Wat beweegt ons Nederlanders? Professor Herman Pleij trapte het tweedaagse congres af met een voordracht over hoe de Nederlander van nu te verklaren is door naar het verleden te kijken. “Dat maken we zelf wel uit.” Pleij legde uit dat zelfredzaamheid en een diepe afkeer van autoritair leiderschap onlosmakelijk met onze mentaliteit verbonden is. Hij gaf de aanwezigen dan ook het advies om consumenten het idee te geven dat ze iets zelf hebben bedacht.

Dit principe oefenen vele merken al in de praktijk uit. Een beetje van jezelf, een beetje van Maggi, Nike, Mars enzovoort. Een overtreffende trap van dit idee is co-creation. Maarten Rijninks, directeur van FairConnect, presenteerde Summ, het naar eigen zeggen eerste ‘co-created food brand’ in de wereld. Het merk is voor een kwart eigenaar van consumenten, 25% is in handen van producenten, nog eens een vierde van het merk behoort aan de werknemers en leveranciers die de grondstoffen tot eindproduct verwerken, bezitten het laatste deel. Elk van deze groepen heeft een vertegenwoordiger in de raad van bestuur. Rijninks geeft toe dat het managen een hels karwei is.

Communities
“We proberen een sociaal netwerk te bouwen dat een echt product maakt”, legt Rijninks uit. Op internet is het mogelijk om de producent van een grondstof in bijvoorbeeld Ghana te zien. Communities op het internet worden steeds belangrijker; zie het succes van Facebook. Carl Rohde, trendwatcher en cultuursocioloog, noemde voorbeelden als 43things.com en kiva.org, waar bezoekers elkaar helpen en ondersteunen bij de doelen die ze willen behalen.

Communities worden ook gebruikt om over een merk te praten, bijvoorbeeld iLounge van Apple. Samen weten consumenten meer over een product dan het bedrijf zelf. Ook de Duitse Anna Luise Sulimma, dit jaar winnaar van Talent Trendwatcher of the year, ging in op de kracht van consumenten op het internet. Met een presentatie in een aparte sketch-stijl maakte ze duidelijk dat consumenten eerder het oordeel van andere consumenten vertrouwen dan reclame. Ze gaf de aanwezigen het advies om mee te praten en slechte beoordelingen van consumenten ter harte te nemen om het product of de service te verbeteren: be thankful, be truthful, be nice.

Iets met duurzaamheid
‘Be thruthful’ slaat op ook eerlijke communicatie. Duurzaamheid als trend is niet nieuw, maar hoe communiceer je erover? Andy Mosmans, directeur van de ARA groep en auteur van het boek Branding, merkt dat bedrijven iets met duurzaam willen doen, omdat het in is. Maar zegt hij, ze moeten zich afvragen hoe duurzaamheid op hun merk van toepassing is. Ook organiseren consumenten zich steeds meer in internetcommunities om op kleine schaal duurzame acties te organiseren. Een voorbeeld is carrotmob.org.

De groep achter deze website probeert bedrijven of winkels zover te krijgen dat ze investeren in een vooraf afgesproken milieuvriendelijke activiteit, bijvoorbeeld energiezuinige verlichting. Het bedrijf dat belooft het hoogste percentage van de omzet te investeren, wordt beloond doordat de ‘carrotmob’ consumenten oproepen om op een bepaalde dag daar boodschappen te doen die ze normaal toch zouden doen.

Crowdfunding
Ook de crisis kwam aan bod. Volgens trendwatcher Li Edelkoort voelen consumenten zich niet schuldig aan de crisis. Ze verwacht daarom dat de mensen ook niet helemaal zullen stoppen met consumeren. Bedrijven zullen zich meer concentreren op wat ze goed kunnen en extra activiteiten afstoten. Wat mede door de crisis een vlucht heeft genomen is crowdfunding: ondernemers halen geld op bij consumenten om een business te starten. Summ is hier een voorbeeld van. Consumenten die graag biologische, fairtrade producten eten, de ‘donkergroene consumenten’, hebben graag geld over voor zulke initiatieven, aldus Rijninks. De crisis heeft de aversie tegen banken gevoed. Ook trendwatcher Bakas gaf in maart dit jaar op het Food Event al het advies aan de branche haar eigen bank te beginnen.

Combineer ‘Ot&Sien’ met technologie
Li Edelkoort focuste in haar presentatie vooral op trends in mode en design (‘niet alles wordt mat’). Op de vraag wat en hoe mensen in de toekomst zullen eten, kwamen bekende trends om de hoek kijken: vergeten groenten worden populair, mensen willen weer eten ontdekken, meer regionaal en van het moment (‘aardbeien met kerst, no way’) en authenticiteit blijft belangrijk. Verrassende observaties had ze ook: whisky en cognac komen terug, Amerikaans eten wordt populairder door het Obama-effect en de consument zal in de toekomst beter met kleine porties kunnen omgaan waardoor ‘ongezonde’ producten zoals suiker en room weer mogen.

Dick Veerman, oprichter van het kritische foodlog.nl, vecht tegen de romantische visie op voedsel. Hij noemt het de Ot&Sien-visie. Zijn ideale scenario is dat deze visie gekoppeld wordt aan de goede kanten van technologie. “We moeten ook praten over technologie, niet alleen over romantisch eten”, betoogt hij.

Individuele groepen
In de meest recente editie van het trendsmagazine Eye wordt geanalyseerd hoe de generatie van nu (generatie Y) een gevolg is van de babyboomgeneratie en de generatie X. De generatie van nu wil een goede balans tussen werk en privé. Bovendien wil deze generatie individualiteit niet opgeven voor een groep. Ook Edelkoort ziet deze trend als blijvend. Een groep individuen die elkaar bewust opzoekt, maar waar elk individu zichzelf blijft. Een lastige groep voor marketeers. Behalve deze groepen merkt Edelkoort ook nieuwe verbanden in de maatschappij. Vaders raken steeds meer betrokken bij de opvoeding van de kinderen, de marketing voor kinderen moet daarom ook op vaders worden gericht. Ook ziet ze steeds innigere banden tussen grootouders en kleinkinderen. Volgens haar wordt de maatschappij in de toekomst fluïde.