De oudere man met snor kijkt strak uit over de antieke vergadertafel. Aan het lange ovale meubelsstuk nam de familie Swinkels in de loop der tijd veel belangrijke besluiten over hun bedrijf Bavaria. ‘Blauwe’ maandag 12 oktober 2009 groeide voor de bierbrouwer uit Lieshout uit tot een historische dag. De dag dat Bavaria een geheel nieuw uiterlijk kreeg.

Een groep journalisten dromt samen in de villa van de familie Swinkels pal naast de brouwerij. “Hier hangt een portret van mijn grootvader”, wijst directielid Peer Swinkels naar de muur boven de kop van de tafel. “En in andere kamer hangt een portret van mijn grootmoeder.” Hij neemt de pers mee naar het huis waar zijn opa opgroeide, zodat het vaderlandse journaille iets kan proeven van de lange geschiedenis van het bierconcern die teruggaat tot 1680. De zus van Swinkels’ grootvader, tante Corry woont nog steeds in de villa. Leunend op de tafel en vervult van trots, staat de oude dame te glunderen. Weer een nieuwe mijlpaal bereikt in Bavaria’s lange bestaan.

Op de kaart zetten
De zesde generatie Swinkels zorgde dat het bedrijf internationaal ging en de zevende generatie, waarvan Peer Swinkels deel uitmaakt, wil met de nieuwe blauwe huisstijl en het logo een internationale doorbraak forceren. Bavaria moet definitief op de kaart worden gezet. In de hele wereld welteverstaan. Voor het eerst in de historie was de brouwerij een dag gesloten. Een karavaan bussen vol met medewerkers trok vanuit Lieshout het land in om Bavaria nieuwe stijl te promoten. Een grote omruilactie maakte hier deel van uit. Mensen kregen voor één krat ander bier twee kratten Bavaria terug. Zo snel mogelijk moesten bierviltjes, glazen, taps, flesjes en alle andere attributen een ander gezicht krijgen. Na de Nederlandse horeca en retail volgen in oktober 2010 129 landen in de rest van de wereld. “Dit wordt een mega-operatie. Alleen al in Nederland hebben we te maken met ruim drieduizend locaties”, schetst Swinkels.

Andere marketing
Bavaria hield niet alleen rekening met uiterlijk, maar tevens met functionaliteit. Het glas is driedimensionaal en ligt daarom goed in de hand. De nieuwe uitstraling dient Bavaria een meer ‘premium’-uitstraling te geven, maar wel met de nadruk dat de prijs van een biertje hetzelfde blijft. Bij een ander uiterlijk hoort een andere marketing. In de reclame-uitingen ligt nu de nadruk op het natuurzuivere water dat Bavaria gebruikt in zijn brouwproces. De slogan bestaat uit het simpele ‘Zo’.

En in het buitenland ‘Right’. De make-over van Bavaria creëert efficiëntie voordelen. Zo zijn er 30% minder labels nodig en is ook het gewicht van het glas met 12% gedaald. De uniformiteit van Bavaria zorgt voor een hogere lijnsnelheid, dus een snellere productie. Bovendien zijn de productielijnen makkelijker om te stellen. “De efficiencyslag is goed voor de marges”, zegt marketingmanager Nederland Frenkel Denie. Zo zal er wereldwijd één soort glas zijn voor de horeca in verschillende formaten. Nu zijn er nog tussen de zestig en zeventig type glazen en dat aantal zal worden gereduceerd naar zes á zeven soorten, vertelt Denie.

Nike en Mercedes
Drie jaar geleden startte het traject om Bavaria een gedaanteverwisseling te laten ondergaan. Peer Swinkels en Frenkel Denie speelden daarbij een voortrekkersrol. Het familiebedrijf begaf zich buiten de gebaande paden van Fast Moving Consumer Goods (FMCG) en liet zich inspireren door de auto-industrie. Vooral door BMW. “Het viel ons op dat BMW duidelijk herkenbaar is vanuit de verte. Zonder dat je ook maar een logo gezien hebt. Zo’n eigen vorm wilden wij ook”, legt Peer Swinkels uit. En bij een eigen vorm hoort een eigen icoon en daarvoor ontwikkelde Bavaria een driedimensionaal kompas. De iconen van Nike en Mercedes dienden als voorbeeld. Een beeldmerk dient immers ook zonder merk herkenbaar te zijn. Voorafgaand aan de introductie van het logo, werd het uitgebreid getest onder consumenten in elf landen.

Wel groei
Een duidelijke reden om in een periode van economische recessie in een zeer competitieve biermarkt een nieuwe huisstijl te introduceren is er niet. Verschillende analisten stellen dat de omstandigheden op de internationale biermarkt moeilijk zijn. Zo daalden de biervolumes van één van ’s werelds grootste bierbrouwers SABMiller in de eerste helft van het gebroken boekjaar met 1%. Bavaria doet het de afgelopen jaren relatief goed. De omzet neemt sinds 2004 ieder jaar toe. Afgelopen jaar daalde de bierconsumptie in Nederland met 1%, maar Bavaria zag zijn bierafzet in 2008 juist toenemen naar ruim 2,2 miljoen hectoliters.

Een jaar eerder was dit nog 1,9 miljoen. Je moet het dak repareren als de zon schijnt, vindt Peer Swinkels. Hij is trots dat Bavaria de afgelopen jaren harder groeide dan de markt in zowel binnen als buitenland. Met de nieuwe uitstraling wil Bavaria klanten in de horeca en retail aan zich binden. Ongeveer een kwart van het investeringsbudget ging op aan het uitrollen van de nieuwe huisstijl. Hoeveel dat dan precies is, wil de Lieshoutse brouwer niet prijsgeven. De grote vraag is of de andere huisstijl Bavaria zal opstuwen in de vaart der volkeren.

Uitdager gevestigde orde
Je moet bij zo’n grote operatie in ieder geval uitleggen wat je doet, geeft directeur Laurens Sloot van de EFMI-business School aan. En dat doet Bavaria, vindt hij. De overstap naar de kobaltblauwe kleur ziet Sloot als een grote en gewaagde stap. “Heineken heeft groen, Amstel rood en Bavaria blauw. Het is wel goed voor het onderscheidend vermogen.” Met het upgraden van het logo, vervult Bavaria de rol van uitdager. Een soort Jumbo-positie, meent Sloot. Uit verschillende blinde smaaktesten komt Bavaria als winnaar uit de bus. Smaak en uitstraling komen nu in lijn met elkaar.

“De nieuwe huisstijl van Bavaria versterkt de kwaliteitsperceptie”, zegt Sloot. “We doen dit om te winnen”, zegt marketingmanager Frenkel Denie over Bavaria’s metamorfose. Niet winstmaximalisatie staat daarbij voorop maar continuïteit. “Elke generatie (Swinkels, red.) wil iets achterlaten voor de volgende generatie”, besluit Denie.