Een lichte, open ruimte met appelgroen op de muren. Houten panelen verdelen de ruimte in kleine hoekjes. Een verlichte nis toont platte Grolsch-flessen kunstig opgestapeld. Volg een zagend geluid de metalen wenteltrap af en je vindt beneden modelmakers en voorbeeldverpakkingen. Op de bovenste verdieping zetelt de creatieve denktank van ontwerpers en engineers.

“De verpakking moet het verhaal vertellen.” Ronald Lewerissa, creative director van ontwerpbureau Flex zag het gat in de markt van het ontwerpen van levensmiddelenverpakkingen. “Aan de ene kant staan de grafisch ontwerpers die mooie maar niet-produceerbare verpakkingen maken; in de andere hoek de technologen die goed weten hoe een verpakking produceerbaar is, maar aantrekkelijk zijn deze niet.”

Lewerissa is medeoprichter van iFLEX/the Innovationlab, kortweg Flex genoemd. Sinds de oprichting in 1989 werken er 26 ontwerpers en engineers en 3 modelmakers op de locatie in Delft. Sinds dit jaar heeft het bedrijf een vestiging in Praag, waar twee lokale ontwerpers de Oost-Europese markt bedienen. Flex ontwerpt verpakkingen, consumentenproducten en professionele systemen voor een keur aan klanten. Verpakkingen voor levensmiddelen omvatten 35% van de omzet.

Ontwerpers en consumenten samen
“Voor vrienden is het makkelijk ontwerpen, je weet wat die mooi en lelijk vinden. Voor een anonieme consument is het veel moeilijker”, vertelt Lewerissa. De zelfontwikkelde designgame moest hier een oplossing bieden (zie kader). Hero was de pilot voor het spel. Het bedrijf wilde een nieuw product ontwikkelen waarin de merkwaarde van fruit tot uiting kwam. Om te weten hoe de consument over fruit dacht, zaten ontwerpers van Flex met consumenten aan tafel te spelen. Medewerkers van Hero keken toe vanachter een spiegelende muur.

“Het leverde een stapel ontwerpen op, waar al een eerste versie van het huidige ontwerp tussen zat.” De twee bollen staan voor de twee stuks fruit die iedereen elke dag eigenlijk moet eten, maar waar bijna niemand aan toe komt. Ook de sleeve toont twee plaatjes van fruit die in het sapje voorkomen. Flex ontwikkelde een modelverpakking, die in de smaak viel bij consument en retail. “De uiteindelijke verpakking werd een groot succes: 9 miljoen flesjes verkocht in het eerste jaar terwijl de target 1 miljoen was. Momenteel verkoopt Hero jaarlijks een veelvoud van die aantallen in onder andere Nederland, Duitsland, Zwitserland en Spanje.”

Teamwork
“Het individuele creatieve talent van de mensen is heel belangrijk”, verklaart Lewerissa het succes. Daar selecteert de manager ook op. Daarnaast gaat het bij het zoeken naar echt innovatieve oplossingen om de creativiteit in de samenwerking tussen onze ontwerpers en engineers. “We maken teams met ervaren en onervaren mensen. Daarna begint de creatieve fase, oplossingen bedenken, bouwen op de ideeën van anderen. Als we voldoende hebben, dan beoordelen we de ideeën op technische haalbaarheid.”

Een mooi voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van een verfverpakking voor Akzo. Het bedrijf wilde een oplossing voor het gieten van verf in een bak. Consumenten ervaren dat als een vies werkje. De ontwerpers stelden zich de vraag: hoe kunnen we makkelijker gieten zonder te morsen? “Waarop iemand anders vraagt: waarom moeten we eigenlijk gieten? Zo kwamen we tot een verpakking waar het deksel fungeert als uitrolplek voor de verf. De consument hoeft geen verf meer over te schenken.” Een consumentenpanel beoordeelde het ontwerp positief en Akzo kon de verfbak ook op de bestaande afvullijn afvullen. “Nu is bijna 60 procent van alle Flexa-verfverpakkingen vervangen door ons ontwerp. Bovendien leverde de nieuwe verpakking Akzo 35 procent meer omzet op”, vertelt een trotse Lewerissa.

Van tapbier tot kaas
“Het begint met het vaststellen van de merkwaarde samen met de klant. Wat moet de verpakking uitstralen, dat is de belangrijkste vraag die we aan klanten stellen.” Lewerissa heeft vele voorbeelden van verpakkingen die Flexlab ontwikkelde. Bijvoorbeeld de nieuwe Grolsch-fles met de revolutionaire platte kanten. “Voor ons was het idee dat de flessen op een creatieve manier stapelbaar waren, maar de consumenten vonden de platte fles vooral fijn in de hand liggen.”
Voor Grolsch ontwikkelde Flex ook Cheersch. Mannen kunnen met het systeem ook thuis van een getapt biertje genieten. “Dat was ook de visie van Grolsch: hoe kunnen we het hooggewaardeerde tapbier ook thuis aanbieden?”

Belangrijke randvoorwaarden waren: niet te duur (starterskit minder dan €35), simpel, passend in de deur van de koelkast en makkelijke koeling van het bier. Klant Albert Heijn wilde een verpakking die het idee van vers sap zo dicht mogelijk benaderde. De ontwerpers van Flexlab legden de link met de consument die vers sap vaak in een glazen karaf schenkt. “De AH-sapfles bevat daarom geen sleeve. Het sap in de glazen fles is gewoon te zien. Alle info staat op een scheurstrip om de dop.”
De hersluitbare, authentieke Beemsterkaasverpakking, de RedBand snoepzakken, de verpakkingen voor Conimex wokmenu’s… We kunnen nog even doorgaan.