artikel

Bierschap kleurt groen

Algemeen

Met de lancering van de eigentijdse groene fles heeft Grolsch kunnen groeien in een dalende biermarkt. Consumenten kiezen nu vaker voor Grolsch-bier. Maar de introductie van die fles ging niet zonder slag of stoot. Eerst moest scepsis van de handel worden overwonnen. Die vreesde voor vermenging van bruine met groene bierflessen in de retouremballage en extra kosten.

Met zijn twee afgeplatte zijden ligt hij perfect in de hand. De nieuwe, groene fles van Grolsch onderscheidt zich zowel in kleur als design van de bruine standaardretourfles. Oogt stoer, fris en nodigt uit om uit de fles te drinken. Kortom, een jeugdig imago en door zijn embossing onmiskenbaar Grolsch. Met deze fles wilde de bierbrouwer een nieuw publiek aantrekken. Zichtbaarder worden in het schap. Dat lijkt gelukt.

De ACNielsen-cijfers laten zien dat de Enschede bierbrouwer sinds de introductie vorig jaar februari als enige van de grote brouwers heeft weten te groeien in een dalende biermarkt. Dat betekent dat er waarde aan de categorie is toegevoegd. Tweeënhalf jaar lang maakt een team van acht man zich sterk om dit project te realiseren. Daarbij overwonnen ze verpakkingstechnische, marketingtechnische en logistieke hobbels. Uiteindelijk wisten ze de handel met goede argumenten ervan te overtuigen dat deze fles er écht moest komen.

Premium
Transparantie ademt de nieuwe brouwerij van Grolsch aan de A35 bij Enschede uit. Boven de voorpui prijkt op een billboard een uitvergroting van de groene fles. Bovenaan: De nieuwe fles van Grolsch. Onderaan de slogan: ‘Bier mag weer gezien worden’. Dat geldt ook voor de brouwerij zelf die vier jaar geleden geopend werd. Het is een strak staaltje van moderne architectuur. Er is veel glas verwerkt in de gevels. De ruiten laten een gedempt licht door op deze sombere februaridag. De ambiance is helemaal Grolsch. Groene epoxyvloeren op de excursieroute in de bottelarij, groene vloerbedekking in de gangen van de kantoren. In de bottelarij zoeven de nieuwe flessen voorbij. Buitenlicht vanuit een van de zijramen werpt een groenig schijnsel over de transportkettingen. De groene flesjes zijn afgevuld en gaan nu op weg naar de etiketteercarrousel voor het aanbrengen van het halsetiket.

Boven zitten in een vergaderzaal Jos Oostendorp (innovatiemanager Verpakkingen), innovatiemanager Bastiaan Saris en manager Logistiek Martin Commandeur. Alledrie waren ze nauw betrokken bij het ‘Eagle-project’. Inzet was een nieuwe fles te ontwikkelen om de uniformiteit in het bierschap te doorbreken. De Grolsch-flessen moesten eruit springen. Doorgaan met de Bruine Nederlandse Retour (BNR)-fles van 30 cl zou in een gestaag dalende biermarkt onherroepelijk tot afzetverlies leiden. De directie wilde het tij keren.

Bastiaan Saris: “De bierconsumptie is in vijfentwintig jaar tijd ongeveer gedaald van achtentachtig naar zevenenzeventig liter per hoofd van de bevolking. Nederlanders gaan meer wijn drinken en minder bier en bierbrouwers zetten steeds vaker het prijspromotiewapen in. De laatste vijf jaar wordt rond vijfentwintig procent in promotie verkocht. Van die situatie wilden wij af. Omdat we aan de smaak van ons bier uit principe niet tornen, kun je alleen wat doen met je verpakking. Weg dus van de bruine fles waarin je er als merk net zo uitziet als een huismerk. Met een nieuwe fles wilden we ons bier een eigentijdse premiumstatus geven en meerdere consumentenbehoeften invullen.”

