artikel

‘Zeg waar je voor staat’

Algemeen

De snelle technologische ontwikkelingen en de globalisering in de levensmiddelenindustrie maken het consumentenvertrouwen in de voedselveiligheid kwetsbaar. Ook al is die veiligheid de afgelopen jaren sterk verbeterd: elk gevaar uitsluiten is onmogelijk. Zie alleen al het recente melamineschandaal. De fabrikant moet zich betrouwbaar tonen jegens de consument. Integriteit is hierbij een cruciale voorwaarde, stelt wetenschapper Franck Meijboom.

“Soms moet je zeggen dat je bepaalde dingen niet kunt garanderen, juist om betrouwbaar te blijven”, zegt Meijboom. Volgens de onderzoeker zouden bedrijven er goed aan doen om te benadrukken dat ze staan voor een hoge voedselveiligheid maar geen 0% risico kunnen beloven. Doen ze dit wel dan hebben ze een geloofwaardigheidsprobleem als het fout gaat. Zie hier het vertrouwensprobleem ofwel ‘Problems of Trust.’ Op dit proefschrift promoveerde Franck Meijboom in september aan de Universiteit Utrecht.

Koper als gelijkwaardige partner
Meijboom haalt de melaminecrisis aan om het vertrouwensprobleem te schetsen. “Als je consumenten vraagt: hebben jullie vertrouwen in zuivelproducten, dan vraag je eigenlijk: zijn jullie je bewust van je onzekerheid? Ze zullen dan waarschijnlijk antwoorden geen vertrouwen te hebben. Interessanter is het om te vragen: vinden jullie de maatregelen die de food-industrie neemt goed?” legt hij uit.

Deze reactie zal waarschijnlijk positief uitpakken. De melaminecrisis confronteerde consumenten met de altijd in hun achterhoofd aanwezige onzekerheid over de voedselveiligheid. Het terugroepen van producten is in zo’n geval een goede eerste stap maar geen garantie voor vertrouwen in de toekomst, stelt Meijboom. Om dit te bereiken moet de producent vooral geen misbruik maken van de kwetsbare positie van zijn kopers, maar hen beschouwen als moreel gelijkwaardige partners die in staat zijn om autonoom te handelen, geeft Meijboom de centrale boodschap van zijn promotieonderzoek weer. Hij werkt deze uit in vijf stappen: van vertrouwen naar betrouwbaarheid, van risico naar vertrouwen, van berekenbaarheid naar betrouwbaarheid, van competentie naar betrouwbaarheid en tot slot van arbitraire compromissen over wederzijdse verwachtingen naar betrouwbaar handelen.

Vertrouwen niet te managen
Voedselveiligheidssystemen worden steeds strenger en beter. Daarnaast zijn er op Europees en nationaal niveau de voedselautoriteiten die toezicht houden. Kortom, zo klinkt het uit vele monden: de voedselveiligheid is nog nooit zo groot geweest. Waarom dan toch een onderzoek naar de problemen in het vertrouwen van de voedselveiligheid? Meijboom erkent volmondig dat er weinig mis is met de voedselveiligheid. Uit diverse empirische onderzoeken blijkt dat het ook wel redelijk snor zit met het vertrouwen hierin. Behalve als crises zoals begin deze eeuw de BSE- en MKZ-uitbraak en recentelijk het melamineschandaal de kop opsteken. Dan daalt het geloof in de kwaliteit van het voedsel sterk. Gelukkig valt dit allemaal redelijk te repareren. Maar met die benadering alleen red je het niet.

