Moet een voedingsmiddelenfabrikant kiezen voor een populaire verpakking of juist niet? Het antwoord op deze vraag is niet eenvoudig, maar de deskundigen zijn het over een ding eens: verpakkingsontwerp vraagt om strategisch beleid en kijk op de behoeften van de consument.

Verpakkingsinnovatie in de voedingsmiddelenindustrie gebeurt vaak alleen op basis van kleine stappen, maar dit brengt een risico met zich mee. Directeur Willy Mooren van verpakkingsontwerpbureau BooM Packaging legt uit waarom: “Voedingsmiddelenproducenten kijken in eerste instantie hoe hun buren op het schap erbij liggen en willen er net een beetje beter uitzien. Het risico van kleine innovaties doorvoeren, is dat de volgende maand je buren jou weer kunnen overtroeven.”
Maar volgens de ontwerpen zijn ook revolutionaire verpakkingsinnovaties risicovol: “Je kunt afbreuk doen aan je goede merknaam. Wordt echter de verpakking populair, dan kan de geïnnoveerde verpakking als de Formule I-wagen fungeren voor andere producten van hetzelfde merk. De populaire verpakking trekt de aandacht, met als resultaat dat consumenten meer van het merk in het geheel kopen.”
Met revoluties is volgens Mooren dus veel winnen. Maar er moet wel worden geïnvesteerd in tooling, processen en waarschijnlijk ook de kinderziektes, en niet te vergeten je merknaam. “Daarom moet je je afvragen of je voor de fanfare of voor de majorettes wilt uitlopen: kies je als fabrikant voor een evolutie of durf je een revolutie te ontketenen en een echte stap te zetten?”

Marktpositie verstevigen
Roland ten Klooster, hoogleraar Packaging Design & Management en directeur van Plato Product Consultants, constateert net als Mooren dat verpakkingsveranderingen meestal in stapjes gaan: “Als een bedrijf eenmaal een machine heeft aangeschaft, wordt deze voorlopig gebruikt”, verklaart hij. Ook hij wijst op zowel voor- als nadelen van verpakkingsinnovatie: “Nieuwe ontwikkelingen zijn risicovol en de wereld waarin wordt verpakt, is niet ingericht op het managen van complexe projecten.” Volgens Ten Klooster wordt er slecht gecommuniceerd tussen de beslissingsschakels, van marketing naar ontwerp naar procesinrichting (waarbij inkoop wordt betrokken) naar productie (waar de problemen ontstaan). Een dergelijk innovatieproject moet strak worden gemanaged, anders is de kans op fouten erg groot. Daarbij komt dat door details, zoals een verpakking die niet te sealen is, een label dat niet te positioneren is of een item dat de verkeerde kleur heeft, het innovatieproces mislukt of anders uitvalt dan bedoeld.
Over de voordelen van verpakkingsinnovatie spreekt de hoogleraar zich voorzichtiger uit dan Mooren: “Met een goed verpakkingsontwerp kan een bedrijf zich onderscheiden en een steviger positie innemen in de markt.” Als voorbeelden geeft hij de nieuwe bierfles van Grolsch, Pringles-verpakking, theepiramides en de PET-fles voor honing. Ten Klooster gelooft niet dat een verpakking ineens zo populair wordt dat de verpakking de aankoop door de consument bepaalt. “Een bedrijf kiest een verpakkingssysteem, een consument koopt een verpakt product. In het ideale geval zijn deze op elkaar afgestemd.” Bovendien zegt hij: “Het gaat er niet om om populair te zijn. Het gaat er om een positie in te nemen in de markt en deze uit te dragen op basis van een visie. Een merk dat populair is, zal het moeilijk hebben populair te blijven. Kijk maar naar Breezer. Het is beter een stabiele positie in de markt in te nemen en deze zorgvuldig uit te bouwen.”