Flessenmodellen
De keuze voor de kleur groen lag voor de hand. Grolsch had al goede ervaringen met deze fles voor zijn exportmarkten en wist uit marktstudies dat consumenten deze kleur met ‘typisch bier’ en ‘fris’ associëren. Hierop begon in juli 2004 een uitgebreid onderzoek naar de consumentenacceptatie van een serie nieuwe flessenmodellen. Grolsch legde een wensen- en eisenpakket neer bij flessenproducent Owens Illinois voor de technische berekeningen, liet Flex The Innovationlab de vormgeving uitwerken en stuurde grafisch ontwerpbureau DJPA aan op de etiketten. Het onderzoek zelf werd uitgevoerd met onder andere perspexmodellen.

Flessen met een té vrouwelijke of plompe vorm vielen af. Consumenten stemden massaal voor één model uit de serie: een vrij ranke fles met platte zijden. Geen longneck, maar wel een fles met een relatief lange hals én zonder buiketiket. Het contrast met de standaard bruine retourfles had niet groter kunnen zijn. “In juli 2005 hadden we een winnaar te pakken”, memoreert Saris. “Drieëndertig centiliter, onderscheidend, modern en opvallend door de platte zijkanten en goede grip. Geen buiketiket staat voor lef en embossing voor kwaliteit. Grolsch stond voor individueel drinken. Daar hadden we met onze campagnes ook zelf aan bijgedragen. We wilden meer naar een vriendensetting en daar sloot deze fles op aan. Het gaat niet alleen om een nieuwe verpakking, maar om het lanceren van een merk in zijn totaliteit.”

Krachtverdeling
De groene fles bood de nodige materiaaltechnische uitdagingen. Het gebruik van platte vlakken heeft consequenties voor de krachtsverdelingen in de fles, stelt Oostendorp. Een ronde fles is wat dat betreft ideaal, omdat de kracht dan overal gelijk wordt verdeeld. “De groene fles moest van binnenuit net zo veel druk kunnen weerstaan als de standaard bruine fles. Met een plat vlak krijg je oneffenheden in de drukverdeling. Die kun je ondervangen door te variëren met de wanddikte. Dat was wel een gepuzzel. We hebben ons ook gebogen over de vraag hoe we het logo erop zetten zonder dat flessen elkaar daar gaan raken. Daarom hebben we bovenaan de buik een scuffing-rand aangebracht. Dat werkt erg goed. We hebben flessen zestig keer over de lijn laten gaan en ze blijven mooier dan bruine flessen.”

Om de fles even sterk te houden, is er iets meer glas in verwerkt. Toch is de verpakking per saldo niet zwaarder geworden, omdat de groene fles 10% meer pils bevat dan de 0,3 cl BNR-flesjes. “Omgerekend naar volume gebruiken we dus evenveel glas. En er past tien procent meer in een vrachtwagen!” Het definitieve flesje werd nog op minieme punten aangepast in verband met technische en logistieke eisen. Zo was een kleine wijziging in de schouder nodig om de bottle-inspector in het flesje te kunnen laten kijken voor een controle op ongewenste voorwerpen. Ook moest het flesje iets lager worden dan beoogd. “Anders konden er geen zeven kratten meer op elkaar in een laadruimte. Een cm extra maakte het verschil tussen zes of zeven kratten.”

Details
Een nieuwe fles betekende ook een nieuwe krat. Gekozen is voor een robuust ogend, authentiek krat, geproduceerd door Schoeller Arca Systems. Het team zag bewust af van een al te trendy vormgeving, omdat de fles op zich al vooruitstrevend genoeg is. Toch is het geen gewoon krat. De middengreep is bekleed met zacht aanvoelende thermoplastische elastomeer. Soft-touch voor meer draagcomfort. En het grafisch design stopt niet zoals gebruikelijk op de hoek, maar loopt door. Een novum in in-mould-labeling, weet Oostendorp. Maar of de consument dat ook ziet? “Het is een kwestie van aandacht voor details. ‘Vakmanschap is meesterschap’ houden we erin. Dat om de hoek doorlopen van het in-mould-label sluit daar op aan.”

