artikel

Oer-Hollandse producten in nieuwe jasje

Algemeen

Nederland: land van zuivel en VOC-producten. Het cliché klopt nog steeds, blijkt uit een analyse van typisch Nederlandse topintroducties. Het meeste geld is de laatste jaren namelijk verdiend met nieuwe zuivelproducten en koffie, pads welteverstaan. Die merkartikelenfabrikanten die vanuit hun kernactiviteit de drie G’s – Gemak, Gezondheid en Genieten – weten te exploiteren, zijn het succesvolst.

Beschuit, drop, pindakaas en stroop. Typisch Nederlandse producten. Niet weg te denken uit de schappen en de Nederlandse keukenkastjes. De markt voor deze producten is echter verzadigd. Vernieuwing staat op een laag pitje of beperkt zich tot ‘line extensions’. Natuurlijk zijn er uitzonderingen. Met Schenkstroop speelde CSM dertig jaar geleden al in op de gemakstrend. Een goed voorbeeld hoe een traditioneel product verpakt in een nieuw jasje meer kassa-aanslag genereert. Bij oer-Hollandse merken als Campina, Douwe Egberts, Unox gebeurt de laatste jaren niet anders. Vrijwel elke introductie staat in het teken van de drie G’s. Niet alles wordt een succes, maar de topintroducties komen wel van deze afzenders.

Dubbelslag
Campina (exclusief Mona) voert als merk al jaren de lijst aan van succesvolste, Nederlandse supermarktmerken. Natuurlijk is de zuivelaar allang geen puur Hollands bedrijf meer. In 2005 was de Duitse omzet (bijna € 1,1 miljard) al hoger dan de Nederlandse, terwijl in de rest van Europa, inclusief België, al voor zo’n € 1 miljard verkocht werd. Evengoed is de Nederlandse portfolio oer-Hollands. Vrijwel alle Campina-producten zijn alleen in Nederland te krijgen. Met Optimel, in Duitsland Optiwell, als een van de weinige uitzonderingen. Veel internationale spelers willen hun merken ‘stretchen’ over een groot aantal landen, maar in zuivel ligt dit moeilijk. De lokale smaakt bepaalt wat er op de markt gezet wordt, zodat alleen in Nederland Vlaflip te krijgen is.

Bij Campina draait de zuivelmotor op volle toeren. Geen Nederlands food-bedrijf brengt zo veel nieuwe producten op de markt. Het bedrijf claimt dat van de totale omzet uit innovaties binnen zuivel 55% afkomstig is van eigen introducties. Vlaflip bleek een schot in de roos. Het kwam in 2005 op de markt en de omzet is sindsdien rond de € 400.000 per maand blijven schommelen, ook toen in 2006 DubbelVlaFlip gelanceerd werd. Deze variant bestaat uit twee stromen vla met een saus. Na de introductie genereerde DubbelVlaFlip nog iets meer omzet dan Vlaflip, begin dit jaar hielden beide producten elkaar redelijk in evenwicht. De omzet van DubbelVlaFlip is dus bovenop de Vlaflip-markt gekomen.

Gewichtbeheersing
Voor de komende jaren zal groei binnen Campina sterker nog dan nu uit gezondheidszuivel komen. Consumenten tonen zich bereid veel geld neer te tellen voor producten met een gezondheidsclaim, terwijl private label-producenten binnen het gezondheidssegment minder in de melk te brokkelen hebben. De verwachting is dat het segment gezondheidszuivel tot 2010 zal verdubbelen. Campina heeft bijna de helft van deze markt in handen en zal zijn leidende positie willen versterken Vooral de Optimel-range heeft mede dankzij het Sonja Bakker-dieet sterk bijgedragen aan de verkopen. Ook het op gewichtbeheersing gerichte Optimel Control was bij de uitrol dit voorjaar direct goed voor vijf miljoen flesjes in acht weken. Of eetlustremmende zuivel een blijvertje is, valt te bezien. Na de succesvolle introductie heeft Campina geen verkoopcijfers over Optimel Control meer gepubliceerd. Dat zou er op kunnen wijzen dat de verkopen tegenvallen.

