“Niet goed”, vindt Frans de Vries van Advance, een mediabedrijf gespecialiseerd in interactieve marketing. “Ik vind dat de voedingsmiddelenindustrie erg traag is. Ik zie een hang naar zekerheden, vooral niet te veel experimenteren.” Een bekend geluid als het over de voedingsmiddelenindustrie gaat. De branche bewijst opnieuw behoudend te zijn en liever de kat uit de boom te kijken dan risico te lopen. Enkele uitzonderingen (waaronder Unilever) daargelaten, laat de industrie veel kansen liggen.

Televisiekijkers krijgen snel genoeg van reclame in de traditionele vorm. De directe benadering – ‘ik vertel jou wat je moet kopen’ – verliest effectiviteit. Slechts 20% van de 30-seconden spots wordt daadwerkelijk bekeken. Steeds vaker zappen tv-kijkers weg tijdens de reclameblokken. Adverteerders proberen daarom op allerlei andere manieren de aandacht van de kijker vast te houden. Zulke alternatieven, non-spot geheten, zijn bijvoorbeeld product placement, eigen tv-programma’s, interactieve reclame en pseudo-events. En die slaan goed aan in Nederland, volgens Frans de Vries, omdat Nederlanders ‘vooruitstrevend’ zijn: “Als consumenten zijn we wel wat gewend, we hebben al veel commerciële partijen die aan sponsoring doen (zie kader) dus dat is onder de kijkers goed ingeburgerd. Dat komt voor een deel ook omdat de Nederlandse mediawetgeving dat toestaat. Er mag hier meer dan in Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk.”

Sponsoring
Onlangs voorspelde Fons van Westerloo, directeur van RTL Nederland, dat binnen vijf jaar 30% van de reclame-inkomsten niet uit traditionele tv-reclame zal komen. Unilever heeft die bui kennelijk al lang zien hangen. Ruim tien jaar geleden experimenteerde de multinational al met het gesponsorde Koffietijd, en nu timmert het aan de weg met het programma Life & Cooking op RTL4. In deze ‘vlotte, flitsende show’ komen Unilevermerken volop in beeld. In één programmaonderdeel, de ‘Souper Cup’, doen twee familieleden aan een wedstrijd over wie de ander het beste kent. Tussen de vragen door wordt er Cup-a-Soup klaargemaakt en geconsumeerd. De afleveringen zijn ook te zien op de bijbehorende website.

Toch heeft Frans de Vries van Advance weinig lovende woorden voor Life & Cooking. Hij ziet het programma als één lange commercial, terwijl de mogelijkheden veel breder zijn: “Unilever kan makkelijk Knorr gaan aanprijzen in een eigen tv-programma, maar het effect daarvan is slecht meetbaar. En het is prima om een website te hebben, maar waarom zou ik naar lifeandcooking.nl surfen? Wat kan ik er vinden? Recepten? Ik heb zelf tien kookboeken thuis en ik neem aan de meeste andere Nederlanders ook.”

Interactiviteit
Wat het programma en de site volgens De Vries missen is het element van de interactiviteit. En juist dat is de sleutel die internet biedt om meer te halen uit non-spot marketing. Paradepaardje van De Vries’ mediabedrijf is op dit moment Je Echte Leeftijd op SBS 6, een emotie-tv-programma waarin families met slechte eet- en leefgewoonten worden geconfronteerd met de harde werkelijkheid over hun gezondheid (“Als u zo doorgaat, haalt u de 70 niet.”). De kijker ziet hoe mensen worden getraind om gezonder te eten en zich meer te bewegen, een proces dat gepaard kan gaan met de nodige gezinsdramatiek. Voor de consument is het verstrooiing met een boodschap, maar voor de voedingsmiddelenfabrikant kan dit onderdeel zijn van een uitgekiende en effectieve marketingstrategie.

De Vries geeft een voorbeeld: “Er kijken momenteel ongeveer 400.000 mensen naar Je Echte Leeftijd. Veel van die mensen willen gezonder leven maar hebben een slecht voedingspatroon, vooral aan het begin van de dag – terwijl we weten hoe belangrijk een goed ontbijt is. Bedrijven en merken als Campina, Wasa en Blue Band zouden mensen kunnen helpen door hen samen een ontbijtadvies te geven. Dat kan rechtstreeks via reclame, maar Je Echte Leeftijd heeft al een band met deze kijkers, dus je zou het programma ook via het internet kunnen laten bemiddelen.”

