artikel

Consument is JC Klene nog lang niet zat

Algemeen

De campagne van Johannes Coenradus Klene, de nieuwe verpakkingslijn en de stroom innovatieve dropjes: allemaal brengen ze een oer-Hollands haardvuurgevoel naar voren. Gevolg: een Gouden Effie in 2008 en een fors gestegen marktaandeel. De marketeers maken handig gebruik van de eigen geschiedenis om een typisch Nederlands product in de markt te zetten.

Hij heeft een romantisch onderonsje met zijn vrouw op het strand. Vlak voordat hij haar kust laat Johannes Coenradus Klene de hand van zijn geliefde los en rent richting zee. Hij heeft een geweldig idee voor een nieuw dropje. De reclamecampagne met in de hoofdrol Klenes oprichter Johannes Coenradus (JC) Klene is een doorslaand succes. Alle nieuwe introducties sinds 2003 van de Steekpenningen tot de Salmiak Mix zijn door hem begeleid. Net als de merken Bertolli, Hertog Jan en Verkade, brengt ook Klene zijn producten met de nadruk op de eigen geschiedenis, authenticiteit, passie maar ook op kwaliteit.

Elke week meet een extern bureau in opdracht van de dropfabrikant de effectiviteit van de commercials onder honderd Nederlanders door middel van vragenlijsten. Hieruit komt keer op keer naar voren dat de respondenten de filmpjes nog lang niet zat zijn. “We krijgen geen negatieve reacties op JC Klene. Daarom gaan we door”, zegt productmanager Annemiek Nederlof.

Onderscheidend
Klene wil zijn drop onderscheidend positioneren door “authenticiteit voelbaar te maken”, vertelt Nederlof. Dit doet de fabrikant door te benadrukken dat Klene het ‘originele dropje is sinds 1876’ en dat door te laten klinken in alle facetten van het product, zoals receptuur, vormpjes, namen en de verpakking. Zo staan er zwart-wit foto’s van medewerkers en van het productieproces op de dropzakjes. De afdeling marketing heeft overal goed over nagedacht. De Geldlijn met opvallende namen als Steekpenningen, Grof Geld en Zakgeld moet voortborduren op het succes van de Muntdrop. Ook staat de merknaam goed zichtbaar op de verpakking en komen de dropjes duidelijk naar voren. Dat was wel eens anders. Rond de eeuwwisseling stagneerde de groei van Klene. Het merk oogde te industrieel en het roer moest radicaal om, vonden de beslissers. Klene haakte in op de zich ontluikende trend van authenticiteit. Zowel in reclamecampagnes als in verpakkingen moest dit zichtbaar worden.

Het jaar 2003, toen de JC Klene-campagne begon, markeerde een wederopstanding. Drop moest weer herkenbaar worden als typisch Hollands product. Als enige merk van de Perfetti Groep (het Italiaanse Perfetti nam het Nederlandse Van Melle in 2001 over) werkt Klene met een puur Nederlands reclamebureau. “Omdat een Nederlands bureau het ‘Hollandse dropgevoel’ het beste kan overbrengen”, zegt marketingmanager David van der Lei. In vijf jaar tijd verdubbelde het marktaandeel van 10% in 2003 naar 20% in 2008.

Flops
Maar niet alles wat Klene aanraakt, verandert in goud. Naast succesvolle introducties als de Steekpenningen en Grof Geld waren er ook flops te noteren. De zoetwarenfabrikant haalde het toffeedropje, Toffeest, na twee jaar van de markt. “Het product roteerde niet hard genoeg dus haalden we hem afgelopen jaar uit het schap. De nieuwe Salmiak Mix doet het nu wel goed”, verklaart Van der Lei. De vraag blijft altijd waarom het ene product wel loopt en het andere niet. ‘De Vliegeniers’, de dropjes met veldkruiden, vlogen ook niet bepaald de winkels uit. Terwijl de verwachtingen hooggespannen waren. Het product hield het slechts anderhalf jaar vol. “Het was een te unieke smaak voor mensen. Ze willen toch liever zoute en zoete drop.” Van der Lei was misschien nog wel het meest verbaasd over het falen van de Suikeroompjes, een dropje met kaneelsuiker. “Alle mensen die het probeerden zijn fan, maar toch mislukte het. Misschien was de kleur, Fuchsia, van de zak verkeerd en had het toch zwart moeten zijn”, mijmert de marketingmanager.

Gemiddeld één op de tien is een goede innovatie, schetst Van der Lei. “Met drie wisselingen in drie jaar mogen we niet klagen.” Het komen tot een geslaagde productintroductie is lastig, het creëren van een mentaliteitsverandering geldt als nog een graadje moeilijker.

Suikervrij
Klene maakt al dertig jaar suikervrije drop en introduceerde recent weer twee nieuwe varianten. Maar van een echte doorbraak mocht het nog niet komen. De dropfabrikant weigert het bijltje erbij neer te gooien en wil bijdragen aan het terugdringen van overgewicht en natuurlijk ook marktaandeel winnen. Want de markt voor suikervrije drop is nog grotendeels onontgonnen terrein, en hier liggen zeker nog kansen, verzekert Van der Lei. Met grote uitdeelacties van monsters hoopt hij het hart van de Nederlanders te winnen voor het suikerloze snoepje. Hij proeft vooraf vaak de nodige scepsis onder consumenten. 90% van hen kiest, staande voor het schap, nog altijd suikerhoudende drop. “Maar als ze het proeven vinden ze het heerlijk.”

Recessie
Drop staat bekend als typisch Nederlandse lekkernij, maar van grootschalige export is geen sprake. En of dat er ooit van zal komen is nog maar de vraag. Op dit moment voert Klene drop uit naar België, Noord-Duitsland en Noord-Italië. “Drop heeft de hele specifieke smaak van zoethoutwortel. In Nederland leren we vroeg wennen aan deze smaak. Maar zelfs Belgische kinderen zeggen al ‘zwart is vies’”, legt productmanager Annemiek Nederlof uit. “Om mensen bekend te maken met de smaak is al een grote operatie en dan moeten ze het nog kopen”, vervolgt ze. “We hebben nog maar 20% van de Nederlandse markt in handen. Waarom zouden we naar het buitenland gaan”, voegt Van der Lei toe. De huismerken zullen Klene in ieder geval niet hinderen in de uitbreiding van zijn marktaandeel.

Al jaren schommelt het marktaandeel van de eigen merken rond de 13%. “Huismerken zijn rationele producten. Artikelen als wc-papier en luiers, daarin zijn ze sterk”, meent de marketingmanager. Drop is juist een emotioneel product waarin je even ontsnapt aan de werkelijkheid, onderstreept hij. De harde werkelijkheid van de economische crisis bijvoorbeeld? De recessie heeft nog weinig impact op de dropverkopen in de supermarkt. Maar bij bijvoorbeeld benzinepompen lopen de bestedingen al 1,5 jaar licht terug. Drop is een impulscategorie, benadrukt Van der Lei. Klene wil daarom consumenten blijven prikkelen met nieuwe producten. “We hebben Venco nog steeds niet ingehaald. Er moet nog heel veel gebeuren.”

Reageer op dit artikel