Nu de prijzenoorlog in de supermarkt verleden tijd is, zit er weer muziek in de A-merken volgens een nieuw rapport van Information Resources, Inc. (IRI). In 2006 werden meer productinnovaties geïntroduceerd dan in voorgaande jaren. Positieve geluiden voor de merkfabrikanten, die zich echter nog steeds niet kunnen veroorloven om achterover te gaan leunen. Huismerken winnen immers nog steeds terrein. Uit recent onderzoek blijkt dat 80% van de consumenten in Europa huismerken een prima alternatief vindt voor A-merken. De merkentrouw onder consumenten kalft sterk af, terwijl het enthousiasme voor private labels stijgt, stelde onderzoeksbureau ACNielsen onlangs vast. Van de Nederlanders gelooft zelfs 60% dat alle producten onder huismerk verkocht zouden kunnen worden. Vanwaar deze voorliefde voor private label? Volgens Henk Spoon van het Erasmus Food Management Institute hebben de supermarkten in de VS en Europa vertrouwen gekweekt: “Een aantal retailers is in staat gebleken om een brede basis van vertrouwen en kwaliteitsbeleving in hun formules en producten te genereren, zoals in Engeland. En dat zul je steeds meer zien. Die ontwikkeling betekent dat huismerken een aantal typische A-merk-aspecten, zoals het consumentenvertrouwen, over gaan nemen. Dus daarmee wordt de retailer op zich een merk. Denk aan Tesco’s Finest en AH Excellent.”

Functioneel voordeel
Private label is een blijvertje. Het aandeel huismerken in het schap zal alleen maar verder groeien, voorspelt het Arnhemse ZBC Consultants in een recent rapport: “Geen productcategorie zal aan private labels ontsnappen. Bovendien zullen de prijzen van huismerken naar verwachting opschuiven naar 15-20% onder het A-merk. Het huismerkaandeel in de Nederlandse supermarkt kan in vijftien jaar stijgen van 22% naar 30-40% of nog hoger. Groeicijfers van € 150 miljoen tot € 250 miljoen per jaar en meer.” ZBC zegt ook te weten hoe A-merkfabrikanten dat tij kunnen keren: “Merken moeten weer leren functioneel voordeel toe te voegen. En dan gaat het over de grote ideeën. Over de Senseo, de Beertender en de iPod… Inspelen op de individuele klant is moeilijk voor de industrie en daar vallen nauwelijks voordelen te behalen. De oplossing zal niet komen van de zogenoemde kleinere, ‘stille innovatie’, die bedrijven als Procter & Gamble en Mars nastreven.”

Klantenkaart
Supermarkten zouden bij het vermarkten van hun huismerkproducten groot voordeel hebben van de klantenkaart die hen ongekend veel informatie verschaft over het aankoopgedrag van hun consumenten. Maar Henk Spoon is daar skeptisch over. “In de zin van het kennen van de consument, weten wat er in hun hoofd omgaat, proberen te begrijpen wat die voor problemen heeft en opgelost wil hebben, ben ik bang dat de klantenkaart en het daadwerkelijke koopgedrag weinig soelaas biedt. Huidig koopgedrag geeft bar weinig indicatie voor mogelijke nieuwe innovaties. Henry Ford zei ooit ‘Als we naar de consument hadden geluisterd, dan hadden ze om een sneller en sterker paard gevraagd’.” Met andere woorden, de klant kan alleen zijn eigen problemen en behoeften onder woorden brengen, maar de oplossing moet uit de industrie komen. Spoon: “Ik vindt dat retailers te vaak zeggen ‘Wij kennen de consument, wij weten wat de consument doet’. Maar de consument heeft nooit gezegd ‘Ik wil graag een bacterie in mijn yoghurt die de darmflora verbetert en me een betere weerstand geeft’. Dat lees je niet af uit scanning-data.”

Terugslaan
De strijd is natuurlijk nog lang niet gestreden. Merkfabrikanten kunnen hun positie verdedigen en verbeteren. Maar volgens ZBC Consultants is het tijd dat ze lering trekken uit de prijzenoorlog: “Bijvoorbeeld leren rekening houden met de huismerken, creatieve mensen in dienst nemen, limited editions uitbrengen en een gedifferentieerd kanaalbeleid voeren.” Spoon, die momenteel ook als interim manager bij Wessanen aan de slag is, ziet ook het belang van creativiteit, en dan vooral op het gebied van de innovatie: “Dáár moet de kracht van de fabrikanten liggen. Beter in de consumenten duiken om uit te vinden waar de problemen en oplossingen liggen. En daar creativiteit in tonen.” Hij noemt Danone, Campina en Kellogg’s als goede voorbeelden van bedrijven die innovatie met succes hebben ingezet om terrein te winnen. Iedereen is het over eens: de aanval is de beste verdediging. Dus meer en sneller innoveren, en – minstens zo belangrijk – beter patenteren. Spoon: “Retailers die succesnummers van A-merken kopiëren, hoeven maar een fractie van de kosten te maken die een A-merkfabrikant kwijt is aan R&D en marketing. Merkfabrikanten zullen dus zuiniger moeten zijn op hun eigen vondsten, met meer nadruk op patentenbeleid. Meer tijd, geld en aandacht besteden aan het patenteren van hun vindingen om de voorsprong op de huismerken langer vast te houden.”

Kruisbestuiving
Een andere strategie om als merkfabrikant overeind te blijven, is co-branding. Zo liggen de Australian Homemade bonbons, bekend geworden door de ruim twintig Nederlandse Australian winkels die de met Aboriginal Art-versierde bonbons en het luxe ijs verkopen, sinds kort ook bij Albert Heijn onder het AH Excellent-label. Voor het A-merk een mogelijkheid om in één klap een enorm distributienetwerk binnen te halen en voor Albert Heijn een kans om zijn luxe huismerk verder uit te bouwen. Een ander voorbeeld van een dergelijke kruisbestuiving is producent van vegetarische producten Tivall, die zijn naam op de kant-en-klaarmaaltijden van Albert Heijn zet. Een aardig staaltje van ‘if you can’t beat them, join them’, dat minder uitzonderlijk is dan het lijkt. Achter de schermen zijn A-merken en huismerken immers geen volkomen gescheiden werelden. Zo was het afstoten van Delicia door Wessanen vorig jaar een schijnbeweging die suggereerde dat de producent van A-merken als Zonnatura, Beckers en Royal Mail, zich terugtrok uit de huismerkproductie. Eerder dit jaar voegde Wessanen zijn diepvriessnackdivisie samen met Habek (Rabo Capital) om niet alleen zijn eigen Beckers-snacks te produceren, maar ook huismerksnacks voor diverse supermarkten.

Dubbelstrategie
Spoon ziet juist in zo’n dubbelstrategie een groot voordeel. “Bij Delicia, de zoetwarendivisie indertijd, hadden we geen merken. Maar de snackdivisie hebben we versterkt omdat we daar wel een sterk merk hebben en onze productielijnen tegelijkertijd in kunnen zetten voor de productie van huismerken. Dat geeft meer rendement. En wij zijn niet de enige. De combinatie huismerken, eigen merken en merkartikelen is op zich niet vreemd, ook in andere industrieën. Niemand kan meer om de huismerken heen. Het A-merk kan zichzelf alleen relevant houden door steeds te innoveren. En de kosten van die innovaties kun je deels dekken door zo goedkoop mogelijk te produceren, ook voor huismerken. Zo haal je het beste uit twee werelden.”