Puur verwennen
Het Mona-merk zet Campina in voor zijn verwenzuivel. Het was een strategische keuze om gezondheidsproducten als Vifit niet meer onder de Mona-vlag te laten vallen. De Mona-toetjes ondervinden echter stevige concurrentie van Danone. Dit merk is in het zuivelschap binnen portieverpakking de snelste groeier. Sinds 2002 zijn de inkomsten van Danone Nederland verdubbeld, terwijl de Mona-omzet afnam. Sinds het bedrijf zich is gaan concentreren op een aantal sterke merken en productinnovaties beter afstemt op de Nederlandse smaak, doet het goede zaken.

De combinatie van gezondheid en lekker blijkt een sterke troef. Zowel Actimel als Activia verkopen als een speer en er wordt volop vernieuwd in het assortiment. Maar ook de zuivelverwenners bij Mona zitten niet stil. Er is binnen productontwikkeling ingezet op de trends ‘natuurlijk’ en ‘authenticiteit’. Ook zijn er veel light-varianten geïntroduceerd, waarmee Mona inhaakt op consumenten die bewust willen genieten. In 2005 werd Boordevol geïntroduceerd, zuivel met extra veel fruit. Dat jaar volgens marktonderzoeksbureau IRI Nederland de grootste introductie in de supermarkt. Vorig jaar lukt dat met ‘Puur’ opnieuw. Met de toetjes en drinks zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen werd meer dan € 200.000 per week omgezet.

Flops
Concurrent Friesland Foods heeft Campina de afgelopen jaren weten af te troeven. Het merk Friesche Vlag, nog altijd ’s lands derde food-merk, zakt steeds verder weg. De omzet daalde, terwijl die voor Campina bleef stijgen. Breaker was het laatste, grote succes van Friesland Foods. Dit product vertoont inmiddels slijtage. Kaskrakers zijn er sindsdien niet geweest. Met nieuwkomer Go! (2004), dat geen suiker bevat, voerde Friesche Vlag in feite een achterhoedegevecht met Optimel dat met een marktaandeel van zo’n 75% het segment ‘low calory zuivel’ domineert. Dit product is inmiddels gesaneerd.

Ook de probiotische peuterdrank Fristi Xtra uit 2006, het weerstandsverhogende TOPontbijt en SlaapLekker wisten niet te imponeren. Friesland Foods kan het introductietempo van Campina niet bijbenen, heeft last van flops en zal bij de huidige koers het Nederlandse marktaandeel niet op peil kunnen houden. De ambities op zuivelgebied lijken inmiddels elders te liggen. Tekenend is een passage in een persbericht van Friesland Foods over de jaarcijfers 2006: “De stijging van de nettowinst is vooral gerealiseerd met de langhoudbare zuivelactiviteiten in Azië, Afrika en het Midden-Oosten.”

Pad verslaat filter
Net als Campina is Douwe Egberts een oer-Hollands merk én internationaal georiënteerd. Puur door innovaties heeft het zich staande weten te houden als tweede supermarktmerk en de koffiemarkt opengebroken. Sinds de introductie van de pads voor de Senseo-koffiemachine richt de onderneming zich sterker dan in het verleden op buitenlandse koffiemarkten. DE-pads zijn een sterk exportartikel gebleken, maar de bakermat van het succes is de Nederlandse roodmerkdrinker. Toen Douwe Egberts in 2001 samen met Philips koffie uit de Senseo introduceerde, zag de koffiebrander zich geconfronteerd met een dalende koffiemarkt.

Die trend is door het succes van de pads omgebogen. Minstens dertig miljoen pads per week worden er verkocht. Die worden gebruikt voor zo’n 3,5 miljoen apparaten. Roodmerkdrinkers zijn massaal overgestapt van filters naar pads en door de hogere kiloprijs van pad-koffie meer aan koffie gaan uitgeven. Uit een steekproef van het AD vorig jaar bleek dat er inmiddels meer pad- dan filterkoffiedrinkers zijn. Veertig procent van de Nederlanders zou met het Senseo-apparaat koffie zetten, ruim dertig zou nog een traditionele koffiezetmachine gebruiken. Door de opkomst van huismerken is DE wel minder pads gaan verkopen, maar is er door de lancering van nieuwe smaken ook in geslaagd kopers te verleiden tot de aanschaf van kwalitatief betere varianten.

