artikel

Shelf ready packaging brengt kosten én baten

Algemeen

(Inter)nationale supermarktketens vragen steeds meer om shelf ready packaging voor het efficiënt beladen van hun winkelschappen. Wat zijn de implicaties voor de voedingsmiddelenproducenten van deze verpakkingsconcepten die rechtstreeks in de winkel en de schappen zijn te plaatsen? Een verkenning.

Carrefour definieert shelf ready packaging als prêt à vendre (vrij vertaald: klaar om te verkopen). Deze supermarktketen begon eind 2004 met het toepassen van shelf ready packaging in Frankrijk. Een jaar later was heel Europa aan de beurt en in 2006 Azië en Latijns-Amerika. Carrefour is een voorloper, weet directeur Rob Noteboom van Cermex Benelux, een machinefabrikant die al jaren machines bouwt voor shelf ready packaging en retail ready packaging.
Veel retailers volgden Carrefour. “Shelf ready packaging verspreidde zich als een olievlek over heel Europa”, aldus Noteboom. Hij vat kernachtig de implicaties van shelf ready packaging en retail ready packaging voor voedingsmiddelenproducenten samen: “Supermarkten zijn de vragende partij. Zij kunnen met deze verpakkingsconcepten kostenreducties realiseren en efficiencyslagen maken. Shelf ready packaging en retail ready packaging zijn daarentegen contraproductief voor foodproducenten, want ze vereisen extra investeringen in complexe machines. Ze brengen wel weer nieuwe mogelijkheden voor branding.”

Verpakkingsvarianten
In tegenstellling tot het Britse onderzoeksbureau maakt Noteboom onderscheid tussen shelf ready packaging (= direct klaar om in de schappen te plaatsen) en retail ready packaging (= direct klaar om te verkopen). Hij licht het verschil tussen de concepten toe: “Bij retail ready packaging is de pallet het verkooppunt, een concept dat de Aldi’s en Lidls gebruiken. Shelf ready packaging kent grofweg twee varianten. Eén variant is een Amerikaanse vouwdoos of wrap around-doos die voorzien is van een perforatie, waarbij de bovenkant eraf wordt gescheurd. De tweede variant is een tweedelige doos met een in- dan wel uitwendig deksel dat met twee lijmspots vast zit. Dit deksel kan bij het schappen vullen van de doos worden getild. Voor flexibele verpakkingen, tubes en andere niet-zelfdragende verpakkingen is een inwendig deksel noodzaak. Dan brengt een verpakkingsmachine eerst een deksel aan en dan pas een tray. Voor beide verpakkingsvarianten geldt dat de verpakte producten eenvoudig met één handeling op het winkelschap kunnen worden gepresenteerd.”
De perforatievariant heeft als nadeel dat de perforatie de doos kan verzwakken door palletcompressie. Extra dik karton is dan ook vereist. Een ander nadeel van deze variant betreft een optisch aspect: na het scheuren kan de doos rafelig overkomen. “Een voorgeperforeerde doos zul je voor de schappresentatie van duurdere producten dus niet tegenkomen”, aldus Noteboom.

Investeringen in machines
Voor het toepassen van shelf ready packaging en retail ready packaging hoeven voedingsmiddelenproducenten niet altijd complete machinelijnen aan te schaffen. Voor het tweedelige concept kan een stand-alone dekselmachine na een verpakkingsmachine in sommige gevallen volstaan. “Dan praat je over een investering van zestig- tot zeventigduizend euro”, weet Noteboom. Hij waarschuwt: “In dit geval kun je niet van een volledig gesloten Amerikaanse vouwdoos naar een lage tray switchen, wel naar een halfhoge tray.”
Cermex heeft twee traydekselmachines voor de productie van tweedelige shelf ready packaging: de BC52 met een capaciteit van acht dozen per minuut en de BC54 met een capaciteit van 24 dozen per minuut. De kleinste traydekselmachine is circa 3,5 meter lang en 2,5 meter breed. Afhankelijk van de invoerwijze en de productoriëntatie moeten voedingsmiddelenproducenten bij de aanschaf van een traydekselmachine rekenen op een investering van minimaal € 180.000.
Ook retail ready packging kent vele varianten, maar kan soms eenvoudig worden opgelost door bijvoorbeeld de bovenflappen van de Amerikaanse vouwdoos weg te laten en de doos te voorzien van een zogenoemd decolleté. Vaak moet echter ook hier stevig worden geïnvesteerd in bijvoorbeeld een pick & place-machine en een productie-unit voor een U-deksel, die de producten op pallets beschermen tegen transportomstandigheden en stof. Hierbij moeten producenten denken aan een investeringsbedrag van pakweg € 210.000.

Tips
Noteboom schudt aan het eind van de ochtend nog enkele tips voor voedingsmiddelenfabrikanten uit de mouw: “Producenten moeten zo veel mogelijk verpakkingsmachines aanschaffen die later ombouwbaar zijn, zodat ze wanneer retailers eisen gaan stellen makkelijk een shelf ready packaging kunnen gaan produceren. Producenten moeten bovendien proactief met de eindklant aan tafel gaan zitten en praten over de behoeften van de klant. Het is ook van belang kartonleveranciers te betrekken in deze discussie, want soms volstaat voor deksels van een shelf ready packaging een slechtere, goedkopere kartonkwaliteit. Daarmee kunnen de meerkosten voor shelf ready packaging weer deels worden terugverdiend. Denk vooral ook aan de marketingfunctie van shelf ready packaging die aan de binnen- en buitenzijde is te bedrukken. Zorg dan wel voor een uitwendig deksel dat de promotiebedrukking beschermt.”
Ook voor retailers heeft Noteboom een goede tip: “Kies allemaal voor één shelf ready packaging-concept. Voor producenten is het immers ondoenlijk om verschillende concepten voor diverse retailers te produceren. Je kunt producenten niet op twee paarden laten wedden.”

Afrader
Noteboom besluit met een fikse afrader: “Technisch gezien is altijd alles mogelijk, maar zorg voor een homogene productoriëntatie in de doos. Alle producten moeten liggen, rechtsop staan of op hun kant liggen. Verschillende productoriëntaties in een doos, bijvoorbeeld drie doosjes rechtop en twee liggend, kan zo veertig veertig procent duurder uitkomen. Het is heel lastig te automatiseren. Bovendien conflicteert de beoogde facing van shelf ready packaging domweg met verschillende productoriëntaties.”

Perceptie van consumenten
Het Britse onderzoeksbureau IGD heeft kwantitatief onderzoek verricht naar shelf ready packaging in Spanje, Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië met opvallende uitkomsten. Franse (29%) en Britse (33%) consumenten vinden dat er te veel verpakkingen op supermarktschappen staan. Daar storen ze zich aan. De meeste Franse en Britten zijn het hier niet mee eens.
Een minderheid van de Spaanse (18%) en Britse (17%) consumenten meent dat vaak de lege shelf ready packaging blijft liggen op het winkelschap en niet wordt vervangen door een volle.
Bijna de helft van de Spaanse consumenten vindt dat dankzij shelf ready packaging de supermarktschappen er schoon en netjes uitzien, omdat ze producten bij elkaar houden. Slechts om en nabij een kwart van de Engelse, Duitse en Franse consumenten is het in dit opzicht met de Spanjaarden eens.
IGD heeft veel onderzoek verricht naar retail ready packaging en shelf ready packaging. De onderzoeksrapporten zijn online te bestellen op www.igd.com. Een ‘summary’ is gratis.

Reageer op dit artikel