artikel

Albert Heijn laat klant beslissen over innovatie

Algemeen

De wereldwijde recessie beïnvloedt ook het gedrag van de supermarktklant. Een van de effecten is downtrading: het opofferen van kwaliteit voor een lagere prijs. Albert Heijn werkt volop aan de verbetering en vernieuwing van de winkelervaring. In die aanpak beslist de consument welke innovaties toegevoegde waarde bieden.

Terwijl honderd meter verderop toeristen op de terrassen op de Dam van Amsterdam genoten van de lentezon, verzamelden zich op 23 en 24 april enkele tientallen vertegenwoordigers van supermarktondernemingen en IT-bedrijven in een conferentiezaal van Hotel Krasnapolsky. Daar organiseerde Cies het congres Consumer Driven IT. Cies the Food Business Form is een wereldwijde netwerkorganisatie en een kennisplatform met 400 leden uit de voedingsmiddelenindustrie en -handel. Nederlandse leden zijn Ahold, Nettorama, Superunie, Spar International, Bavaria, Heineken en Peijnenburg (Lotus Bakeries).

Trouwe klanten behouden
Laura VanTine van IBM onderzoekt, als managing consultant gericht op de detailhandel, het gedrag van de consument. Zij presenteerde een nieuw onderzoek naar de shopper in de supermarkt in de VS. Uit dat onderzoek, uitgevoerd in september en in november vorig jaar, onder bijna 10.000 mensen die de dagelijkse boodschappen doen, bleek een sterk gegroeide trouw aan de supermarkt waar men het merendeel van de boodschappen doet, de primaire supermarkt. Meer shoppers bleken zogeheten ‘advocaten’ van hun super. Dat wil zeggen dat zij de intentie hebben de primaire supermarkt aan te bevelen, meer te kopen bij een uitbreiding van het assortiment en om bij de super te blijven ook als de concurrent gelijkwaardige aanbiedingen heeft.

Het aandeel advocaten steeg van 27% in 2007 tot 40% in 2008. Advocaten vormen een belangrijke groep voor de supermarkt. Zij besteden volgens de IBM-cijfers 7% meer per maand, 3% meer per bezoek en zij geven 9% meer van hun supermarktdollars uit in hun primaire supermarkt, dan de gemiddelde winkelende consument. Dat terwijl ze evenveel te besteden hebben. Het is dus zaak deze groep shoppers te behouden. Dat doe je door ze als waardevolle klant te behandelen, volgens VanTine. De belangrijkste twee redenen voor hun vertrek: lagere prijzen en betere aanbiedingen en het gevoel niet goed behandeld te worden. Een supermarkt is een klant kwijt na 3,4 slechte ervaringen. Jongeren zijn iets toleranter.

Fatsoenlijk geholpen
Jean-Jacques Vandenheede, directeur Retailer Insights Europa van Nielsen, ziet op basis van de gegevens van het Shopper Trends-onderzoek dat Nielsen sinds vier jaar uitvoert, geen dramatische veranderingen in het gedrag van de Europese supermarktklant, ondanks de recessie. De ontwikkelingen in de supermarktwereld gaan langzaam, stelt hij, en verbeterprogramma’s moeten berekend zijn op de lange termijn. Verbetering is er voor veel Europese supermarktketens nog volop te bereiken, want slechts weinig supermarkten kunnen op grond van het consumentenoordeel als sterk merk beschouwd worden. Veel consumenten zijn niet tevreden over hun supermarkt. Supermarkten investeren volgens VandenHeede niet in de zaken die de consument echt belangrijk vindt. Er is te veel aandacht voor de prijs, terwijl de consument vooral op een fatsoenlijke manier geholpen wil worden; en vooral niet in de rij wil staan om af te rekenen.

Albert Heijn, het sterkste supermarktmerk in Nederland volgens Nielsen, investeert volop in het beperken van de rij bij de kassa. Tijdens het congres beschreef Marijn Fillekers, innovatie architect van Ahold Information Management Europe, de aanpak van het innovatieteam waarvan hij deel uitmaakt. Dat team bedenkt en verzamelt ideeën gebaseerd op technologie en probeert ze uit. Fillekers kwam zo’n tien jaar geleden van CapGemini naar AH, kort na de introductie van de Bonuskaart.

De klantenkaart speelt een essentiële rol bij de zelfscanning die AH sinds enkele jaren in een aantal winkels heeft ingevoerd (begin jaren negentig ontwikkelde AH met TNO en Symbol Technologies de eerste versie van selfscanning). Van recenter datum zijn de proeven met mobiel winkelen, het scannen en betalen met je mobiele telefoon en het project Tip2Pay, betalen met je vingerafdruk. Ze maken deel uit van de zestien trials die er vorig jaar bij Albert Heijn liepen.

Think big, act small
AH wil veel mensen betrekken bij zijn innovaties: werknemers, klanten en leveranciers. Innovatie wordt voortdurend onder de aandacht gehouden. Zo is er in het hoofdkwartier in Zaandam op een centrale locatie een Innovatiecafé. Daar passeren veel werknemers, er worden nieuwe ideeën gepresenteerd en ideeën kunnen er voor het eerst getoetst worden.

De trial is een centraal element in de innovatieaanpak, aldus Fillekers. Het is de taak van het team om te zorgen dat er geen goede ideeën verloren gaan en dat deze zo snel mogelijk in een toepassing worden omgezet waar de winkelende consument mee aan de slag kan in een pilot. Zo snel mogelijk wil zeggen: binnen honderd dagen. Want dat houdt het tempo in het innovatieproces. Het innovatieteam hecht grote waarde aan een pragmatische aanpak. Geen grote businessplannen, maar eerst maar eens uitproberen in een winkel. Dat betekent ook dat er geen geld en tijd verspild wordt aan plannen die op niets uitlopen. Die worden dankzij de praktijkproef in de winkel tijdig beëindigd. Zoals Fillekers het uitdrukt: think big, act small. Vandaar ook het principe om innovaties met (kleine) stappen verder te ontwikkelen.

Een ander principe dat het innovatieteam in de praktijk ontdekte is dat van het een het ander komt: selfscanning die de consument efficiency bij het winkelen en afrekenen biedt, bleek ook een geschikt instrument voor de controle op allergenen, de Allergiecheck. Mensen kunnen scannen voor welke ingrediënten ze allergisch zijn en het systeem waarschuwt hen wanneer ze een product scannen, dat het allergeen bevat. Voor de proef vulde AH zelf een database, omdat het team niet wilde wachten op de informatie van fabrikanten.

Waarde voor de consument
De proef met de allergenencheck leidde op zijn beurt weer tot het idee voor meer selecties uit het assortiment via de scanner. Welke dat zijn, daarover wil Fillekers nog niet uitweiden. Het ligt echter voor de hand dat ze een rol kunnen spelen in de ondersteuning van bijvoorbeeld een gezond, biologisch, vegetarisch dieet. Consumenten scannen dan een profiel, waarna het systeem laat weten of een bepaald product past in het dieet.

Elke pilot moet binnen twee tot zes maanden beëindigd worden, om capaciteit te houden voor de stroom nieuwe ideeën. De mening van de consument bepaalt het vervolg van de geteste innovatie. Iedere innovatie moet waarde hebben voor de consument. Mobiel winkelen, betalen met een vingerafdruk en Allergiecheck bieden elk die toegevoegde waarde. De consument mag bepalen welke verder gaan. Dat lijkt een trefzekere manier om de klantenervaring op het vereiste concurrerende peil te brengen.

Reageer op dit artikel