‘Het succes van A-merk Albert Heijn’ en ‘Mayday voor het A-merk’. De boodschap van de nieuwskoppen liegt er niet om, huismerken groeien en A-merken moeten alle zeilen bijzetten om niet in het geweld te verdrinken. Er is al jaren een kentering gaande in supermarkten waarbij A-merken langzaam maar zeker hun ooit vanzelfsprekende voorsprong verliezen.

“A-merken hebben zitten pitten”, zegt Paul Moers van merkadviesbureau Highvalue stellig. Hij werkte voor beide kampen, Unilever en Albert Heijn. Zijn ervaring is dat vooral bij kant-en-klare en panklare groentes merkfabrikanten als Hak en Bonduelle hebben zitten dutten. Eigen merken beheersen dit schap bijna volledig. Pas nu penetreren A-merken, als Unox en Knorr Vie, langzaam het versschap. “Ga nou in het weekend zelf een keer boodschappen doen”, adviseert hij alle brandmanagers.

Meerwaarde A-merk
De foodbranche zelf denkt dat 25% van de A-merken niet voldoende functionele en emotionele meerwaarde heeft ten opzichte van huismerken. Dat blijkt uit een toekomstverkenning van EFMI Business School, Rabobank Nederland en FoodService Instituut Nederland. “We hebben beleidsmakers en beslissers uit de foodbranche gevraagd hoe het zit met de meerwaarde van het A-merk. En dan blijkt dat ongeveer een op de vier merken het gevaar loopt om de komende jaren van het schap te verdwijnen”, legt Marcel van Aalst, EFMI Business School, uit.

Moers ziet het somber in voor merken zonder emotie. “Merken die geen eigen identiteit hebben, gaan verdwijnen. Bijvoorbeeld Dommelsch, dat straalt niets uit. Terwijl Amstel echt identiteit heeft. Dat gaat over vriendschap. Zo gaat Blue Band niet over margarine, maar over moederliefde.” Ook Van Aalst ziet voor A-merken meer kansen in emotionele dan in functionele meerwaarde. “Een product met functionele kwaliteit heeft een hoog risico om gekopieerd te worden. Daarom is het beter als fabrikant een emotioneel patent te creëren waardoor het merk in het hoofd van de consument belandt.” Oer-Hollandse merken hebben daarbij een voorsprong. Omdat ze bij de consument sympathie opwekken, blijkt uit de toekomstverkenning.

Kansen pakken
A-merken moeten dus sterk investeren in merkbeleving om de dans te ontspringen. Daarnaast moeten ze blijven innoveren. “Je ziet steeds meer kleine innovaties in bijvoorbeeld smaak en receptuur bij Private Label-producenten. Maar echte baanbrekende innovaties, zoals Senseo, zijn vooralsnog alleen door A-merken gedaan. En dat zal zo blijven”, is de mening van Van Aalst. Maar Moers ziet dat de situatie waarin A-merken innoveren en huismerken kopiëren een grens begint te raken. “Huismerken knijpen de lucht uit de A-merken. Daardoor zijn de kansen op innovatie aan het afnemen”.

Om kopiëren te voorkomen moeten merkfabrikanten zoeken naar technieken die patenteerbaar zijn. Maar Moers erkent dat dit streven een uitdaging is. Huismerkfabrikanten gaat dit nooit lukken, want zij worden zo tegen elkaar uitgespeeld dat ze geen budget hebben om echt te innoveren. Moers en Koen de Jong, International Private Label Consult (IPLC) maken zich beiden zorgen om deze fabrikanten. Ze worden al jaren uitgeknepen, beamen ze.

Maar De Jong ziet toch steeds meer kleine innovaties van huismerkfabrikanten, vooral in koelvers en in het premiumsegment, zoals bijvoorbeeld Corsicaanse vijgen-notenconfiture onder Jumbo exclusief en Yakitori onder AH Excellent. A-merken kunnen ook proberen de supermarkt meer te omzeilen. Zoals Douwe Egberts doet met koffieautomaten in tankstations. “Ze hebben ons van de klotekoffie in benzinestations afgeholpen”, zegt Moers. “En ze hebben het aantal contactmomenten met de klant aanzienlijk uitgebreid”. Ook het Nespresso-model met directe verkoop aan de klant is hier een voorbeeld van.

Bodemprijs
Waar merkfabrikanten aan hun merk moeten bouwen kunnen ook retailers nog veel meer de merkwaarde van hun huis uitbuiten, vindt De Jong. IPLC vergeleek de prijs van 35 A-merkproducten met het huismerkalternatief voor en na de prijzenoorlog. Het prijsverschil tussen A- en huismerken steeg van 24% naar 40%. In het Verenigd Koninkrijk gaf de meting van IPLC maar een prijsverschil van 23% aan. A-merken in Nederland kiezen blijkbaar voor marge en huismerken voor volume en marktaandeel.

De Jong vindt dit opvallend: “Albert Heijn bijvoorbeeld kan als marktleider met ruim 30% marktaandeel qua prijs veel dichter op de merken kruipen.” Blijkbaar beconcurreren de formules elkaar ook met huismerken op prijs, of ze willen het lek naar hard discount (Aldi, Lidl) dichten. Moers noemt de merkbeleving van supermarkten ‘uitermate mager’. “Alleen Albert Heijn kun je een echt Private Brand noemen.” Hij wacht op het moment waarop retailers doorkrijgen dat “er ook mensen zijn die op andere dingen letten dan op prijs”.

Nieuw evenwicht
Moers ziet het einde van de groei van huismerken in zicht komen. Het marktaandeel ligt nu op zo’n 25%. Volgens de merkadviseur is 30% het maximaal haalbare voor huismerken. Daarboven gaat de consument tegensputteren. Hij attendeert op het feit dat de A-merken in Engeland lijken te stabiliseren. “De echte groei lijkt eruit te zijn.” Van Aalst verwacht een huismerkaandeel van 30-32% richting 2020.

Hij gaat ervan uit dat de groei wat zal afzwakken en er uiteindelijk een nieuw evenwicht ontstaat. “In Engeland zijn de merken weer aan het winnen.” De Jong ziet kijkend naar het buitenland nog veel meer potentieel voor het Private Label. “We liggen hopeloos achter”, schetst hij de situatie in de Nederlandse supermarkt. “Het marktaandeel van huismerken in Engeland en België ligt rond de 40%. Daar steekt Nederland schamel bij af”. Oorzaak is volgens De Jong de gefragmenteerde supermarktstructuur, met te veel kleine spelers. Pas als het supermarktlandschap gaat consolideren is er plek voor doorgroei van het marktaandeel van het huismerk. Hij verwacht dat dat de komende jaren gaat gebeuren.

Gelaagd merkenbeleid
Waar supermarkten met premiumvarianten komen en steeds vaker een gelaagd huismerkenbeleid voeren, denkt Van Aalst dat er ook meerdere categorieën A-merken zullen komen. “Je krijgt het instapmodel van een A-merk, waar je allerlei functies aan toe kan voegen. Bijvoorbeeld Knorr en Knorr biologisch.”

Zo ziet hij ook kansen voor ‘budget’-merkvarianten als Kannis & Gunnik en Zeeuws Meisje. Daarnaast ontstaat een eredivisie van A-merken. Merkfabrikanten zullen zich af moeten vragen hoe ze zich kunnen onderscheiden. Het A-merk is niet ten dode opgeschreven maar moet innoveren en zich positioneren en zoeken naar emotionele meerwaarde. Moers: “Blijf aan je identiteit werken en blijf investeren. En kort in deze moeilijke tijden niet op marketingbudgetten.”