artikel

Impact Sonja Bakker-dieet groot

Algemeen

De obesitasproblematiek is een ramp voor de volksgezondheid, maar een zegen voor de voedingsmiddelenindustrie. Meer consumptie en hogere voedingsuitgaven brengen geld in het laatje. Vooral producenten die op de gezondheidstoer gaan, kunnen de komende jaren verdienen aan obesitas. Inspelen op hypes, trends en kennis van de (on)gezonde shopper verhoogt de kans op succes.

De afgelopen twee jaar heeft een golf laten zien aan nieuwe light- en gezondheidsproducten. De consument kan bij zijn aankopen steeds vaker kiezen tussen ‘regulier’ of ‘verantwoord’. Maar niet alles is wat het lijkt. Kun je bijvoorbeeld afvallen van light-chips? Niet volgens Sonja Bakker en ook de Amerikaanse obesitasexpert Marion Nestle zet haar vraagtekens bij dit soort producten. Ze plaatst ze in de categorie ‘cosmetic health’. Zeker is wel dat ‘gezonde’ varianten op bestaande producten verkopen en dat de consument er een hogere prijs voor over heeft.

Ware intenties
De marketing achter gezonde producten draait bij veel bedrijven op volle toeren. Of die producten ook een oplossing bieden voor de obesitasproblematiek is vers twee. Marion Nestle, voedingsprofessor aan de Universiteit New York, heeft er weinig fiducie in. Producenten van gezondheidsproducten daargelaten, wantrouwt ze de intenties van de industrie. De sector heeft er volgens haar belang bij dat consumenten dikker worden en is er niet bij gebaat dat mensen minder gaan eten. Nestle ziet de oplossing voor de obesitasproblematiek dan ook niet van de voedingsmiddelenindustrie komen. Vooral multinationals hebben volgens haar jarenlang ingezet op de ontwikkeling van steeds energierijkere producten om in verzadigde, Westerse markten te kunnen blijven groeien. Haar in 2003 uitgebrachte boek ‘Food Politics’ zorgde voor grote opschudding in de voedingsmiddelenindustrie. Met grotere porties, extra suikers, meer vetten en hogere zoutgehalten heeft de sector volgens haar bijgedragen aan het vetzuchtprobleem. Hoewel de industrie het boek fel bekritiseerde, heeft er zich sindsdien wel een veranderingsproces voltrokken. Multinationals zijn in de verdediging gedrongen. Het gezondheidsissue is daarmee hoog op de agenda komen te staan.

Absurde claims
Concreet zijn recepturen onder de loep gehouden op hun gezondheidsaspecten en is werk gemaakt van een gezondere productsamenstelling. Die kentering is inmiddels zichtbaar binnen R&D en steeds vaker in de producten in het schap. Voor veel bekende (merk)artikelen is er nu een gezonder alternatief. Maar Marion Nestle blijft sceptisch, omdat veel gezondheidsclaims consumenten volgens haar op het verkeerde been zetten. “De strategie is klip en klaar. Gezondheid verkoopt. Maar junk food blijft junk food, ook al maak je het gezonder. Uiteindelijk gaat het er om meer van een product te verkopen. Als een claim niet verkoopt, gaan producenten op de oude voet verder. Of ze komen met ronduit absurde claims, zoals chocolade die goed is voor je hart is. Zover ik het kan beoordelen, is het verbeteren van ongezonde producten vaak een cosmetische aangelegenheid. Wat er voedingskundig gebeurt, heeft weinig betekenis.”

Dieetbestseller
In Nederland zijn light-producten tot nu toe geen onverdeeld succes gebleken. Suikervrije frisdrank verkoopt uitstekend, maar in snacks en zoetwaren valt de doorstroming van caloriegereduceerde varianten vaak tegen. Een euvel is de smaak, die het niet haalt bij het origineel. Ook claims als ‘cholesterolverlagend’ bieden geen garantie. Zo verkoopt Becel pro-activ goed, maar haalde Vifit choless control het niet. De consument is dus kritisch en laat zich bij zijn aankoop leiden door onverwachte motieven.
De industrie werd bijvoorbeeld volkomen verrast door de Sonja Bakker-hype. Bakkers eerste boek ‘Bereik je ideale gewicht’ was met 671.890 exemplaren het best verkochte boek in 2006. Ook het vervolg ‘Bereik en behoud je ideale gewicht’ werd een bestseller. Een aantal A-merkproducenten heeft enorm geprofiteerd van de dieetadviezen van de Noord-Hollandse omdat hun producten bij name genoemd worden in de boeken (zie kader). Zij zagen hun afzet de afgelopen twee jaar spectaculair stijgen zonder extra marketinginspanningen. Ook kleinere fabrikanten en/of huismerkproducenten hebben voor bepaalde artikelen hun productie aanzienlijk moeten opschroeven en waren spekkoper.