Chaos?
Fraaie flesjes in een gebruiksvriendelijk krat. Schwung in het bierschap. Eindelijk een fris geluid in de categorie. Toch reageerde de handel aanvankelijk met scepsis op de metamorfose. Retailers voorzagen problemen in de retouremballage door vermenging van groene en bruine flesjes. Extra sorteerkosten zouden het gevolg zijn. Ook werden moeilijkheden in de krattenstapeling voorzien. De Grolsch-kratten zijn iets hoger dan de kratten voor de BNR-flessen van 30 cl. Ook zijn groene flesjes iets zwaarder dan de bruine. Een ongunstige combinatie van twee kleuren binnen een stapeling van BNR- en Grolsch-kratten zou gevolgen kunnen hebben voor de stabiliteit bij transport door een distributiecentrum.

Helemaal uit de lucht gegrepen was de vrees voor ‘chaos’ niet, erkent Martin Commandeur. Hij haalt Duitsland als voorbeeld aan. Hier rouleren verschillende retoursystemen voor bierflesjes en bestaat 11% van de inhoud van een krat uit flesjes die daar niet in thuishoren. “Kratten worden daar eerst gestuurd naar centrale sorteercentra’s en gaan dan pas naar de brouwer. Dat model voegt veel kosten toe. Daar moeten we hier niet naar toe. We moesten dus met goede argumenten komen om de kritiek te pareren. Dat betekende kennis opbouwen over deze vraagstukken om de handel te overtuigen dat er geen reden tot zorg was.”

Elandproef
Grolsch zocht contact met de Faculteit Toegepaste Wiskunde van UTwente om erachter te komen hoe de Nederlandse consument zijn kratten inlevert. Ook werd het effect van de fles op het gedrag van flesseninnamemachines doorgelicht en het sorteergedrag op de emballageafdeling. Met de kratten werden stabiliteitsproeven gehouden. “We wilden goed statistisch onderbouwd uitspraken kunnen doen over de ‘vervuiling’. Daarover was niets bekend. De stabiliteit van krattenstapelingen hebben we getest. Door te scheuren met heftruckjes tot elandproeven aan toe.”

Met de onderzoeksresultaten kon Grolsch thuiskomen. “De conclusie was dat de consument goed zijn flessen teruglevert. We konden ook aantonen dat er in de supermarkt zelf geen problemen ontstaan. Je praat over een miniem aantal flesjes per dag die in Grolsch-krat gezet moeten worden. Ook leidt vervuiling niet tot instabiliteit. Zelf bij honderd procent vervuiling – hoogst onwaarschijnlijk – blijft de stapel staan, al is het dan wel oppassen met rijden.”

Angst van de concurrentie dat een door de controle geglipte groene fles de lijnen zou blokkeren, bleek eveneens ongegrond. “Het gaat om zo weinig flessen dat afvullijnen daar geen last van hebben. Dat was voor de concurrentie geen argument meer om onze fles tegen te houden.”

Jonge doelgroep
Met bezoeken aan alle verkooppunten en het verstrekken van informatieposters werd de boel ook op supermarktniveau kortgesloten. “Ons campagneteam was er een half jaar druk mee!. Supermarkten waar het in het begin niet goed ging, hebben we apart bezocht. Bij problemen stonden we direct op de stoep om het op te lossen. We monitoren nog steeds, maar al een half jaar na de lancering was de vervuilingsgraad onder de norm gekomen.”

Het Eagle-team kan terugkijken op een geslaagd project. De introductie heeft geleid tot een trendbreuk in de afzet. Na de introductie nam het marktaandeel Grolsch in het pijpjessegment toe. De concurrentie daalde. Alleen Heineken bleef gelijk, maar dat was te danken aan de vele promoties. Saris: “We hebben aanzienlijk meer hectoliters pils verkocht dan we volgens onze trendanalyse (bij een BNR-fles, red.) konden verwachten. De markt is blijven dalen of gelijk gebleven en wij zijn gegroeid. De voorkeur voor Grolsch bij volwassenen vanaf achttien jaar is gestegen. We weten dus een nieuwe, jonge doelgroep aan te spreken.”

Reageer op dit artikel