven. Unox vroeg demonstrateurs op klompen om shoppers zijn biologische soep te laten ervaren. Bijna driekwart ging over tot koop. Mona liet consumenten tussen de hooibalen genieten van de volle en ambachtelijke smaak van Boerenland-zuivel.

Win-win
Innoveren in distributie is de derde onmisbare stap. A-merkfabrikanten moeten buiten de bestaande kaders durven denken. Nieuwe samenwerkingsmodellen kunnen voor beide partijen waarde toevoegen. Als ze allebei iets te winnen hebben bij een goedlopend A-merk, zoals bij de exclusieve combinatie Gijs en Plus, kan succes niet uitblijven. Ook bij de broden van Blue Band en Becel, alleen bij Albert Heijn in de winkel, hebben fabrikant en supermarkt dezelfde belangen en dat levert een winnende combinatie op.

Reageer op dit artikel