artikel

Sponsoring Olympische Spelen dient meerdere doelen

Algemeen

Op 8 augustus gaat een groots sportevenement met een voor sommigen omstreden locatie van start: De Olympische Spelen 2008 in Peking. Voedingsmiddelenbedrijven zijn op verschillende manieren betrokken bij de sponsoring. Ze wenden het sportfestijn aan voor productontwikkeling, relatiemarketing en consumentenacties. Voor imagoschade wegens de gespannen mensenrechtensituatie wordt niet gevreesd. “Sponsors moeten zich niet bemoeien met politiek.”

Op de kruising van de Nassaukade en de Oranjeboomstraat wapperen de Nederlandse en Belgische vlag bij een licht windbriesje. Op palen hoog boven de grond (26 meter boven NAP) rust als een rechthoekig blok de constructie van glas en metaal van het Unilever Benelux hoofdkantoor. Precies in het midden prijkt in het glas een kleurrijke foto van de Ambassadeurs van het Nederlands Olympisch Team. Amazone Anky van Grunsven en consorten hebben via een groot parkeerterrein uitzicht op de Maas met in de verte de Erasmusbrug. Onder het sportieve plaatje staat op een wit bord: ‘Bringing vitality to the Game’, met het Unilever-logo en de ringen van NOC-NSF gebroederlijk naast elkaar. Voor passanten is al snel duidelijk dat bij Unilever de Olympische oranjekoorts heerst.

Waterspelen
Bij binnenkomst in het Nederlands-Belgisch hoofdkwartier wordt dit nog maar eens bevestigd. Op de blauwe muur achter de receptie springt een blond jochie met gezond fanatisme naar een bal. Hij bevindt zich niet in een waterpretpark maar in een van de zwembaden die meedoen aan de Ola (Olympische) WaterSpelen, een sportevenement voor kinderen van zes tot twaalf jaar dat de hele zomer plaatsvindt in zwembaden in Nederland. Het is dus waarschijnlijk dat het blonde knaapje deelneemt aan één van de onderdelen: de RaketRace, Schots&Scheef springen of misschien wel TwisterTurnen.

De blauwe receptie straalt frisheid en sportiviteit uit. En dat is precies wat Unilever beoogt. Net achter de detectiepoortjes heeft Unilever Benelux zijn eigen Olympische hoekje gecreëerd met als middelpunt de levensgrote Nederlandse Olympische mascotte in de vorm van een vlam. De wand hangt vol met sporters die allemaal een rol spelen in de Olympische marketingmachine van Unilever. Een oranje koffer staat vol met handtekeningen van de Nederlanders die het moeten gaan doen in Peking.

Vitaliteit
Een belangrijke datum is 16 juni. Toen openden NOC-NSF-voorzitster Erica Terpstra, hockeyer Teun de Nooijer en topman Unilever Benelux Harry Brouwer het Olympische seizoen van Unilever. Met een symbolische druk op de knop onthulden zij de grote Olympische foto, een zogeheten landmark, die nu zichtbaar is op het Unilevergebouw aan de Nassaukade. Sinds die tijd is Unilever alleen maar drukker met de Spelen. “Ze (de sporters, red.) werken keihard om hun resultaten te halen. Wij ook. Dat past goed op elkaar”, zegt sponsormanager Milena van Not van Unilever Benelux. Na enige aarzeling geeft ze toe dat ze zeven dagen per week werkt om alles op tijd af te krijgen. Vaak is Van Not ‘s zondags om 23.00 uur nog bezig om telefoontjes en mailtjes af te handelen. Het is belangrijk dat alles straks op rolletjes loopt in Peking, waar de sponsormanager Unilever naar buiten toe zal vertegenwoordigen. Maar ondanks de drukte is de lach om haar mond onmogelijk weg te poetsen.

“De contacten met de sporters. Dat is toch gaaf!” Als partner van NOC-NSF sponsort Unilever het hele Nederlands Olympisch Team. Dat is belangrijk voor de multinational, want de vijf miljoen leden van de Nederlandse sportbonden zijn een interessante doelgroep. Als Olympische sponsor wil Unilever vooral gezondheid en vitaliteit uitstralen naar het Nederlands publiek. “Door sportend Nederland te ondersteunen, leveren we een nieuwe bijdrage aan de vitaliteit in ons land”, zo meldt het concern op de website van NOC-NSF. Een sponsorship aangaan is stap één, deze ook benutten is twee, vindt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. Bedrijven moeten extra activiteiten ontplooien om sponsoring te laten werken. “Je koopt een podium met een volle zaal. Als je vervolgens niet een aantal goede kunstjes vertoont, dan loopt de zaal leeg en was de investering een ‘waste of money’ ”, zegt Van den Wall Bake.