Ontbijtkoek-plus
Een categorie die eruit springt is ontbijtkoek. Sinds de voedingsconsulente uit Spierdijk (volkoren) ontbijtkoek als vetarm tussendoortje aanbeveelt, heeft deze productgroep een groeispurt doorgemaakt. Volgens de cijfers van het Studiecentrum Snacks en Zoetwaren (SSZ) Benelux werd in 2005 voor € 86 miljoen aan snijkoek verkocht. In 2006 was dat opgelopen tot € 97 miljoen. Een omzetplus van 12,8%, bijna onvoorstelbaar in een volwassen categorie.
Dat Sonja Bakker-effect laat zich ook voelen in het eierkoekensegment. Die lopen met hun lage vetpercentage als een trein. Volgens koek- en banketproducent Gulden Krakeling gingen er in juni tien keer zo veel eierkoeken over de toonbank als vóór de Sonja Bakker-hype. Een rondje langs inkopers van supermarktorganisaties laat zien dat binnen zuivel Optimel goed scoort. Binnen kaas is dat volgens Plus Retail het 30+-segment, waarbij Milner eruit springt eruit. De omzetindex ligt volgens de retailer momenteel boven de 140.

Nee van Sonja
Sinds half Nederland ‘Sonjabakkert’ zijn de producten in bepaalde categorieën niet aan te slepen, maar er zijn ook verliezers. Niet genoemd worden in de dieetboeken komt neer op een negatief advies. De consulente neemt bovendien geen blad voor de mond. Ze laat zich niet voor het karretje van fabrikanten spannen en raadt op haar website en in haar boeken consumenten af bepaalde producten te kopen. Zo lovend als ze zich bijvoorbeeld uitlaat over de Optimel-producten van Campina, zo hard is Bakkers oordeel over Vifit van de zuivelaar. In een interview met de Telegraaf op haar website noemt ze ‘Vifit van Campina een bron van suikerellende, die zal ik nooit aanraden’.
Een ‘nee’ van Sonja treft ook zoutjes als Hamka’s en Wokkels. Als alternatief wordt aanbevolen om een knäckebroodje of rijstwafel te eten. Veel Nederlanders lijken dat advies ter harte te hebben genomen. Uit de SSZ-cijfers blijkt dat de categorie chips, ondanks talloze (light-)innovaties door marktleider Lays, in 1996 bijna een procent in waarde daalde. Cocktailsnacks, zoals Wokkels, gingen met -2,6% nog sterker onderuit. Daarentegen stegen onderleggers en toast met ruim 4% ten opzichte van 1995. Dat is in lijn met een persbericht van Bolletje. Het bedrijf meldde onlangs dat er dit jaar 15% meer knäckebröd is verkocht en aanzienlijk meer volkoren beschuit.

Achter de feiten
De enorme impact van het Sonja Bakker-dieet op het aankoopgedrag van Nederlanders laat zien met welke onzekerheden een op gewichtbeheersing gerichte productstrategie omgeven is. De industrie heeft geen grip op dit soort hypes en kan er niet snel genoeg op inspelen. Productontwikkelingtrajecten verlopen traag, waardoor food achter de feiten aan loopt. Tijdens de low carb-rage was dat niet anders. Unilever reageerde bijvoorbeeld met de dieetlijn Slim Fast te laat op het succes van het koolhydraatbeperkte dieet. Pas in 2005 kwam er een ‘low carb’-versie op de markt. Net als de concurrentie bevatte die hogere gehalten vetten en eiwitten. Maar op het moment van lancering bleek ‘Atkins’ over zijn hoogtepunt heen, waardoor de investeringen niet terugverdiend werden.

Onaangeboord
Verdienen aan obesitas gaat food dus niet gemakkelijk af. Een deel van de verklaring is dat marketingafdelingen zich vooral richten op mensen met een gezond streefgewicht. Te dikke consumenten worden zelden aangesproken. Marktonderzoeksbureau GfK heeft onderzoek gedaan naar huishoudens met overgewicht en concludeert dat de industrie hier kansen laat liggen. De dikkere (oudere) Nederlander is volgens GfK een prachtige, groeiende, onaangeboorde doelgroep. In plaats van de communicatie van ‘gezonde’ producten te richten op gezondheidsbewuste consumenten, zou marketing juist de groep met een body mass index (BMI) boven de 25 (overgewicht) moeten aanspreken. Die groep stijgt sterk en is op te splitsen in drie segmenten: jongere huishoudens zonder kinderen, huishoudens met kinderen en ouder huishoudens zonder kinderen (zie tabel). Het RIVM sluit niet uit dat het percentage mensen met vetzucht uiteindelijk tot boven de 60% zal stijgen. Een percentage dat overigens nu al bijna wordt gehaald onder senioren. Bovendien zijn senioren met overgewicht de grootste en snelst groeiende groep.

Aankoopmotieven
Bij elkaar gaat het nu al om ruim 3,5 miljoen ongezonde shoppers en dat worden er snel meer. Geen homogene groep, maar wel een met enkele gemeenschappelijke kenmerken. Zo zijn huishoudens met overgewicht volgens GfK impulsiever en informatiegevoeliger dan hun slankere medeburgers. Ze laten hun geld minder makkelijk rollen, zijn gek op spaaracties en hangen – en dat is geen verrassing – veel voor de televisie.
Tegelijkertijd zijn huishoudens met overgewicht niet gevoeliger voor reclame, meer op prijs of kwaliteit gericht of meer winkel- of merktrouw. Hun aankoopmotieven bij gezondheidsproducten zijn wel anders. Waar consumenten uit huishoudens met een lage BMI bij aankoop van producten als Yakult, Vifit of Alpro vooral letten op de gezondheidsaspecten, telt dit voor huishoudens met een hoge BMI minder zwaar. De opmerkelijke conclusie van GfK is namelijk dat de onbenutte kansen voor deze doelgroep van zwaarlijvigen in food meer liggen in gemak en genieten dan specifiek in gezondheid.

Reageer op dit artikel