artikel

Doelgroepmarketing brengt koopgedrag in kaart

Algemeen

De consument wordt grilliger, het koopgedrag onvoorspelbaarder. De traditionele doelgroepen bestaan nog wel, maar zijn niet meer representatief voor de samenleving als geheel. Ook in food maakt massamarketing plaats voor een doelgroepbenadering. Het consumentenonderzoek verandert mee. ICT-oplossingen helpen om de consumentenvoorkeuren in kaart te brengen.

Trendbox-directeur Ruurd Hielkema bevestigt dat bedrijven hun massamediale aanpak inruilen voor een doelgroepgerichte benadering. Een proces dat al jaren geleden is ingezet. Bovendien wordt er per doelgroep meer naar de nuance gezocht. “Waar je vroeger vrij breed onderzocht, gebeurt dat nu steeds vaker domeinspecifiek. Bijvoorbeeld senioren en vakantie, dat is geen homogene markt. De zekerheidszoeker wil graag met een boot over de Rijn, de avonturier naar Australië. Binnen een bepaald segment moet je weten welke doelgroepen erin zitten.”

Segmenteren
Ook voedingsfabrikanten worden zich ervan bewust dat dé consument niet bestaat en dat een individu verschillende hoedanigheden heeft. Dat maakt het lastig om voorkeuren te bepalen. “Maar eerlijk gezegd ook uitdagender! Zo doen wij onderzoek naar het gebruik van sauzen en dranken, waarbij we naar de gebruiksmomenten kijken. Dan zijn de stemming en de dag van de week of het tijdstip heel bepalend voor een behoefte. Om daarachter te komen, heb je een uitgebreidere vragenset nodig. Vroeger waren de vragen veel algemener.”

Hielkema spreekt van een trendbreuk in het marktonderzoek. “Mijn ogen gingen ergens in het laatste decennium van de vorige eeuw open bij een onderzoek naar de bier- en drankenconsumptie. Dat was toegespitst op consumptiemomenten. Wanneer drink je doordrinkbaar bier en wanneer kies je voor speciaal bier. Er wordt steeds verder gesegmenteerd, ook in een op het oog homogene groep als mannelijke bierdrinkers.”

Onderstromen
Volgens Hielkema moeten we het beeld van ‘de grillige consument’ ook weer niet overdrijven. De onvoorspelbaarheid wordt volgens hem overtrokken. De meeste consumenten laden hun boodschappenkarretje grotendeels vol met vertrouwde artikelen. Als ze switchen van merk zijn daar ook logische redenen voor, bijvoorbeeld een prijsreductie bij de concurrent. Onzekere factoren zijn er altijd bij de verkoop van producten, maar dat wil niet zeggen dat marktonderzoek anno 2007 aan waarde heeft ingeboet.

“Wij kunnen putten uit een vrij brede populatie. Daarin vind je de niches vanzelf terug. We maken gebruik van voorgeselecteerde internetpanels, maar verzamelen ook data via de telefoon of face to face. Soms gewoon door koud aan te bellen. We kunnen binnen het panel kiezen uit zaken als opleiding, maatschappelijke positie en samenstelling van het huishouden. Wil je een product onderzoeken voor gezinnen met kinderen, dan kun je er gericht een doelgroep uitlichten. Bovendien kunnen we vanaf 1991 trends signaleren via onze database ‘Life & Living’ met 75.000 respondenten. Zo volgen we de onderstromen in de maatschappij.”

Klassieke of nieuwe media
Informatie over consumentengedrag verzamelen is één, de vertaling naar een concrete marketingaanpak is aanzienlijk lastiger. Hielkema wijst op ‘De Grote Marketingenquête van Trendbox’, die het Tijdschrift voor Marketing afgelopen zomer publiceerde. Hieruit bleek dat marketeers worstelen met de keuze tussen klassieke en nieuwe media. Internet is bij uitstek geschikt voor doelgroepgerichte, een-op-eenmarketing. Het biedt mogelijkheden om consumenten op een niet opdringerige manier en om ongrijpbare consumenten gericht te benaderen.

Food maakt nog nauwelijks gebruik van internet. Dat is niet verbazend, meent Hielkema, omdat er nog zo weinig ervaring mee is en het medium zich razendsnel ontwikkelt. “Er zijn vele, zo niet tientallen online-toepassingen. Behavioural targeting, waarbij je je boodschap afstemt op het surfgedrag, is nu hot. Vergeleken met massamediaal is het goedkoop, maar je moet wel het goede algoritme vinden. Het is een kwestie van trial and error. Maak er tien procent van je marketingbudget voor vrij en begin er gewoon mee, is wat je hoort van marketinggoeroes.” Dus niet eerst een consumentenonderzoek uit laten voeren? “Ik raad fabrikanten ook aan op hun buikgevoel af te gaan, zeker met nieuwe media. Niet alles hoef je vooraf te laten testen. Geef het een kans.”