Dennis van der Geest en Conimex
Unilever legt tijdens de Olympische periode de nadruk op de merken Conimex en Ola.
Samen met televisiezender Nickelodeon zijn de Ola Waterspelen georganiseerd. Kinderen aanmoedigen om gezond en actief bezig zijn is één van de doelen; het commerciële motief is natuurlijk zoveel mogelijk ijsjes verkopen aan de doelgroep van voornamelijk kinderen. “Wij willen de ouders bekender maken met onze ijsjes en laten zien dat ze minder slecht zijn dan gedacht”, vertelt Van Not. Een waterijsje bevat gemiddeld vijftig calorieën, wat minder is dan veel snoepgoed en andere lekkernijen, meent de sponsormanager.

Festini-ijsjes staan zelfs bekend als gezond. “Dennis van der Geest is verslaafd aan Festini-perenijsjes”, zegt Van Not. De judoka speelt een bescheiden rol bij de Ola Waterspelen, in tegenstelling tot zijn aanwezigheid bij Conimex, waar hij deze Olympische periode gezichtsbepalend zal zijn. Bekend is de reclame waarbij Van der Geest op een Pekingse markt groente koopt. In het hotel aangekomen bereidt hij met de uit Nederland meegenomen Conimex wokrijst en -saus in een handomdraai een heerlijke maaltijd voor zichzelf en collega-judoka Ruben Houkes. Conimex-oosters-Peking: de link is duidelijk. Net als de boodschap: wokken is gezond en makkelijk. Unilever wil een jonge doelgroep aanspreken en laten zien dat het eenvoudig is om snel een gezonde maaltijd op tafel te toveren. Waarom is gekozen voor iemand als Dennis van der Geest? Hij ligt goed bij zowel mannen als vrouwen, laat Van Not weten. Bovendien is hij een “leuke spontane beer en een positief mens.”

Winnen en verliezen
Unilever steekt geld in de hele Nederlandse ploeg en loopt dus relatief weinig risico’s als één van de atleten slecht presteert, meent sportmarketeer Frank van de Wall Bake. “Inherent aan sport is winnen en verliezen. Als je dus als sponsor je geld op één atleet zet, en hij gaat af dan heb je een risico. Als hij wint of goed presteert dan is het bingo. No nuts no glory.” Voor Milner is het in ieder geval bingo. Althans, voorlopig. Het Olympisch beachvolleybalduo, Reinder Nummerdor en Richard Schuilen won onlangs in het Duitse Hamburg de Europese titel. Dit uiteraard tot grote tevredenheid van sponsor Milner. “Deze topsporters staan voor een gezonde, actieve levenstijl. Bij beachvolleybal denk je aan zon, zee en strand. Allemaal elementen die bij het gezonde genieten van Millner passen”, zegt internationaal marketingmanager Menco Sandstra in tijdschrift My Campina.

Productontwikkeling
DSM sponsort het hele Nederlands Olympisch team en is net als Unilever partner van NOC-NSF. Daar waar Unilever zich richt op zichtbaarheid voor de consument en acties, daar benut DSM zijn kansen met relatiemarketing en vooral productontwikkeling. “Innovatie staat centraal in onze sportsponsoring”, zegt Rob Meima, sponsormanager bij DSM. Sport is een uitstekend middel om de innovatiekracht van DSM te demonstreren, vertelt hij. “Op deze manier willen we met de markt zowel intern als extern communiceren.” Een product waarmee het Limburgse bedrijf zich wil profileren is PeptoPro.

Dit middel is sinds de Spelen in Athene op de markt en zorgt ervoor dat een sporter sneller herstelt na een fysieke inspanning. Ook voorkomt het blessures. Het product is in kant-en-klare pakjes te verkrijgen, maar sinds een half jaar ook in poedervorm. Dit heeft als voordeel dat het makkelijk is mee te nemen en geen koeling nodig heeft. “De nieuwe poedervorm is ook veel stabieler en smaakt beter. Ook kan de atleet zelf waar en wanneer nodig de herstelformule bereiden.” Volgens de sponsormanager gaat hiermee een ‘veelgehoorde wens’ van de sporters in vervulling. De afname van PeptoPro door het Olympisch team is dan ook geweldig toegenomen, aldus Meima.

Een ander product van DSM is Lafti Probiotica. Dit middel verpakt in potjes van 130 cc met dertig capsules helpt om de weerstand te vergroten en verkleint de kans op infecties. Het middel, exclusief voor topsporters ontwikkeld, is alleen op medisch voorschrift verkrijgbaar. Coca-Cola Nederland ontwikkelde speciaal voor topsporters Aquarius Pro. Dit poeder maakt het voor topatleten mogelijk om langer op je top door te gaan. De juiste hoeveelheid zouten en koolhydraten zorgen ervoor dat Aquarius Pro sneller dan water in het lichaam wordt opgenomen. Voor de consumentenmarkt ontwikkelde Coca-Cola Aquarius Gold met tropische vruchtensmaak. Dit actieproduct ligt tot en met eind augustus in de winkels. Kopers kunnen via een speciale code op de verpakking een reis naar Peking en andere prijzen winnen. Sportproducten als PeptoPro, Aquarius Pro en Lafi Probiotica zijn in samenwerking met NOC-NSF ontwikkeld.