Beproefd
Sommige adverteerders, zoals Spa en Unilever (Slimfast), nemen deel aan programma’s als Je Echte Leeftijd puur omdat ze hun gezonde imago willen profileren. Maar weinige maken gebruik van de mogelijkheden van interactiviteit, terwijl het internet een goudmijn aan nuttige informatie kan opleveren voor de slimme marketeer. De Vries: “Ik vind dat de voedingsmiddelenindustrie erg achterblijft in dit opzicht. Ik zie een hang naar zekerheden, en vooral de beproefde methode volgen, vooral niet te veel experimenteren. Maar als je kijkt naar andere sectoren, bijvoorbeeld dienstverlening, die gebruiken alle media inclusief de interactiviteit. Neem de Postbank. Die heeft nu de ‘leenscan’ op het web, waar je kunt nagaan of het verstandig is om te lenen of niet. Dat doen ze in combinatie met Nibud. En natuurlijk, als ze een positief advies geven, dan staan ze ook klaar om met een goed aanbod te komen voor een lening. Zo moet het gaan. Deze vorm van marketing is namelijk direct meetbaar. Dit soort dingen zie ik voeding nog niet doen.”

Grof geschut
Naast de geraffineerde methoden van de Postbank lijkt de voedingsmiddelenindustrie zich inderdaad in het stenen tijdperk te bevinden. Een kleine rondgang onder fabrikanten die in de reclameblokken rond De Afvallers en Je Echte Leeftijd adverteren, leert dat ze bar weinig sturing geven aan de bestedingen uit hun reclamebudget. Ferrero, maker van Kinderchocolade, zegt van tevoren niet te hebben geweten dat hun reclame rond deze programma’s zou worden uitgezonden: “We stellen een paar basisregels, zoals het niet direct benaderen van kinderen als doelgroep, maar verder koopt een mediabureau onze reclametijd in.”

Hetzelfde zegt Nestlé, waarvan een commercial over babyvoeding ook in de reclameblokken rond de gezondheidsprogramma’s verscheen: “Daar zit qua inhoud geen strategie achter, behalve dat het een goed bekeken programma is.” Het lijkt op grof geschut. Veel voedingsmiddelenfabrikanten werken met traditionele reclamebureaus die vaak zelf niet eens kunnen kiezen waar een spotje terechtkomt.

Ilana Leih van reclamebureau Carat, dat onder andere namens Ferrero reclametijd inkoopt, legt uit: “Het is niet altijd ons uitgangspunt om producten bij een bepaald programma te adverteren. Wij gaan uit van een doelgroep die moet worden bereikt, een minimum kijkersaandeel binnen die doelgroep, en dan kopen we package deals. Dan selecteert het tv-station bij welk programma de reclame komt. Je geeft veel controle uit handen, maar dat is het waard om de frequentiedoelen te bereiken. En ja, je loopt risico dat een product bij een programma wordt geadverteerd waar het niet echt bij past.”

Imagobuilding
Uitzondering op de regel in de voedingsmiddelenbranche is Red Bull. De uit Oostenrijk afkomstige energiedrankfabrikant is al lang innovator op het gebied van marketing. Red Bull organiseert evenementen om free publicity te genereren en zo hun naamsbekendheid te vergroten. Het in Nederland bekendste voorbeeld is de Air Race in Rotterdam.

Adriaan Thierry van Red Bull Nederland: “Kern van onze strategie is samenwerking met atleten. Samen met 500 atleten over de hele wereld ontwikkelen we evenementen die zo aantrekkelijk zijn dat de media er aandacht aan willen besteden. Dan onderhandelen we met die media over de vorm van de uitzending. Maar we leveren alleen maar de content – de inhoud in de vorm van een nieuwsfeed, die de media uitzenden. Een voorbeeld is Robert’s F1, een evenement waarbij we de Formule-1-racer Robert Doornbos hebben geholpen zijn droom om over de Afsluitdijk te racen te verwezenlijken. Dat hij met 326 km per uur over de Afsluitdijk racete, haalde het Acht Uur Journaal en de meest gelezen kranten in Nederland.”

Uitgangspunt van deze strategie is dat de consument niet alleen een blikje drank wil kopen, maar tegelijkertijd het ‘non-conformistische en innovatieve’ imago van Red Bull. Onverwacht effect van dit soort marketing is dat het Red Bull-imago zelfs belangrijker kan worden dan het blikje drank. Thierry: “Sommige consumenten willen geld betalen voor onze content. Bijvoorbeeld op Schiphol, waar een nieuwe winkel is geopend die Fuel For Travel heet. Daar kun je inhoud voor je mp3-speler of je mobiele telefoon kopen, of een DVD van Red Bull events. Dus de consument betaalt niet alleen voor ons drankje, maar ook voor onze content.”

Vergeleken met de rest van de voedingsmiddelenindustrie steekt Red Bull wel heel ver boven het maaiveld uit. Maar volgens Frans de Vries van Advance is een inhaalslag onvermijdelijk: “De consument zit aan de knoppen. Die bepaalt, en de macht van de consument wordt alleen maar groter. De fabrikant moet zich aanpassen. Vooral de communicatie moet drastisch veranderen. Het is niet alleen maar een kwestie van een prima product leveren in een aantrekkelijke verpakking, en de klant die komt wel. Die tijd is definitief voorbij.”