Boardcomputer
De consument mag dan ‘ongrijpbaar’ zijn, hij of zij laat wel steeds meer sporen achter. Zo registreren geavanceerde kassasystemen een groot deel van de Nederlandse food-aankopen. Met behulp van kassascanningsgegevens volgen supermarkten wat er per winkel op artikelniveau wordt besteed en gekocht. Handig voor de boekhouding en onmisbaar voor de logistiek. De inkoop wordt ermee aangestuurd en de belevering aan de winkels vanuit de distributiecentra.

Uit scanningsdata valt echter veel meer informatie te halen. Door de gegevens statistisch te analyseren, kunnen supermarkten kooppatronen koppelen aan consumentengroepen. Dit gebeurt nog nauwelijks. Het ontbreekt namelijk aan software en capaciteit om de complexe dataset van kassagegevens te vertalen naar consumentenprofielen. Het gevolg is dat supermarkten en fabrikanten wel weten welke artikelen per week in omzet stijgen of dalen, maar over de consumenten daarachter in het duister tasten.

Sinds kort is het echter mogelijk voor industrie en retailers om het winkelgedrag van klanten online te volgen en te beïnvloeden. Hiertoe heeft het Canadese Springboard Retail Networks een boardcomputer met tiptoetsscherm ontwikkeld die op winkelwagentjes wordt gemonteerd. Met deze ‘Conciërge’ kunnen klanten boodschappenlijsten downloaden van hun eigen pc, productinformatie opvragen tijdens het winkelen en hun favoriete recepten naar huis e-mailen. Ook kunnen ze producten scannen en zelf afrekenen. In dat geval fungeert de applicatie als zelfkassa.

Narrow casting
Klanten kunnen de ‘winkelassistent’ activeren met een (persoonlijke) code of via hun klantenkaart. Eenmaal ingelogd, wordt precies vastgelegd hoe de klant winkelt. Het gedrag van de ‘ongrijpbare’ consument wordt daarmee zichtbaar. Niet alleen de retailer die zijn winkelwagentjes met een computer uitrust, maar ook fabrikanten profiteren van de vinding. Zo kunnen zij gericht met consumenten communiceren en feedback krijgen over het koopgedrag rond hun merken.
In feite biedt de computer een ultiem platform voor narrow casting.

Via persoonlijke voorkeuren kan de consument aangeven in welk soort producten hij of zij geïnteresseerd is. Vanaf dat moment krijgt de klant alleen hierop toegespitste informatie en aanbiedingen (lees: advertenties) te zien. Volgens Sylvain Perrier, projectmanager Technologie bij Springboard, helpt de computer de klant op weg zonder opdringerig te worden. “Klanten krijgen uitsluitend informatie op maat. Wie geïnteresseerd is in dieetproducten met een cholesterolverlagende werking, krijgt alleen hierover commercials te zien en wordt niet lastiggevallen met de nieuwste reclame voor kindermuesli.”

Privacy gewaarborgd
Consumenten die met de Conciërge winkelen voeden de centrale server van de retailer onbewust met online marketingdata. Daarmee gaat er een wereld open. “Dit instrument vertelt retailers wat klanten kopen, hoe ze winkelen en waar hun voorkeuren liggen. Daar liggen ook kansen om de winkelinrichting te verbeteren.” De privacy van de consument komt niet in het geding, verzekert Perrier. De identiteit van een klant blijft verborgen, alleen het koopgedrag komt afnemers van de technologie ter ore.

De Conciërge draait momenteel op proef in Canada. Nieuwste functionaliteit van de winkelwagencomputer is het herkennen van ‘groene’ producten. Gebruikmakend van een database van Zerofootprint, een non-profit milieuorganisatie, worden duurzame artikelen herkend. Hiermee kunnen milieubewuste consumenten een verantwoorde keuze maken. De aankoopgegevens zijn weer voer voor marketeers die eindelijk kunnen meten welke consumenten nu écht voor dit soort producten kiezen. Want als het gaat om marktonderzoek naar milieuverantwoorde keuzes, geven consumenten maar al te vaak een sociaal geaccepteerd antwoord.

Reageer op dit artikel