artikel

Liefde en emotie rond voedsel tellen weer mee

Algemeen

Ons voedsel is door de drang naar efficiëntie en productievolume ‘ontzield’ geraakt. Dat gaat de komende tien jaar veranderen, zo voorspelt Jempi Moens, directeur van adviesbureau Fresh Forward: “Mensen willen niet meer onbegrensd consumeren, maar zoeken, net als in de sixties, producten met emotie, liefde en kwaliteit.”

“De afgelopen dertig jaar zijn we neurotisch met voedsel omgegaan. We willen alles altijd en overal, zo veel mogelijk en tegen zo laag mogelijke kosten. Eerst haalden we allerlei ongezonde stoffen uit producten, daarna moesten er juist allerlei gezonde stoffen in. Door deze benadering zijn veel voedingsmiddelen gereduceerd tot saai spul in een potje, ze zijn ‘ontzield’”, zegt Jempi Moens, oprichter en directeur van adviesbureau Fresh Forward in Hilversum. Het bureau adviseert en begeleidt fabrikanten in marketing- en innovatietrajecten. Passie en creativiteit staan daarbij voorop.

Minder, maar beter
Volgens Moens hechten consumenten steeds meer waarde aan zaken als kwaliteit, gezondheid en genieten. “Mensen gaan de voorkeur geven aan minder, maar beter. Ze gaan weer op zoek naar producten die met liefde en met aandacht zijn geproduceerd. In verschillende steden verschijnen sappenbars onder de naam ‘love juice’. Ook zie je dat de populariteit van Marrokaanse en Turkse winkels toeneemt, waar veel producten vers en met passie worden bereid. Datzelfde geldt voor producten van bijvoorbeeld de Coffee Company en Pappa Bubble [met de hand gemaakt snoepgoed, red.]. Tegelijkertijd kampen discount-supermarkten, bijvoorbeeld in discounterland Duitsland, met dalende verkoopcijfers”, vertelt hij.
De behoefte aan kwaliteit gaat samen met de belangstelling voor de herkomst van een product. “In het Verenigd Koninkrijk is het al normaal dat op de verpakking van vleesproducten de naam en soms zelfs de foto van de boer waar het dier is grootgebracht vermeld staat. Dat gaan we in Nederland ook steeds meer krijgen. Een recent voorbeeld is kalfsvleesproducent Peter’s Farm, waarbij consumenten via internet in de stal kunnen kijken. Ook het groeiende maatschappelijke bewustzijn gaat hand in hand met kwaliteit. Oogden biologische producten vroeger niet goed, tegenwoordig zijn ze mooi verpakt en smaken ze nog goed ook”, aldus Moens.

24/7
Het idee van minder naar beter vertaalt zich volgens de innovator ook in het aantal eetmomenten per dag, wat al een aantal jaren toeneemt. “De traditionele drie maaltijden per dag staan op de helling. We gaan toe naar een natuurlijker eetpatroon, waarbij we eten als we er behoefte aan hebben. Kijk maar eens in benzinestations waar je tegenwoordig zelfs voorgesneden fruit kunt kopen met een vorkje erbij. In Azië is een ’24/7’ eetpatroon overigens al heel normaal, daar eten mensen wel zes keer per dag.”

Golfbeweging
De trend van minder maar beter, en de behoefte aan liefde en emotie staan niet op zichzelf. Ze hangen volgens Moens samen met het relatief grote maatschappelijke zelfvertrouwen: “Dat baseer ik op de theorie van historicus Helmut Gaus. Die gaat er vanuit dat zelfvertrouwen en angst elkaar in een golfbeweging afwisselen. In de jaren zestig was het zelfvertrouwen ook groot, om in de jaren zeventig weer af te nemen. In die periode zag je vanuit angst en wantrouwen allerlei actiegroepen opkomen. Sinds de jaren negentig neemt het zelfvertrouwen weer toe. Dat uitte zich in eerste instantie in een groot individualisme, en nu in een groeiende belangstelling voor de ander en de omgeving. Vanaf 2020 daalt het zelfvertrouwen volgens de theorie weer.”
De huidige ontwikkelingen zijn gekoppeld aan een aantal kleinere trends, zoals extremisering, personalisering en creativiteit. Moens: “We worden steeds minder bang van uitersten en willen kunnen rebelleren. In veel markten maakt het grijze gemiddelde plaats voor bijzondere producten. Denk bijvoorbeeld aan het theeschap. Een mooi voorbeeld vind ik de tea pyramids van Lipton. Deze ‘theezakjes’ geven vanwege hun bijzondere vorm en het glanzende materiaal de consument een gevoel van kwaliteit”, illustreert hij.

Personalized
Mensen willen producten die afgestemd zijn op hun persoonlijke behoefte. “Uitgangspunt is dat wat goed is voor jou, niet goed hoeft te zijn voor mij. In bijvoorbeeld de shampoo- en cosmetica-industrie is personalisering al heel gewoon. Denk aan de shampoo voor vet, droog, blond of grijs haar. Ook Adidas speelt erop in met de actie ‘pimp my shoes’, waarbij je je schoenen in een zelfgekozen kleurenpatroon kunt verven. Er zijn echter nog nauwelijks personalized foods te vinden.”
Ook de creativiteit van een productconcept en de manier waarop dit concept gepresenteerd wordt, wordt belangrijker. “Dit is het moment om voorbij de category rules te kijken en grenzen te verleggen, want mensen willen verleid en verrast worden. Producten in de winkel lijken nu veel te veel op elkaar. Waarom zou yoghurt altijd in een beker moeten zitten? En waarom brengen fabrikanten geen hartig ijs op de markt? Chefkoks experimenteren hier allang mee”, vraagt Moens zich af.

Voorbeelden
Moens toont een aantal producten van fabrikanten die het volgens hem goed begrepen hebben. “Mijn absolute favoriet is Innocent, omdat hierin alle actuele trends terug te vinden zijn. Het concept, de presentatie en het verhaal er omheen kloppen helemaal. Briljant vind ik ook Celebrations. De fabrikant heeft durven kiezen voor een concept dat inspeelt op het gevoel. Ook gezonde gemaksproducten als Knorr Vie en Hero Fruit2day passen in deze tijd. Verder ben ik enthousiast over Tiocca, kleine zakjes met chocolade in een smaak die past bij je stemming. Mensen krijgen met een knipoog een excuus aangereikt voor het feit dat ze chocolade eten”, illustreert hij.

Kansen grijpen
Volgens Moens is dit voor fabrikanten het moment om grenzen te verleggen en meer verrassing, zintuiglijk plezier en emotie in productconcepten te verwerken. “In elke categorie, of het nu gaat om kaas of om frisdrank, liggen kansen. Je moet ze alleen zien en grijpen. Waar het om draait is dat je als fabrikant, klein of groot, niet alleen een droom maar ook lef hebt. ”
Moens benadrukt dat fabrikanten het belang van consumentenonderzoek bij productontwikkeling en innovatie niet moeten overschatten. Hij refereert hierbij aan een uitspraak van autofabrikant Ford: “Als ik had geluisterd naar wat de klanten antwoordden op de vraag naar beter vervoer, dan was ik snellere paarden gaan fokken.”

Reageer op dit artikel