artikel

Kruip in de huid van de consument

Algemeen

Weten wat de consument drijft. Die kennis is de basis voor ideeën en innovatie en daarmee uiteindelijk voor succesvol ondernemen. De steeds complexer wordende, veranderlijke en veeleisende consument stond centraal tijdens de Food Valley Conferentie ‘Consumer insights, inside consumers’ op 4 oktober in Ede. Nestlé heeft als ’s werelds grootste voedingsmiddelenconcern inzicht in de consument geïntegreerd in de bedrijfsstrategie. “Consumer insights zijn het vertrekpunt voor het genereren van nieuwe ideeën met als doel groei, meer winst en waardevermeerdering van het merk”, vertelde managing director Nestlé Benelux Vincent de Clippele. Hij adviseerde vooral goed te luisteren naar consumenten.

Weten wat de consument drijft. Die kennis is de basis voor ideeën en innovatie en daarmee uiteindelijk voor succesvol ondernemen. De steeds complexer wordende, veranderlijke en veeleisende consument stond centraal tijdens de Food Valley Conferentie ‘Consumer insights, inside consumers’ op 4 oktober in Ede.
Nestlé heeft als ’s werelds grootste voedingsmiddelenconcern inzicht in de consument geïntegreerd in de bedrijfsstrategie. “Consumer insights zijn het vertrekpunt voor het genereren van nieuwe ideeën met als doel groei, meer winst en waardevermeerdering van het merk”, vertelde managing director Nestlé Benelux Vincent de Clippele. Hij adviseerde vooral goed te luisteren naar consumenten.

FijnProevertje
Nestlé ‘luistert’ naar de consument door op brede schaal gegevens en informatie te verzamelen en deze data te verbinden om zo te komen tot hypothesen die vervolgens worden getoetst. Deze aanpak stond ook aan de basis van Nestlé FijnProevertje, een babymenu geserveerd op een bordje met de maaltijdcomponenten in aparte vakjes als alternatief voor de hartige potjesvoeding. “De consumer insight die Nestlé verwierf was dat moeders hun kind zelfstandig willen laten eten en gewend willen laten raken aan meeëten met de rest van het gezin via gerechten die het kind lekker vindt. Daarbij staat gemak in het gebruik voorop”, aldus De Clippele.

Regionale producten
Inzicht in de consument leert dat herkomst en aard van het product steeds belangrijker worden gevonden. La Place is daar een schoolvoorbeeld van. Ooit begonnen als restaurant van V&D en inmiddels een formule met veel zelfstandige vestigingen en cateringservice. “Wij hebben afscheid genomen van 13 miljoen kroketten en zijn gestart met compleet nieuwe productontwikkeling. We kozen daarbij voor gezond, lekker, plezier en een mooie omgeving [restaurant, red.]”, vertelde Ad Willemsen, manager operations La Place. Hij voegde er aan toe dat bij deze aanpak centraal stond dat het product toegevoegde waarde moest bieden. “La Place heeft daar invulling aan gegeven door te kiezen voor regionale, kleine producenten en brengt nu producten met een verhaal, koopt in bij de bron en gaat voor kwaliteit en versheid in combinatie met smaak. Blijvend vernieuwen is daarbij het credo.”

Geef consument inzicht
Het is ook de bijzondere aard en smaak van de producten die Koppert Cress succesvol maakt. Als aanbieder van micro-groenten met specifieke inhoudsstoffen heeft directeur Rob Baan groot belang bij een wetenschappelijke onderbouwing van de geclaimde gezondheidseffecten. Hij drong er bij de Wageningse wetenschappers op aan de consument meer inzicht op dit terrein te verschaffen: “Kruip uit uw vallei of daal af van de berg en investeer in kennis van de consument. Dat is cruciaal voor acceptatie door de consument van innovatieve producten zoals ik en andere MKB-bedrijven die op de markt brengen. Voor ons is het de sleutel tot succesvol ondernemen.”

Geur noch smaak
Gelukkig voor Koppert Cress hebben de microgroenten een zo bijzondere smaak dat eenmaal geproefd door topkoks, de producten zichzelf verkopen. Maar kun je ook in een wereld zonder smaak en geur mensen met voedingsmiddelen in contact brengen? Die vraag beantwoordden David de Nood van EPN en Daniëlle Jansen van AmaZingg. Zij namen de conferentiebezoekers mee in Second Life. De voedingsmiddelenfabrikanten die daar actief zijn hebben tot doel mensen bij hun product te betrekken en een gevoel te verspreiden. Ben & Jerry’s is daar een voorbeeld van. Deze producent heeft maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel staan en laat dat in Second Life op een creatieve manier zien. Een tentoonstelling beschrijft de geschiedenis van het product. In een paviljoen wordt getoond hoe ijs wordt gemaakt en er is uitleg over hoe Ben & Jerry’s groen onderneemt. Een windmolenpark maakt onderdeel uit van het eiland waarop de ijsfabrikant zich bevindt.

Virtueel en ‘real’ verbonden
“Second Life is een nieuw verkoop- en marketingkanaal, naast vertrouwde kanalen als radio en tv. Maar zie het ook als een andere manier om content te verspreiden”, was het advies van De Nood. “Bovendien”, zo vervolgde hij, “zie je hoe de werkelijke en virtuele wereld in elkaar gaan grijpen. Zo zijn bij Kraft Food kortingsbonnen uit te printen die in real life in te wisselen zijn. Andere non-food fabrikanten zoals Adidas verkopen in Second Life producten die vervolgens in real life worden bezorgd.
Kraft Food gebruikt de virtuele wereld om meer inzicht in de consument te krijgen. In het Food Research Centre van Kraft wordt in een besloten omgeving over eten gepraat. Voordeel is daarbij dat consumenten uit alle windstreken kunnen deel nemen. De community van Second Life is ook bij uitstek geschikt om nieuwe product te testen. “Mensen in Second Life zijn voorlopers. Een product testen betekent als het ware een kijkje in de toekomst nemen.”

Reageer op dit artikel