Hierdoor blijft de totale markt voor pads volgens DE stijgen. Zo was Senseo Extra Dark in food na Mona Puur de meest succesvolle introductie van 2006. De Pickwick T-pads, begin 2006 al goed voor € 5,6 miljoen (= 6% van de theemarkt), kwamen volgens IRI in food op een derde plaats en Senseo Cappuccino kwam op zes. T-pads kunnen nog nieuwe gebruikers trekken, maar bij koffiepads lijkt de rek er zo langzamerhand uit. Senseo als DE-submerk groeit niet echt meer. Nieuwe varianten kannibaliseren op bestaande, maar houden het merk als zodanig wel in de race.

Soepzak
Unox neemt binnen de typisch Hollandse food-merken al jaren een derde positie in. Het A-merk kreeg net als veel concurrerende merken een knauw tijdens de prijzenoorlog, maar is na 2004 weer zo’n 10% in omzet gestegen. Volgens IRI was het merk vorig jaar goed voor € 184. Door een aantal traditionele hardlopers anders te positioneren en nieuwe gebruiksmomenten te ontwikkelen, wist het merk ook in het slechte Unilever-jaar 2004 nog enkele procenten groei te noteren. Soep in Zak was in 2004 de succesvolste introductie in de Nederlandse supermarkten. Door bliksoep in een stazak (570 ml) af te vullen en nieuwe smaken te introduceren met een culinair tintje, trok het soepmerk een nieuw publiek.

GfK becijfert dat 70% van het volume van de zevendelige soepenserie voor rekening komt van consumenten die nooit bliksoep kochten. De verklaring is de ‘versuitstraling’ van stazakken. Hoewel het product weinig afwijkt van bliksoep, blijken kopers bereid er twee keer zo veel voor neer te tellen per liter. Eind 2005, begin 2006 stroomde de familievariant van Soep in Zak in. De 1.200 ml-versie bevat beter gevulde, alledaagse smaken en hield de groei er goed in. De stazak is een gouden greep gebleken. Er gaat iets minder bliksoep langs de kassa, maar dit wordt meer dan gecompenseerd door veel duurdere soep in zakken. Bovendien is de groei van Unox ten koste gegaan van huismerksoep.

Unox rekt uit
Groei realiseerde Unilever ook met het stretchen van het Unox-merk naar koelvers. Unox-stamppotten verschenen in 2004 in de schappen. Hier moesten ze als A-merk-maaltijd opboksen tegen een ruim assortiment huismerkproducten. Met name Albert Heijn is hierin een sterke speler. De grootgrutter heeft ruim de helft van de markt voor kant-en-klaarmaaltijden in handen. Na het debacle van de Bertolli-maaltijden en de herpositionering van de Conimex-gerechten, verging het de Unox-stamppotten beter. In 2006 droegen ze mede bij aan de groei van het merk in zijn totaal.
Tevens was 2004 het jaar waarin Unilever een nieuw gebruiksmoment creëerde voor zijn rookworsten.

Onder het motto: ‘Het Hollandste Broodje van Nederland’, werd Broodje Unox gelanceerd. Met deze creatieve line-extensie wist Unilever het traditionele consumptiepatroon rond de rookworst te doorbreken. Het product is namelijk veel minder seizoensgevoelig. Het broodje werd direct na de introductie door vrijwel de hele handel opgenomen. Zelfs een oventje werd ontwikkeld om drie broodjes tegelijk te kunnen verwarmen in drie minuten. Het enthousiasme van de introductiefase is inmiddels getemperd. Na de zware marketingondersteuning in 2004 en begin 2005 (bron: IRI) begon het product minder te presteren. In het supermarktkanaal is de omzet intussen gehalveerd.

Daarentegen trekt de verkoop in out-of-home juist aan, waar het als warme snack beter op zijn plek lijkt. Broodje Unox lijkt het dus toch op eigen kracht te gaan redden. De nieuwe magnetronversie van de Unox-rookworst zal zich nog moeten bewijzen. Ook deze is bedoeld voor het hele jaar door, maar een oud-Hollandse schaatswinter zou dit product sneller in het zadel kunnen helpen.

Reageer op dit artikel