Merk versterken
De sportkoepel noemt geldschieter DSM dan ook zijn “innovatieve partner.” NOC-NSF vraagt €1,2 miljoen per jaar voor bedrijven die de organisatie willen sponsoren. De sponsorovereenkomst beslaat een periode van vier jaar. Dit betekent wel dat alleen kapitaalkrachtige voedingsbedrijven zich dit kunnen veroorloven. De zes partners, sponsors, van NOC-NSF moeten wel een toegevoegde waarde hebben. DSM levert innovatieve producten en Unilever exposure. “In onderzoek kwam NOC-NSF als afstandelijk en elitair uit de bus”, zegt marketingmanager Roel Roelfzema. Unilever kan dit imago met zijn producten in positieve zin bijstellen en de sportorganisatie dichter bij de consument brengen, denkt hij.

Verschillende voedingsbedrijven zijn sponsor van het NOC-NSF en het IOC, waardoor toetreding van nieuwe partijen moeilijk is vanwege exclusiviteit. Pepsico kan als directe concurrent van internationaal sponsor Coca-Cola dus geen geld pompen in de Spelen. Internationale sponsors mogen ook op nationaal niveau sponsoractiviteiten ontplooien zoals Coca-Cola deed door samen met NOC-NSF producten te ontwikkelen.

De Amerikaanse multinational is sinds 1928 sponsor van het IOC. “Coca-Cola deelt de Olympische waarden als verbondenheid en meedoen is belangrijker dan winnen”, zegt woordvoerder Guido van Alphen. Bovendien zijn muziek en sport belangrijke interessegebieden van de doelgroep, meent hij. Ook McDonald’s is alweer geruime tijd, zo’n 31 jaar, geldschieter van de Spelen. De fastfoodketen wil op die manier een bijdrage leveren aan “de promotie van een actieve levensstijl van onze gasten.”

McDonald’s heeft geen marketingactiviteiten op stapel staan in Nederland, wel zijn nationaal en internationaal medewerkers geselecteerd die een elfdaagse geheel verzorgde reis naar Peking aangeboden krijgen. In Nederland gaan twee medewerkers naar China. Ze zullen onder andere Olympische wedstrijden bezoeken en vijf dagen werken in de restaurants van het Olympisch dorp. Heineken is present met het Holland Heineken House, de ontmoetingsplaats voor Nederlanders bij de Spelen. Heineken wil vooral zijn merk versterken in Nederland en oranjeliefde, gemoedelijkheid en gezelligheid uitstralen.

Mensenrechten
In de media woedt al lange tijd een discussie over de slechte mensenrechtensituatie in China en de schendingen hiervan in Tibet. Huizen van Chinezen moesten wijken voor Olympische sportcomplexen en in de aanloop naar de Spelen is de censuur alleen maar toegenomen, zo berichten media. Lopen bedrijven die geld steken in de Olympische Spelen geen risico op imagoschade? “Sponsors moeten zich niet bemoeien met politiek”, zegt de ervaren sportmarketeer Frank van den Wall Bake. “Het is evenmin fair om sporters te belasten met het falen van de politiek. Zeven jaar geleden werd Peking als ‘hostcity’ genoemd. Toen hield iedereen zijn mond. Nu komen opeens de stemmen los om de OS te boycotten. Hypocriet gedrag. De KLM vliegt toch ook dagelijks op China. Is er iemand die daar iets van zegt?”

De meeste sponsors denken er net zo over. “Onze aanwezigheid als bedrijf in China levert een betere bijdrage aan het verbeteren van de mensenrechtensituatie in dat land dan als we er niet zouden zijn en ons hoofd zouden afwenden”, zegt Meima van DSM. Unilever wijst op de ethische code van maatschappelijk verantwoord ondernemen die wereldwijd bij al zijn bedrijven geldt, dus ook voor de locaties in China. Ook DSM hanteert zo’n code.

Trotse medewerkers
Unilever organiseert samen met verschillende retailpartners acties in de aanloop naar de OS. Zo biedt de multinational samen met Plus voor €4,95 het interactieve dvd-bordspel ‘Ga voor Goud’ aan. Spelers kunnen medailles winnen door vragen goed te beantwoorden. Klanten kunnen bij Plus sparen voor Olympische spelkaarten.

Naast acties met de retail, ook met Albert Heijn is er een actie, wil Unilever zichzelf als één merk profileren bij het grote publiek, dat de multinational vooral kent van merken als Unox en Conimex. De ‘U’ zal in een kleine televisie- en internetcampagne rondom de Spelen scherp naar voren worden gebracht. “De U-zichtbaarheid zal groter zijn. We gaan dit ook meten, want we willen laten zien dat we een sportief merk zijn”, zegt sponsormanager Milena van Not. Natuurlijk hoopt Van Not op goede sportieve prestaties en hogere verkoopcijfers. Maar dat is niet het enige. “Ik hoop dat onze medewerkers na de Spelen trotser zijn op het bedrijf, want we doen dit met heel Unilever.”

Reageer op dit artikel