Inspelen op behoeften
Volgens brandleader Anne-Gien Haan van Unox moet de keuze voor een afwijkende verpakking niet een doel op zich zijn: “Je moet altijd de wensen en behoeften van de consument in ogenschouw nemen en als je komt met een afwijkend formaat, moet dit de wensen van de consument nog beter bedienen. Een afwijkende verpakking valt wel vaak meer op in het schap.”
Een populaire verpakking speelt volgens de brandleader goed in op de wensen en behoeften van de consument: “Dit kan bijvoorbeeld uitstraling, het gemak of juist de grootte van de verpakking zijn. Als marktleider wil Unox ook altijd zo goed mogelijk op de behoeften inspelen en de consument verrassen. Soms is het echter niet mogelijk, aangezien ook aspecten als voedselveiligheid meespelen. Wij zoeken hierin de juiste balans.
Daarnaast moet de verpakking passen in het concept. Haan noemt een voorbeeld: “Soep in een stazak was geheel nieuw voor de markt. Er was behoefte aan een andere kwaliteit soep, naast droge soep en bliksoep. Wij kwamen met een geheel nieuw soepconcept en veranderden de bestaande verpakking. Een nieuwe verpakking is namelijk altijd onderdeel van het totale concept. Wij wilden een nog ‘versere’ soep van uitstekende kwaliteit in de markt zetten. We kozen voor een verpakking die deze waarde uitstraalt en kwamen zo we uit op een zak.”
De omzet die voortvloeit uit de soep in zak vertegenwoordigt inmiddels 30% van de totale soepomzet van Unox.

Meer lucht voor innovatie
Ten Klooster denkt in dezelfde trant als de brand leader: “Het ontwerp van een verpakking vraagt om beleid. Je moet je afvragen wat de doelgroep is, waar de verpakking aan moet voldoen, of de verpakking past bij het product, hoe je een eenheid kunt realiseren tussen product en verpakking voor een emotionele beleving, waardoor die eenheid wordt bepaald et cetera.”
De laatste jaren is de vraag naar design volgens hem sterk gegroeid en wordt er steeds meer aandacht besteed aan het uiterlijk van de verpakking. Ten Klooster voegt er aan toe: “Het functioneren van de verpakking moet ook kloppen. Niets is zo schadelijk voor de positie van een merk als een verpakking die niet goed functioneert. Herhalingsaankopen blijven uit en de kans op klachten en negatieve reclame is groot doordat ervaringen worden doorverteld.”
Daarbij komt dat steeds meer bedrijven verpakkingsoplossingen willen die op de een of andere wijze kunnen worden beschermd als intellectueel eigendom. Dat betekent bij voorkeur een octrooi en dat is niet gemakkelijk in een wereld waar al zoveel is uitgevonden.
Mooren ervaart net als Ten Klooster dat er meer lucht (lees: meer geld) komt voor verpakkingsinnovatie. De supermarktoorlog is voorbij en de retailers willen met hun verpakkingen zelfs voorlopen op A-merken. “Dit is nieuw”, aldus Mooren. Hij geeft het voorbeeld van het Spaanse Tapas-pakket van C1000, een ontwerp van BooM packaging. Het product én de verpakking, een stakarton met droge kruidenmixen en snack-spiesjes, zijn origineel en niet nageaapt van een A-merk. Mooren vindt het wel jammer dat er uiteindelijk toch weer is bezuinigd op het verpakkingsontwerp, waardoor geen variatie is aangebracht in de vormen en kleuren van de zes zakjes in het stakarton. Ze zien er bijna identiek uit, terwijl het bij tapas juist gaat om variatie, zowel op tafel als in het schap.

Gewaagde innovaties
Volgens Ten Klooster heeft Bolletje de hele filosofie van verpakkingsontwerp omgegooid. Een zeer gewaagde stap, vindt hij. Ten Klooster: “De fabrikant gaat ervan uit dat de consument behoefte heeft aan een verzetje en een lolletje. Alle verpakkingen zijn in het ontwerp en kleurgebruik aangepast en de namen van de producten zijn ludiek gemaakt. Een stap die gedurfd is, maar zeer succesvol kan zijn.”
Er zijn meer ‘waaghalzen’, zoals Maxim die kiest voor een stazak voor 187 ml wijn, een ontwerp van BooM packaging. Directeur Bastiaan de Voogt van Maxim vertelt waarom: “De verpakking is vernieuwend en heeft een snelle look. Hij is anders dan bestaande verpakkingen en onbreekbaar, wat belangrijk is omdat we de wijn versturen.” De verpakking is succesvol gebleken in de testfase, maar nog niet uitgerold.
Voor het antwoord op de vraag of en hoe je als voedingsmiddelenproducent verpakkingen moet innoveren, kunnen de tips van Ten Klooster en Mooren uitkomst bieden (zie kader). Inspiratie voor verpakkingsinnovaties geven ze met hun verpakkingstrends (zie kader). Dan rest nog de vraag: Slaat een innovatie aan bij de consument? Betrek daarom consumenten vroeg in het ontwerpproces. Of, voor de waaghalzen, laat het buikgevoel spreken.