“Kennelijk lukt het de voedingsindustrie niet om zijn betrouwbaarheid scherp te houden”, meent Meijboom. Ook al is de voedselveiligheid nog zo goed, vertrouwen is niet te managen. “Je kunt niet besluiten om te vertrouwen.” Er heerst volgens ethicus Meijboom een spanning tussen de groeiende noodzaak om te vertrouwen en de toenemende onzekerheid over wie vertrouwd kan worden. Consumenten weten door de snelle technologische ontwikkelingen nauwelijks hoe hun eten gemaakt wordt of door de globalisering waar het precies vandaan komt. Door de veelheid aan gezondheidsclaims zien consumenten vaak door de bomen het bos niet meer. Motiveer dus de keuze van de claims bij een nieuw ingewikkeld product en leg uit hoe veilig het is. “In veel gevallen is berekenbaarheid (gewoonte bij het kopen van een product, red.) genoeg, maar als bij een nieuwe introductie gewoonte tekortschiet, ontstaat er een probleem.”

Open en eerlijk
Meijboom hekelt de vele reclames die producten romantiseren en ze het predicaat ‘ambachtelijk’ meegeven. Hierdoor ontstaan verkeerde verwachtingen bij consumenten. Meijbooms advies: wees open en eerlijk over de manier van produceren en romantiseer het vooral niet. Volgens de ethicus zijn er voor bedrijven genoeg mogelijkheden om hun producten aan te prijzen door in te spelen op actuele thema’s als gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn. Maar wees ook daarover eerlijk, waarschuwt hij.

“Claimen dat er 0% vet in een product zit, terwijl dit er normaal gesproken überhaupt niet in zit. Dan zit je echt op een grensvlak: je maakt misbruik van de afhankelijkheid of onwetendheid van de consument”, aldus Meijboom. Een ander voorbeeld is het promoten van een product als duurzaam of diervriendelijk, terwijl maar een klein deel hiervan duurzaam of diervriendelijk geproduceerd wordt. Het draait allemaal om integriteit. “Zeg als bedrijf waar je voor staat. Dan kun je dus ook makkelijker tegen een consument zeggen hier kunnen we wel of niet in meegaan.” Daarmee voorkomt een fabrikant dat de consument de agenda bepaalt.

Interne discussies
Om betrouwbaarheid uit te stralen, is het van belang dat alle neuzen binnen de onderneming dezelfde kant op wijzen. Dat is lang niet altijd het geval. Kwaliteitsafdelingen en inkoop staan soms lijnrecht tegenover elkaar als het gaat om welke keuzes worden gemaakt. De afdeling inkoop poogt zo efficiënt mogelijk in te kopen, waarbij elke euro telt, ook al gaat dat ten koste van bijvoorbeeld dierenwelzijn of duurzaamheid. De kwaliteitsafdeling geeft aan de laatste aspecten juist prioriteit.

“Een bedrijf geeft zo dubbele signalen af, waardoor het verschillende verwachtingen wekt”, vindt Meijboom. Als de verwachtingen conflicteren dan ontstaat een groot probleem om betrouwbaar te opereren, gaat hij verder. In theorie zou een geïntegreerd integriteitsbeleid een oplossing kunnen zijn. Maar in de praktijk delven de kwaliteitsafdelingen vaak het onderspit in de richtingenstrijd binnen een onderneming, zo leert de ervaring van Meijboom.

Niet één oplossing
Het proefschrift pretendeert niet dé oplossing voor het betrouwbaarheidsvraagstuk in huis te hebben. Het biedt hoogstens handvaten voor bedrijven om het probleem aan te pakken. Franck Meijboom belicht in zijn studie één kant van het vertrouwensprobleem, namelijk de vraag wat bedrijven kunnen doen om voor de consument vertrouwenwekkend te zijn.

In verder onderzoek zou het interne besluitvormingsproces van een bedrijf aandacht verdienen. Ook is een studie gericht op de consument aan te bevelen, vindt Meijboom. “Wat mag je van een consument verwachten qua kennis en waar liggen aldus de grenzen van de inspanningen die een bedrijf verricht?” De complexiteit van de voedingsindustrie blijft groot, net als de afstand van boer naar bord. Afhankelijkheid van heel veel andere partijen is dus onontkoombaar. Om betrouwbaar over te komen, ook in moeilijke tijden, kan de fabrikant maar één ding doen: eerlijk zijn over zijn producten en zo de juiste verwachtingen wekken.

Reageer op dit artikel